戶外廣告設計與城市形象結合的研究

彭一杰

【摘要】城市化進程中，戶外廣告成為了一道亮麗的風景。戶外廣告設計、形式、傳播的效果在城市建設中發揮著積極作用。但是戶外廣告也存在著設計混亂，內容隨、主題不突出等多方面的問題。與城市形象建設還有一定的差距。

【關鍵詞】戶外廣告；城市形象；結合

戶外廣告廣泛的運用在社會不同行業中，對塑造企業形象，推廣產品，吸引消費者等方面發揮著積極作用，為企業實現經濟利益的重要工具。同時不同形式的戶外廣告也豐富了人們的精神視野，引導人們樹立健康向上的生活態度，對社會注意核心價值觀起到了很好的宣傳作用，樹立在大街小巷的廣告，構成了城市形象的一道獨特的風景。雖然戶外廣告數量眾多，但是真正優秀的作品卻屈指可數。隨著城市生活范圍的擴大，城市形象建設在提升城市綜合競爭力眾多作用逐步顯現。對戶外廣告也提出了更高要求，如何發揮戶外廣告的優勢與城市形象建設一致，是急需要破解的城市難題。

1.戶外廣告的概念

戶外廣告一般是在戶外公共場合設置，以廣告宣傳為目的，向社會公眾傳播產品或服務的信息。近幾年隨著城市生活的相對集中，吸引了大量的人口涌入城市，戶外廣告也因此獲得了發展良機，在整個廣告行業中市場占有率節節攀升，截至目前，緊隨電視、報紙之后成長最快的廣告傳媒。戶外廣告是區域經濟發達程度的一個重要指標，從側面反映了一座城市的形象。

2.戶外廣告與城市建設結合的現狀

經濟的迅速發展會影響社會的精神面貌，改變城市的原有布局，新的建筑、新的道路開通，會涌現出更多的戶外廣告。現在每一所城市，在醒目的位置都能看到有代表性或者是有影響力的戶外廣告。從視覺上講，人們已經習慣街道上林立的戶外廣告標識牌，甚至有的戶外廣告成為城市形象的標志，當外地游客到來時，僅憑戶外廣告就能感受到城市文化氣息。廣告傳達的信息也在悄無聲息中影響著人們的觀念與習慣。

戶外廣告與城市景觀建設之間還有不協調之處，例如，許多戶外廣告在位置、方向、密度和內容的選用上還缺乏科學的考慮，內容上有明顯的歧義等。從城市形象建設上來看，戶外廣告的規格、尺寸也是千差萬別，彼此之間沒有默契，對城市形象整體建設是一種破壞。

3.戶外廣告是城市形象的標志

現代城市的形象都是一座城市文化的積淀與歷史的變遷的結果，有著獨特的魅力，不僅體現城市的建筑風格和風土人情，而且體現一座城市現代化建設的步伐。戶外廣告在一定程度上是城市形象的標志，是城市精神文化層次的外在表現。

城市建設個性化在國外早已形成共識。一座城市要有自己獨特的個性。比如，人們談到古代文明，自然就會想到古羅馬，在中國提及發達，就會提及上海的繁華，深圳的前衛。也正是這些城市的戶外廣告讓人們印象深刻。

4.戶外廣告在城市形象建設中的作用

戶外廣告一般占據著城市的核心位置，是城市的門臉，由于不受時間和天氣的限制，持續的發布信息，是其他媒體廣告不具備的優勢，直接反應了城市的精神風貌。一座城市良好的形象是城市競爭力和吸引力的重要組成部分。城市良好形象對城市品位和對國內外游客的重要意義不言而喻。是一座城市進步與活力的體現。

第一，外觀美化。戶外廣告的顏色選擇都比較艷麗，這樣可以在不同的視角帶來視覺上沖擊，可以在瞬間在腦海中留下印象。

第二，環境保護的作用。戶外廣告可以在城市建設的連接處起到一定的遮掩作用，通過視覺上的處理，維護城市環境的干凈、整齊。同時，戶外廣告傳達的信息都是積極的，能夠激發人們的無限熱情，引導人們向健康的生活方式去努力。

第三，城市道路亮化的作用。現代技術手段的提高，戶外廣告在設計過程中也積極采用。比如LED顯示屏、霓虹燈等。矗立在城市的高層建筑，在喧鬧的街道給人點亮方向，最大程度發揮戶外廣告的作用。

5.戶外廣告在城市形象建設中應堅持的原則

5.1 整體效果與城市風格一致。戶外廣告設計依托一定的城市定位。戶外廣告是城市整體環境的濃縮，必須結合城市建筑風格、道路等，科學搭配，共同構成城市整體風格。

5.2 可持續發展的概念不容忽視。戶外廣告成為城市形象的重要組成部分，反映了城市節奏和發展水平。間接參與了城市發展進程。在生產者與消費者之間搭建了橋梁，為企業鞏固品牌、推廣產品的有力途徑。戶外廣告因為其位置的特殊，對城市居民的生活習慣有著潛移默化的影響，而且這種影響使持久的。

5.3 地域性的差別。城市之間在形象建設上的意見受文化沉淀的影響是不同的。戶外廣告是城市形象的載體，在設計過程中，必須考慮不同城市的個性，與城市地域特點相結合。沿著城市發展的脈絡進行研究，保證城市整體形象保持一致。

6.戶外廣告設計在城市形象建設中完善的途徑

第一，戶外廣告在城市建設中雜亂無章、視覺上缺乏統一，是對城市形象整體建設的一種威脅。廣大的廣告經營者與廣告投資者在投放廣告時，之關注自身利益實現的程度，對廣告投放量十分關注，地設立的廣告牌是否與周圍環境融為一體不在考慮范圍之內。第二，戶外廣告設計的圖像質量層次不齊。有的甚至造成城市環境的視覺污染。設計者的創意水平直接影響廣告的內容，使戶外廣告設計與城市格調不相適應。第三，戶外廣告設置還存在安全隱患。戶外廣告的位置一般在鬧市或者人員密集的地方，有的廣告主只關心自己的利益，對戶外廣告可能造成的交通問題、公共安全問題全不在意。

城市形象對于一座城市的現在與將將來意義都很大，戶外廣告伴隨城市的成長與進步，是城市的名片，對在城市里生活的人們也有積極影響。應最大限度的發揮戶外廣告的優勢，扮靚城市，也為廣告行業發展提供更廣闊的空間。

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