傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑

李大川

內(nèi)容提要：媒體作為一種廣泛的信息傳播渠道，能夠?qū)⑿畔⑼ㄟ^(guò)各種方法、介質(zhì)傳播給大眾。包括報(bào)刊、書(shū)籍、廣播、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在面對(duì)如今經(jīng)濟(jì)、科技快速發(fā)展的社會(huì)，已經(jīng)難以滿足人們對(duì)高品質(zhì)、寬領(lǐng)域的多樣化需求。由此逐漸發(fā)展起來(lái)的新興媒體將成為未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新興媒體；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)思維；關(guān)鍵與路徑

社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展隨之就會(huì)影響到各行各業(yè)，大眾媒體作為關(guān)系人們?nèi)粘Ｉ罡鱾€(gè)方面的信息傳播手段自然應(yīng)該做到與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)媒體正逐步與新興媒體相融合，引入互聯(lián)網(wǎng)思維理念，借助互聯(lián)網(wǎng)思維改造自身，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流。

一、我國(guó)媒體融合的不同階段分析

從傳統(tǒng)媒體向新興媒體發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合能夠顯著提升主流媒體的傳播力、公信力和影響力。要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的高效、快速融合，必須發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，掌握新興媒體發(fā)展規(guī)律，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持一體化發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展理念，做到導(dǎo)向明確、內(nèi)容革新、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理。

媒體融合走到現(xiàn)在這個(gè)階段也是經(jīng)過(guò)了先行者的不斷努力、實(shí)踐和創(chuàng)新。媒體融合經(jīng)歷了門(mén)戶媒體時(shí)代、社交媒體時(shí)代和場(chǎng)景媒體時(shí)代三個(gè)階段。

第一，門(mén)戶媒體時(shí)代，即Web1.0時(shí)代。傳統(tǒng)媒體將自己的產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，用戶只能登陸瀏覽，單向的傳播模式。門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布消息，用戶瀏覽，這種早期的傳播模式只是通過(guò)用戶注冊(cè)數(shù)、點(diǎn)擊率和流量作為最終目標(biāo)，并不考慮用戶體驗(yàn)，僅僅是IT技術(shù)最簡(jiǎn)單的應(yīng)用，在IT技術(shù)基礎(chǔ)之上，實(shí)行類似廣播和電視的傳播模式。

第二，社交媒體時(shí)代，即Web2.0時(shí)代。在門(mén)戶媒體時(shí)代基礎(chǔ)上建立起來(lái)的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)社交功能，激發(fā)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用率。這是媒體發(fā)展的一個(gè)重要階段，將用戶體驗(yàn)納入媒體融合的檢驗(yàn)成果中，讓網(wǎng)絡(luò)使用者不再是被動(dòng)地接收信息，而是一邊接受，一邊交流、傳播和分享，甚至能夠創(chuàng)造信息，形成多重身份于一體的狀態(tài)。而且，將大量的網(wǎng)絡(luò)用戶聚集，形成廣闊的市場(chǎng)體系，也促使了社交媒體的迅速發(fā)展。

第三，場(chǎng)景媒體時(shí)代，即Web3.0時(shí)代。這種后媒體融合時(shí)代將能夠?qū)⑶懊鎯蓚€(gè)時(shí)代的內(nèi)容和用戶價(jià)值都挖掘出來(lái)，通過(guò)深入研究、發(fā)掘和利用用戶價(jià)值，拓展用戶體驗(yàn)。每個(gè)角色都能夠在特定的時(shí)間、空間、場(chǎng)合中完成，需要的是以用戶中心、位置為基準(zhǔn)、服務(wù)為增值的思想和做法。2015年春晚微信搖一搖、搶紅包是這個(gè)時(shí)代的號(hào)角。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維：傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵

傳統(tǒng)媒體想要與新興媒體相融合，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)媒體思維雖然存在相同點(diǎn)，但在一定程度上具有革命性的意義。互聯(lián)網(wǎng)以用戶為基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)是建立在大量用戶的基礎(chǔ)上，形成的以用戶為核心的新型媒體。與傳統(tǒng)媒體一致的是，無(wú)論是報(bào)刊業(yè)還是廣播電視業(yè)，都要以用戶的需要為產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，以用戶的體驗(yàn)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將用戶的喜惡同行業(yè)興衰聯(lián)系在一起。任何時(shí)刻將用戶放在首位都能夠保證產(chǎn)品形象和生命力。

互聯(lián)網(wǎng)以開(kāi)放為宗旨。所謂的開(kāi)放主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，媒體的組織形式開(kāi)放。打破了傳統(tǒng)報(bào)刊雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)的離散型經(jīng)營(yíng)模式，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，將包括報(bào)刊雜志、廣播電視在內(nèi)的所有媒體形式相互打通、逐步滲透，最終形成一個(gè)建立在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶上的媒體形式。打破了傳統(tǒng)封閉式的、獨(dú)自的、分散的經(jīng)營(yíng)管理模式。第二，在統(tǒng)一的媒體形式上，實(shí)行外部開(kāi)放理念，所有社會(huì)資源共享，從而達(dá)到媒體形式的多樣化和用戶基礎(chǔ)的廣泛化。

互聯(lián)網(wǎng)以分享為理念。分享是建立在開(kāi)放的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)放，才能做到資源共享，才能擴(kuò)大開(kāi)放程度。同時(shí)強(qiáng)調(diào)用戶分享，用戶不再只是媒體的作用對(duì)象，既是媒體信息的消費(fèi)者，更是媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者，這就改變了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式，使得媒體內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣。

三、揚(yáng)長(zhǎng)避短：傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的三種路徑

我國(guó)新興媒體起步晚，從報(bào)刊、廣播到電視、互聯(lián)網(wǎng)，始終在效仿國(guó)外的發(fā)展模式，習(xí)慣于多年的陳舊的管理理念，難以做到創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。同時(shí)，管理體制固化、思維方式僵化禁錮了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合進(jìn)程。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的三種主要路徑是：

第一，堅(jiān)守內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上存在優(yōu)勢(shì)，但如何能將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)勢(shì)，需要媒體工作者深入思考研究。現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)媒體工作者并沒(méi)有將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，而是單純將內(nèi)容復(fù)制粘貼到手機(jī)APP、微博、微信等平臺(tái)，不加改變，反而將自己引入死路，得到的是內(nèi)容和傳播手段的不相匹配，并不能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。

第二，副業(yè)另辟蹊徑。傳媒主業(yè)不能夠持續(xù)收益，就需要開(kāi)拓其他副業(yè)，例如房地產(chǎn)、展銷會(huì)等等，來(lái)填補(bǔ)廣告縮水帶來(lái)的收益下降甚至是虧損。這種尋求多元化的副業(yè)來(lái)幫助傳統(tǒng)媒體主業(yè)緩解經(jīng)濟(jì)壓力能夠在一定程度上起到止損的作用，但并不能從根本上解決問(wèn)題。

第三，創(chuàng)新發(fā)展思路。徹底改變傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)理念，重新定義傳統(tǒng)媒體和新興媒體地位，創(chuàng)新實(shí)踐科學(xué)發(fā)展模式，重新架構(gòu)獨(dú)有的生產(chǎn)流程，走可持續(xù)化發(fā)展道路，實(shí)施多元化、科學(xué)化發(fā)展。一定要跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，將傳統(tǒng)觀念徹底改變，徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，徹底實(shí)踐傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。

總體而言，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合需要建立在一個(gè)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、多平臺(tái)、寬領(lǐng)域的技術(shù)體系之上，需要以用戶為中心、以產(chǎn)品為導(dǎo)向，并重新構(gòu)建起新的組織結(jié)構(gòu)形式。所有的媒體活動(dòng)圍繞用戶展開(kāi)，不僅把用戶作為信息的消費(fèi)者，更要重視用戶在新聞媒體傳播中的地位，用戶能夠?qū)⒚襟w內(nèi)容分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，再分享、再評(píng)論、再轉(zhuǎn)發(fā)。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的大背景下，需要所有的媒體工作者轉(zhuǎn)變思想觀念、以用戶為中心、引入互聯(lián)網(wǎng)思維理念，最終形成有著強(qiáng)大實(shí)力的現(xiàn)代傳媒體系。

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（作者單位：吉林日?qǐng)?bào)社）