以統籌兩個效益為抓手開啟主題出版新征程*

□文│申永豐 辛露露

社會效益和經濟效益的良性互動是推動出版業發展的重要抓手，主題出版是出版市場強勁的經濟增長點。習近平總書記2014年10月《在文藝工作座談會上的講話》（以下簡稱《講話》）明確指出，一部好的作品，“應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品。”這既是黨中央對文藝工作的基本要求，也為主題出版統籌兩個效益指明了方向。近年來，出版業緊緊圍繞黨的工作全局，把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一，策劃出版了一大批精品力作，書寫了主題出版的絢麗華章。當前，出版市場有數量缺質量、有“高原”缺“高峰”等問題還沒有從根本上得到解決，主題出版也面臨時效性與長遠性兼顧不夠、內容和形式創新不夠等發展瓶頸。在新的歷史條件下，重溫《講話》精神，將《講話》精神落實到主題出版全過程，進一步強化社會效益的首要地位，以統籌兩個效益為抓手開啟主題出版新征程，具有重要的理論和實踐價值。

一、統籌兩個效益是主題出版的內在要求

主題出版是圍繞黨和國家的重點工作和重大活動、重大理論和實踐問題、重要節慶日等特定主題進行的出版活動。主題出版服務黨的工作全局，把握時代發展脈搏，緊跟社會進步潮流，具有很強的社會價值。同時，主題出版結合時政熱點，回應社會關切，也具有廣闊的市場前景。

1.學習貫徹以習近平同志為核心的黨中央治國理政新理念新思想新戰略的需要

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央，緊緊圍繞堅持和發展中國特色社會主義的主題，形成了一系列治國理政的新理念、新思想、新戰略，極大豐富了馬克思主義中國化的理論寶庫。深入學習貫徹以習近平同志為核心的黨中央治國理政新理念新思想新戰略，是全面建成小康社會決勝階段、中國特色社會主義發展關鍵時期的重大政治任務，也是主題出版的基本遵循。

主題出版以特定主題為出版對象和出版內容。這些特定主題，有的代表著黨的工作全局，有的彰顯出中國人民感天動地的奮斗精神，有的記錄了中華民族發展的光輝歷程，凝聚中國精神，積蓄中國力量，能夠為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供不竭的精神動力。主題出版的基本作用是“服務黨和國家工作大局，鞏固壯大主流思想輿論，動員全社會團結一心譜寫實現中華民族偉大復興中國夢的歷史新篇章。”[1]近年來，出版業服務大局能力的持續提升，與大批主題出版物思想力的彰顯、影響力的增強、傳播力的提升是密不可分的。比如，2015年正值新疆維吾爾自治區成立60周年、西藏自治區成立50周年，當年主題出版重點出版物涉及這兩者的選題達19種。

2.滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求的需要

為人民群眾提供更多高品質的精神食糧是主題出版的重要價值取向。主題出版要堅持以人民為中心的出版導向，把滿足人民精神文化需求作為出發點和落腳點，回應讀者需求，策劃選題，打磨內容，開拓市場，不斷推出人民喜聞樂見、耳熟能詳的優秀出版物。

人民群眾的精神文化需求是發展變化的。主題出版有特定的選題范圍和特定的時間節點，要把握市場動態，追蹤時政熱點，實現“時、度、效”的有機統一；要以不同讀者群體能夠接受的寫作手法和表現形式來確定呈現方式，充分發揮出版物教育人、引導人、塑造人、成就人的功能，把讀者領進閱讀的精神家園，提高國民素質和社會文明程度，激發經濟社會發展強大的價值引領力、文化凝聚力和精神推動力。比如，為紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年，中宣部、國家新聞出版廣電總局組織開展了紀念主題出版工作，確定重點選題120種，啟動“百種經典抗戰圖書”重印再版計劃，推動全國百家書城開展抗戰主題優秀出版物展示展銷活動；出版界圍繞紀念主題，推出了一批優秀作品，為開展群眾性主題教育活動提供了良好的文化支持。

3.回應作者創作優秀作品訴求的需要

《講話》指出：“推動文藝繁榮發展，最根本的是要創作生產出無愧于我們這個偉大民族、偉大時代的優秀作品。”優秀作品集思想性、藝術性、科學性、觀賞性于一身，融社會效益和經濟效益為一體，發揮著教育人民、引領風尚、服務社會、推動發展等作用。作者是作品之母，是決定出版物品質的關鍵因素，離開作者，出版就成為無源之水，無本之木。主題出版要回應作者創作優秀作品的訴求，不斷開發優秀選題，不斷打造優秀產品，不斷培養優秀讀者。

主題出版物是具備政治、經濟、文化、社會等多種功能的物質產品和精神產品，具有很強的社會價值。創作優秀的主題出版物，需要作者投入更多的情感和精力，既要立足好的選題，又要把握事實，塑造形象，講清道理，增強作品的吸引力、感染力；需要作者不斷植入文化情懷，切實提升文化品位，不忘初心，不辱使命，穩得住心神，耐得住寂寞，發揮工匠精神，不斷推出“思想精深、藝術精湛、制作精良”佳作。

二、三年來主題出版統籌兩個效益的實踐經驗

近年來，出版業高舉中國特色社會主義偉大旗幟，全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神，深入學習貫徹習近平總書記系列重要講話精神，緊緊圍繞“五位一體”總體布局和“四個全面”戰略布局，圍繞樹立和貫徹五大發展理念，出版了一大批精品力作，“既有顯著的社會效益，也創造了可觀的經濟效益。”[2]

1.堅持正確政治導向

主題出版具有很強的意識形態屬性，堅持正確政治導向，是主題出版的靈魂。《講話》指出，黨的領導是社會主義文藝發展的根本保證，文藝要堅持為人民服務、為社會主義服務這個根本方向。近年來，主題出版不斷強化為黨的意識形態工作服務的緊迫感和責任感，回應重大理論和實踐問題，打造了一大批精品力作，為黨的工作全局提供了有力的思想輿論支持。

從近三年主題出版重點出版物選題重點看（見表1），政治導向是決定選題重點的首要因素。黨和國家在頂層設計層面形塑“主題出版年”的安排，逐漸形成新的主題聚焦和示范引領模式，既改變著出版的“心態”和“生態”，也改變著出版的“業態”和“形態”，進一步提高了主題出版的“政治站位”意識，構建了一種以“著眼黨和國家工作大局”為核心的主題出版格局。[3]

表1 近三年主題出版重點出版物選題重點統計表

2.把社會效益和社會價值放在首位

傳承和傳播優秀文化是主題出版的重要職責。《講話》指出，“文藝是給人以價值引導、精神引領、審美啟迪的”。文化產品具有以文化人、化文成人的強大功能，主題出版要強調文化傳承與文化創新，為提升人民的文化素質和生活品位貢獻力量。主題出版是構建現代公共文化服務體系的重要力量，要自覺把社會效益放在首位，充分發揮出版物引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用。近年來，全民閱讀活動、農家書屋工程、“東風工程”等重大公共文化服務項目的順利推進，都與大量優秀主題出版物的有效供給密切相關。

主題出版的社會影響和社會價值，通常會轉化為經濟影響和經濟價值，進而實現社會效益與經濟效益的良性互動。近年來，不少主題出版物都實現了思想性和藝術性、科學性和可讀性的統一，成為市場上的暢銷書、長銷書。《習近平總書記系列重要講話讀本》《馬克思靠譜》《偉大也要有人懂：一起來讀毛澤東》《紅藏：進步期刊總匯（1915—1949）》《新中國65年》《一百個孩子的中國夢》等圖書，就是有力的代表。

3.堅持立體宣傳推廣

出版物只有被讀者有效接受才能真正實現價值，主題出版必須特別重視產品的宣傳推廣工作，要用“做市場書、做精品書的心態和經驗來策劃主題出版物”，[4]要將市場意識貫穿于選題策劃、編輯加工、市場推廣的全過程，把握好產品的形態、內容，用實力占領市場。

“主題出版的目的就是要把黨和國家的關注通過圖書轉化成國內外的市場需求。”[5]酒香也怕巷子深，在文化市場的激烈競爭中，主題出版更要重視宣傳推廣工作，要利用多種媒體、通過多種渠道、采取多種形式，大力宣傳項目的進展，大力宣傳產品的價值。市場是檢驗出版物效益的最佳場所，主題出版物要借助各類平臺，進行立體宣傳推廣，在市場競爭中展示自我，發展自我，贏得讀者。

“互聯網+”時代，出版物營銷方案需要根據用戶需求“精準定制”。社群電商營銷模式正在改變出版的選題思路、銷售渠道和網絡。為有效應對這種變化，主題出版物要根據社群用戶需求，精準定制營銷方案，拓寬營銷渠道，要開發新媒體資源，大力發展互聯網銷售，吸引優秀線上渠道進行深度合作，比如，可以通過講座、論壇等線下活動結合天貓旗艦店、微信公眾號等線上推廣方式，針對特定受眾進行精準營銷。

三、主題出版統籌兩個效益的未來走向

在舉國喜迎黨的十九大之際，出版界聚焦主題出版，力求從十九大精神中汲取新的養分，為自身發展注入新的活力。在更加優化的政策環境中，主題出版將迎來又一個發展春天。站在新的高度搶抓機遇，立足新的基礎謀劃未來，進一步強化社會效益的首要地位，以統籌兩個效益為抓手開啟主題出版新征程，是時代賦予出版業的神圣職責和重大使命。

1.圍繞主線，突出主題

黨的十九大是在全面建成小康社會決勝階段、中國特色社會主義發展關鍵時期召開的一次十分重要的大會，承擔著謀劃決勝全面建成小康社會、深入推進社會主義現代化建設的重大任務。迎接十九大、宣傳十九大、貫徹十九大，貫穿黨和國家全局工作的主線，也是主題出版必須緊緊圍繞的主線。

主題出版要著眼黨的工作全局提高政治站位，突出堅持和發展中國特色社會主義、實現中華民族偉大復興中國夢這一主題，進一步開發深入宣傳闡釋習近平總書記系列重要講話精神和治國理政新理念新思想新戰略的選題，進一步開發宣傳統籌推進“五位一體”總體布局和協調推進“四個全面”戰略布局生動實踐、展示經濟社會發展重大成就、反映時代風貌的選題。

2.搶抓機遇，提升品質

“創作生產出無愧于我們這個偉大民族、偉大時代的優秀作品”是習近平總書記對廣大文藝工作者的殷切期望。優秀作品是展示主題出版社會效益和經濟效益的物質載體，不斷推出無愧于民族、無愧于時代的優秀作品，提升出版品質，是主題出版安身立命之本。

現代公共文化服務體系將基本形成，黨和國家會更加重視保障和改善文化民生，更加重視擴大公共文化產品和服務的有效供給，通過政府購買、政策引導、資金投入等途徑，加大對原創精品的支持力度，引導出版業更多關注社會效益和社會價值，切實提升出版品質。主題出版要搶抓機遇，找準出版方向，整合出版力量，發揮出版優勢，形成出版特色，積極參與重大文化工程建設、重點文化項目申報、重要文化產品供應。

3.抓住讀者，跑贏市場

文化產業將成為國民經濟支柱性產業，主題出版將更加注重通過市場機制實現文化再生產、文化消費和文化傳播，更加注重通過提供優秀出版物為文化市場的繁榮貢獻力量。

主題出版要抓住讀者，關鍵是要接地氣。主題出版選題范圍在不斷拓寬，表現為更為寬廣的理論闡釋、時政解讀、人文歷史發掘、經濟社會分析；寫作方法在不斷創新，表現為更加強調故事性，更加強調接地氣。主題出版要走出空洞說教的誤區，尊重讀者的審美權，滿足讀者的求知欲；要注重創新，拓展思維模式，完善表現形式，優化承載方式，生產讀者用得著、記得住的產品，達到讀者放不下、忘不了的效果。

主題出版要跑贏市場，關鍵是要有個性。出版物是具有獨特文化基因的精神產品。主題出版需要凸顯自身文化基因，找準定位，彰顯個性，做到人無我有，人有我優，人優我強，人強我專，凸顯時代性、科學性和可讀性，打造經得起歷史考驗、人民檢驗的精品力作。

4.應勢而動，“出”“進”結合

中華文化影響將持續擴大，主題出版要統籌好國內國際兩個大局，向世界說明中國，講好中國故事，傳播中國好聲音，不斷增強國際輿論話語權，更加有效地服務黨和國家工作大局。[6]比如，《習近平談治國理政》一書，自2014年9月出版發行至2017年6月，先后在法蘭克福、倫敦、紐約三大國際書展亮相，已經有22個語種、25個版本，在160多個國家和地區發行625萬余冊，為世界開啟了一扇觀察、感知當代中國的重要窗口。在外方主動提議下，另有13個語種合作翻譯正在進行中，預計2018年出版發行語種將達到35個。

全球化、信息化、網絡化、科技化社會的來臨，加重了綜合國力競爭中的文化權重，[7]隨著中國對外開放程度將進一步提高，主題出版走出去、引進來面臨更好的機遇。主題出版是黨的新聞輿論工作的重要內容，應該爭當中國文化走出去、引進來的排頭兵。主題出版走出去，需要推出更多傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神、反映中國人審美追求的精品力作；需要更加注重話語體系轉化，用外國人讀得懂、記得住的語言文字，講好中國故事，傳播中國聲音，讓世界讀懂中國。“引進版”圖書也可以成為主題出版的主角。[8]隨著中國綜合國力和國際地位的顯著提升，越來越多的國外作者投入到研究中國文化、關注中國發展、傾聽中國聲音、分析中國模式的潮流中來，形成了不少有益的成果。積極將這些成果引進來，能夠拓寬中國讀者的眼界，能夠讓人民在比較鑒別中進一步堅定道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。

四、結語

主題出版是出版業的常青樹，社會效益和經濟效益是出版業發展無法回避的話題。主題出版大有可為，在全面建成小康社會決勝階段、中國特色社會主義發展的關鍵時期，重溫《講話》精神，可以更加深刻感受主題出版的時代使命和光輝前景。進一步強化社會效益的首要地位，以統籌兩個效益為抓手開啟主題出版新征程，是出版業構筑中國精神、中國價值、中國力量、中國貢獻的責任和擔當，是時代的重大課題，是繁榮發展社會主義文藝的內在要求。