傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑

李大川

內容提要：媒體作為一種廣泛的信息傳播渠道，能夠將信息通過各種方法、介質傳播給大眾。包括報刊、書籍、廣播、電視在內的傳統媒體在面對如今經濟、科技快速發展的社會，已經難以滿足人們對高品質、寬領域的多樣化需求。由此逐漸發展起來的新興媒體將成為未來媒體的發展趨勢。

關鍵詞：傳統媒體；新興媒體；媒體融合；互聯網思維；關鍵與路徑

社會的進步發展隨之就會影響到各行各業，大眾媒體作為關系人們日常生活各個方面的信息傳播手段自然應該做到與時俱進。傳統媒體正逐步與新興媒體相融合，引入互聯網思維理念，借助互聯網思維改造自身，順應社會發展潮流。

一、我國媒體融合的不同階段分析

從傳統媒體向新興媒體發展，傳統媒體與新興媒體融合能夠顯著提升主流媒體的傳播力、公信力和影響力。要實現傳統媒體和新興媒體的高效、快速融合，必須發揮傳統媒體優勢，掌握新興媒體發展規律，培養互聯網思維，堅持一體化發展，創新發展理念，做到導向明確、內容革新、科學發展、規范管理。

媒體融合走到現在這個階段也是經過了先行者的不斷努力、實踐和創新。媒體融合經歷了門戶媒體時代、社交媒體時代和場景媒體時代三個階段。

第一，門戶媒體時代，即Web1.0時代。傳統媒體將自己的產品內容發布到互聯網上，用戶只能登陸瀏覽，單向的傳播模式。門戶網站發布消息，用戶瀏覽，這種早期的傳播模式只是通過用戶注冊數、點擊率和流量作為最終目標，并不考慮用戶體驗，僅僅是IT技術最簡單的應用，在IT技術基礎之上，實行類似廣播和電視的傳播模式。

第二，社交媒體時代，即Web2.0時代。在門戶媒體時代基礎上建立起來的用戶關系網絡，通過社交功能，激發用戶的網絡使用率。這是媒體發展的一個重要階段，將用戶體驗納入媒體融合的檢驗成果中，讓網絡使用者不再是被動地接收信息，而是一邊接受，一邊交流、傳播和分享，甚至能夠創造信息，形成多重身份于一體的狀態。而且，將大量的網絡用戶聚集，形成廣闊的市場體系，也促使了社交媒體的迅速發展。

第三，場景媒體時代，即Web3.0時代。這種后媒體融合時代將能夠將前面兩個時代的內容和用戶價值都挖掘出來，通過深入研究、發掘和利用用戶價值，拓展用戶體驗。每個角色都能夠在特定的時間、空間、場合中完成，需要的是以用戶中心、位置為基準、服務為增值的思想和做法。2015年春晚微信搖一搖、搶紅包是這個時代的號角。

二、互聯網思維：傳統媒體與新興媒體融合的關鍵

傳統媒體想要與新興媒體相融合，必須具備互聯網思維。互聯網思維與傳統媒體思維雖然存在相同點，但在一定程度上具有革命性的意義。互聯網以用戶為基礎。互聯網是建立在大量用戶的基礎上，形成的以用戶為核心的新型媒體。與傳統媒體一致的是，無論是報刊業還是廣播電視業，都要以用戶的需要為產業導向，以用戶的體驗為評價標準，將用戶的喜惡同行業興衰聯系在一起。任何時刻將用戶放在首位都能夠保證產品形象和生命力。

互聯網以開放為宗旨。所謂的開放主要表現在兩個方面。第一，媒體的組織形式開放。打破了傳統報刊雜志、廣播電視、互聯網的離散型經營模式，而是通過互聯網這一渠道，將包括報刊雜志、廣播電視在內的所有媒體形式相互打通、逐步滲透，最終形成一個建立在廣大互聯網用戶上的媒體形式。打破了傳統封閉式的、獨自的、分散的經營管理模式。第二，在統一的媒體形式上，實行外部開放理念，所有社會資源共享，從而達到媒體形式的多樣化和用戶基礎的廣泛化。

互聯網以分享為理念。分享是建立在開放的基礎上，對內對外開放，才能做到資源共享，才能擴大開放程度。同時強調用戶分享，用戶不再只是媒體的作用對象，既是媒體信息的消費者，更是媒體內容的生產者，這就改變了傳統媒體內容的生產方式，使得媒體內容更加豐富，形式更加多樣。

三、揚長避短：傳統媒體與新興媒體融合的三種路徑

我國新興媒體起步晚，從報刊、廣播到電視、互聯網，始終在效仿國外的發展模式，習慣于多年的陳舊的管理理念，難以做到創新以適應時代發展。同時，管理體制固化、思維方式僵化禁錮了傳統媒體和新興媒體的融合進程。目前我國國內傳統媒體和新興媒體融合的三種主要路徑是：

第一，堅守內容優勢。傳統媒體在內容上存在優勢，但如何能將內容優勢轉變為發展優勢，需要媒體工作者深入思考研究。現實是，傳統媒體工作者并沒有將內容優勢發揮出來，而是單純將內容復制粘貼到手機APP、微博、微信等平臺，不加改變，反而將自己引入死路，得到的是內容和傳播手段的不相匹配，并不能促進傳統媒體和新興媒體的融合。

第二，副業另辟蹊徑。傳媒主業不能夠持續收益，就需要開拓其他副業，例如房地產、展銷會等等，來填補廣告縮水帶來的收益下降甚至是虧損。這種尋求多元化的副業來幫助傳統媒體主業緩解經濟壓力能夠在一定程度上起到止損的作用，但并不能從根本上解決問題。

第三，創新發展思路。徹底改變傳統媒體運營理念，重新定義傳統媒體和新興媒體地位，創新實踐科學發展模式，重新架構獨有的生產流程，走可持續化發展道路，實施多元化、科學化發展。一定要跟進互聯網發展模式，將傳統觀念徹底改變，徹底擁抱互聯網，徹底實踐傳統媒體和新興媒體的融合。

總體而言，傳統媒體與新興媒體融合需要建立在一個大數據、云計算、多平臺、寬領域的技術體系之上，需要以用戶為中心、以產品為導向，并重新構建起新的組織結構形式。所有的媒體活動圍繞用戶展開，不僅把用戶作為信息的消費者，更要重視用戶在新聞媒體傳播中的地位，用戶能夠將媒體內容分享、評論、轉發，再分享、再評論、再轉發。在傳統媒體和新興媒體融合的大背景下，需要所有的媒體工作者轉變思想觀念、以用戶為中心、引入互聯網思維理念，最終形成有著強大實力的現代傳媒體系。

參考文獻：

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（作者單位：吉林日報社）