報業新媒體融合策略

孟宇光

內容提要：隨著互聯網、科學技術的迅猛發展，微信、微博等社交媒體日益繁榮，致使傳統媒體格局發生了變革，尤其是報業所受沖擊極為嚴重，讀者減少，廣告收入下降等問題直接危及到報業的生存與發展。在新媒體時代報業只有融合變革才能繼續前行。本文從理念、內容、運營模式等幾方面入手，對報業新媒體融合策略作了探討。

關鍵詞：新媒體；報業；融合；互聯網思維；跨媒體；跨區域

1983年，美國普爾在《自由的技術》一書中首次提出媒體融合的概念。如今它已經成為互聯網時代傳播變革的關鍵詞語。近幾年在新技術的沖擊下，為了自身的生存與發展，無論是新媒體還是傳統媒體都積極進行變革，各大傳統媒體致力于建立自己的app，《人民日報》、新華社的客戶端于2014年6月紛紛上線，新媒體網站為了自己的內容產品高薪聘請傳統報業大佬為自己把關。但事實上他們都致力于打造以自身為中心的媒體融合，只是在內容渠道和受眾等方面進行了簡單的疊加或切換，因此，中國媒介融合的成功案例還不多，究其本質還在于沒能深刻理解“互聯網思維。”

一、報業新媒體融合的特點

（一）跨媒體成為報業融合的第一戰略。在報業變革的大浪潮中，與新媒體融合發展是眾多報業的共識，而跨媒體即成為報業融合的第一大戰略。中國傳統報業領頭羊——《人民日報》為代表，在融合的進程中，建立了自己的網站、app、創建了微信微博賬號，與各種新媒體交互運用。

（二）信息資源上，以自身為中心全方位吸收。在互聯網時代，人人都是傳播者，人人都可以成為信息源，傳統媒體在信息資源來源方面自然有著無法比擬的優勢，在新媒體時代，海量的信息無時無刻不在傳遞，使得傳統報業的信息來源渠道更加廣泛，除了自身的原本信息源外，還通過各種渠道探索新的所謂“公民新聞”，逐步形成以本身資源為中心的全方位信息吸收形式。

（三）人員調配上，力求實現一人多能。在新媒體環境下，報業的傳統采編形式早已跟不上時代的潮流，這就對新聞從業人員提出了新的要求，即傳統采編人員要掌握專業報紙語言、網站傳播與社交媒體語言的多種形式的綜合運用。以適應報業新媒體融合的戰略。但是由于受到政策環境、經濟實力、人員主觀認識和技術能力等因素的影響，目前的報業新媒體融合形勢尚不容樂觀。

二、報業新媒體融合策略

（一）報業內容優勢與新技術優勢強強聯合。在新媒體的沖擊下，傳統紙媒的發行量、廣告收入急劇下降，面臨前所未有的生存危機，然而傳統報業的冬天真的來了嗎？答案當然是否定的，即使在媒體變革的今天，傳統報業仍然具有其核心競爭力，即內容生產有著不可替代的地位。傳統報紙信息內容的權威性不容小覷。《人民日報》客戶端、“新華社發布”即為典型的走“內容為王”的戰略路線，強大的內容生產團隊是他們的優勢和亮點，以新技術進行的融合，不僅使其區別于其他新聞客戶端，而且更容易搶占社交媒體高地。將傳統媒體的內容優勢與新媒體的技術優勢形成強強聯合，逐步打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，是報業新媒體融合策略之一。

（二）優化人力資源配置。麥克盧漢曾經提出“媒介即訊息”，認為媒介的發展水平影響著社會的發展，但真正重要的更應該是媒介的使用者——人，媒介技術不過是工具而已，而人才是媒介技術的真正使用者和掌控者，所以人對媒介的使用才是媒介發展的關鍵，社會發展的動力。

傳統報業采編人員的工作以撰寫文字和采集圖片為主，這與新媒體的制作方式和表現形式上有很大不同，在媒體融合的環境下，新媒體人才要具有復合型的媒體能力和素養，除了傳統媒體所強調的采編評等專業技能之外，還需要掌握基本的新技術技能。

（三）運營管理模式向集約化、專業化、跨區域、跨媒體、跨行業轉變。我國黨報等主流報紙為主的報社實行“事業單位，企業管理”的運作模式，既然實行“企業管理”，就應當具有企業化運營手段、企業化運作思維，在經營上以市場為導向，持續的內容（產品）生產為支撐，不斷地探索適于自身生存與發展的運營模式，以適應新媒體融合大勢。

以《南都》全媒體轉型為例，它的成功即在于探索到了合適的運營模式，《南都》以市場占有量為基礎、以品牌認同度為起點、以價值觀傳播為核心、以資源吸附力為樞紐，實施跨區域、跨媒體、跨行業三大戰略，不但做大了現有的盤子，也不同程度地帶來了業務增量，實現南都全媒體集群價值。

（四）強化媒體融合思維，強化“互聯網思維”。在報業新媒體融合的戰場上，傳統主流報業機構積極開發app產品、微博微信賬號，但是大都只將新技術、新媒體視為其信息內容傳播工具和供應地，將其視為傳統媒體的附屬，這種思想是束縛報業新媒體融合的首要障礙。

報業新媒體融合的關鍵問題不在于是“新媒體融合傳統報業”還是“傳統報業融合新媒體”，而在于如何實現優勢互補，共同完成質的轉變。這就要求傳統報業要放下以往的高姿態，同時，要尊重新媒體的內容生產及經營方式，將之真正作為一個媒體來對待。為此，傳統報業與新媒體都要創新思維、開拓眼界。

“互聯網思維”的本質即用戶思維，在媒體融合的道路上，各大傳統報業機構都將用戶作為媒介融合考慮的重要因素，“我參故我看”的用戶體驗方式激發了受眾的需求，這給報業新媒體融合提出了又一大課題。在報業新媒體融合的道路上，關注受眾的需求應列為重要的變革參考量。“使用與滿足”理論告誡我們，受眾接觸媒介是為了滿足自己的某種需求，所以報業新媒體融合時要注重考慮它們能夠、可以滿足受眾的什么需求，并積極探索這種分眾需求。但值得注意的是，滿足用戶需求要有一定的限度，一定的原則。傳統主流媒體，尤其是我國作為一個發展中國家，我們的傳統主流媒體的主要任務仍然是引導輿論、培養受眾，以達到整合社會，凝聚中國人民、中國力量，致力于社會主義現代化建設和中華民族的偉大復興。

綜上所述，報業新媒體融合并不是單純的傳播技術手段、形式的變革，而是一場理念和靈魂深處的革命。我們媒體人應深刻理解“互聯網思維”，承擔起社會責任，在改革的大浪中走穩、走快、走好。

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（作者單位：河北日報報業集團）