高校微信公眾號矩陣式管理和傳播策略探析

朱一超　向娟　阮雪姣　郭琪

【摘 要】 不少高校在新媒體建設(shè)和管理中遭遇校園微信公眾號數(shù)量龐雜、內(nèi)容良莠不齊、運(yùn)行不規(guī)范、難以監(jiān)管等難題，解決措施主要是：加強(qiáng)高校校園內(nèi)部微信公眾號整合管理，建構(gòu)體系化的校園新媒體聯(lián)盟，采用矩陣集群管理模式，實(shí)施品牌差異化、管理一體化、流程科學(xué)化策略，促進(jìn)高校校園微信公眾號規(guī)范運(yùn)行、傳播聯(lián)動(dòng)，從而更好地形成合力。

【關(guān)鍵詞】 高校微信；矩陣管理；新媒體建設(shè)；傳播策略

近年來，教育系統(tǒng)不斷加強(qiáng)新媒體建設(shè)，積極運(yùn)用新媒體開展新聞宣傳工作。伴隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微信公眾號為代表的新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為高校新聞輿論宣傳的重要陣地。早在2016年初，教育部公布省級教育部門、直屬高校官方微博微信開通情況，數(shù)據(jù)顯示，75家直屬高校全部開通官方微信。[1]

而由于新媒體準(zhǔn)入門檻低、操作簡便，不少高校在新媒體建設(shè)和管理中遭遇校園微信公眾號數(shù)量龐雜、內(nèi)容良莠不齊、運(yùn)行不規(guī)范、難以監(jiān)管等難題。不少高校各職能部門、二級學(xué)院、學(xué)生組織、社團(tuán)乃至個(gè)人為主體建立和運(yùn)營的微信公眾號遍地開花，各平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容由于缺乏統(tǒng)一監(jiān)管呈現(xiàn)良莠不齊的情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以東華大學(xué)校內(nèi)微信公眾號建設(shè)情況為例，僅職能部處、二級學(xué)院開設(shè)的微信公眾號就達(dá)120余個(gè)，如何規(guī)范管理、協(xié)同合作發(fā)揮校園新媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，如何加強(qiáng)培訓(xùn)提高各微信號運(yùn)營主體的整體宣傳意識(shí)和素質(zhì)，如何建構(gòu)體系化、規(guī)范化、集群管理式的高校校園新媒體聯(lián)盟……以上種種問題均成為困擾高校宣傳工作部門的一大難題，這是本課題研究的背景，也是其價(jià)值和意義所在。

一、“矩陣”和“高校微信公眾號矩陣”概念釋義

在媒體融合的大環(huán)境下，高校微信公眾號在傳播中勢必要打破官方媒體唱主角的“一家獨(dú)大”格局，面對校園內(nèi)數(shù)量眾多的微信平臺(tái)，必然要建立矩陣，形成合力。“矩陣”是由19世紀(jì)英國數(shù)學(xué)家凱利首先提出的一個(gè)線性代數(shù)的基本概念和數(shù)學(xué)工具，后被廣泛應(yīng)用于自然科學(xué)的各個(gè)分支及經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)管理等許多領(lǐng)域。數(shù)字化時(shí)代的到來潛移默化地影響著人們對信息的需求及思考問題的方式，對于一條新聞，受眾需要媒體呈現(xiàn)的不再是單純的線性傳播，而是一個(gè)立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這使得媒體必須構(gòu)建一個(gè)與之相適應(yīng)的傳播模式，“矩陣化傳播”便應(yīng)運(yùn)而生。[2]筆者認(rèn)為，“矩陣”一詞在本文中傳遞的是一種“整合”的理念和“集群”管理的模式，即高校校園各微信公眾號之間協(xié)同共融又各自獨(dú)立，根據(jù)微信公眾號定位的不同進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，從而影響各自受眾群體，同時(shí)在高校文化建設(shè)、形象宣傳和輿論引導(dǎo)等方面共同發(fā)聲，形成由點(diǎn)及面全方位、立體化的集群傳播效應(yīng)。高校微信公眾號矩陣指向的是校園內(nèi)不同微信公眾號之間協(xié)同聯(lián)動(dòng)所形成的集群體系。

二、高校建立微信公眾號矩陣式管理的必要性分析

1、矩陣式管理有利于管好新媒體傳播導(dǎo)向，捍衛(wèi)主流意識(shí)形態(tài)的核心地位

互聯(lián)網(wǎng)目前正處于“即時(shí)網(wǎng)絡(luò)”階段，以微信、微博為代表的新媒體呈現(xiàn)鮮明的“即時(shí)化、社交化、多元化”等傳播特點(diǎn)，相比于以往高校校報(bào)、校園廣播臺(tái)、校園電視臺(tái)、新聞網(wǎng)等管控和審核嚴(yán)苛的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容平臺(tái)，新媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容缺乏監(jiān)督、良莠不齊，在一定程度上甚至?xí)霈F(xiàn)與主流意識(shí)相悖的內(nèi)容和觀點(diǎn)，高校過去自上而下式的信息管理和審核機(jī)制已經(jīng)無法滿足當(dāng)前校園新媒體發(fā)展需求，任其自由發(fā)展勢必對高校掌控主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)帶來一定的沖擊。而矩陣式管理有利于打破原有等級分明、層次過多的組織管理形式，采取層級減少、靈活高效的管理方式，在明確各個(gè)微信公眾號不同功能定位的情況下相對獨(dú)立發(fā)展，集成在以高校官方微信為核心的大本營中，鞏固馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)在高校的指導(dǎo)地位，掌握高校意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

2、矩陣式管理有利于細(xì)分受眾、有效滿足不同人群的信息需求

據(jù)了解，當(dāng)前各高校的官方微信公眾號在一般情況下由學(xué)校黨委宣傳部或校長辦公室負(fù)責(zé)運(yùn)營，其承擔(dān)著傳播新聞信息、展示高校形象、服務(wù)師生員工、應(yīng)對突發(fā)輿情等功能，新媒體的特性又對要求傳播內(nèi)容、語言和風(fēng)格 “接地氣”，因此在具體運(yùn)營過程中往往出現(xiàn)嚴(yán)肅用語和網(wǎng)言潮語交錯(cuò)出現(xiàn)的情況，使得受眾容易產(chǎn)生內(nèi)容錯(cuò)亂、對平臺(tái)身份識(shí)別模糊的認(rèn)知，不少高校官方微信公眾號的運(yùn)營往往陷入唯點(diǎn)擊率和點(diǎn)贊數(shù)至上、對受眾定位不清晰，風(fēng)格語言把握飄忽不定的窘境。采用矩陣式管理，使各學(xué)院、各組織、各社團(tuán)等微信公眾號集成在高校官方微信公眾號的菜單欄中，高校官方微信公眾號可以從成員微信平臺(tái)中擇優(yōu)推薦，或定期設(shè)置有策劃、成系列的校園議題，如考研招生季的時(shí)候可以依托研究生招生辦公室的微信平臺(tái)開辟考研權(quán)威信息發(fā)布板塊等。在不同時(shí)期針對不同人群的信息需求，幫助矩陣成員平臺(tái)精準(zhǔn)定位、特色發(fā)展，同時(shí)又能夠形成豐富多彩的內(nèi)容提供給高校官方微信平臺(tái)建設(shè)，提升高校新媒體整體品牌形象。

3、矩陣體系構(gòu)建有利于高校新媒體規(guī)范管理、優(yōu)化資源整合

就當(dāng)前高校新媒體現(xiàn)狀來看，一個(gè)集中的問題就是：體系化建設(shè)程度不高，高校內(nèi)部各個(gè)微信公眾號處于單打獨(dú)斗、缺乏聯(lián)系的狀態(tài)，表面上看高校新媒體建設(shè)一派繁榮，實(shí)則卻彼此之間缺乏協(xié)同互動(dòng)機(jī)制，造成校園微信公眾號體量大卻難以形成傳播形勢和影響力的局面，甚至出現(xiàn)各家微信公眾號“搶新聞”“搶首發(fā)”的惡性競爭態(tài)勢，在缺乏合理監(jiān)管的校園新媒體環(huán)境下勢必會(huì)出現(xiàn)新聞失真、消息不準(zhǔn)確等混淆視聽的情況。在當(dāng)前這一發(fā)展階段，單純地追求校園內(nèi)各個(gè)微信公眾號的數(shù)量顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，未來建設(shè)重心應(yīng)該轉(zhuǎn)移到頂層設(shè)計(jì)和管理上，打造協(xié)同整合的矩陣體系，通過出臺(tái)相關(guān)新媒體管理規(guī)章制度，構(gòu)建符合新媒體傳播規(guī)律的組織架構(gòu)和運(yùn)營模式，加強(qiáng)微信公眾號運(yùn)營者的業(yè)務(wù)、技能以及網(wǎng)絡(luò)媒體素養(yǎng)培訓(xùn)，從源頭上規(guī)范和提升校園新媒體規(guī)范建設(shè)和綜合影響力。

三、高校微信公眾號矩陣式管理的傳播策略探析

新媒體的興起改變了傳統(tǒng)的媒介傳播方式，它為受眾提供了一個(gè)隨時(shí)發(fā)聲的話語平臺(tái)，開放、多元、快捷等新媒體傳播特性為個(gè)人乃至組織機(jī)構(gòu)建立新媒體發(fā)聲平臺(tái)提供了條件。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個(gè)，預(yù)計(jì)在2017年增長到1415萬個(gè)。[3]數(shù)量龐大的微信公眾號，從微信風(fēng)靡之初的瘋狂增長到如今的格局洗牌，許多有影響力、公信力的微信公眾號開始占據(jù)絕對優(yōu)勢，并逐漸開始整合布局微信公眾號集群，打造微信矩陣。

以“上海發(fā)布”微信公眾號為例，2015年4月10日，“上海發(fā)布”的“微信矩陣”模塊正式上線。作為上海市各政務(wù)微信賬號的集中展示平臺(tái)，“微信矩陣”模塊包含了16個(gè)區(qū)縣、24個(gè)委辦局、17個(gè)重要機(jī)構(gòu)共57個(gè)政務(wù)微信賬號。[4]上海市教委政務(wù)微信“上海教育”微信公眾號同樣建立了“官微聯(lián)盟”，通過將上海各高校、區(qū)縣教育和重要教育機(jī)構(gòu)、系統(tǒng)媒體等進(jìn)行集群化整合，便于開展上海教育系統(tǒng)的新媒體培訓(xùn)、聯(lián)盟年會(huì)以及在重大事件時(shí)聯(lián)合發(fā)聲。

“上海發(fā)布”“上海教育”等政務(wù)微信的微信矩陣建構(gòu)為高校微信公眾號的建設(shè)和管理指明了方向，合理規(guī)劃高校校園微信公眾號，采用矩陣式管理傳播模式是推動(dòng)高校新媒體體系化建設(shè)的一條行之有效的方法。而在具體的實(shí)施中，必須遵循新媒體特性和傳播規(guī)律，在加強(qiáng)資源整合的過程中激發(fā)矩陣成員的發(fā)展活力，要管得“活”更要管得“好”，具體可以遵循以下三個(gè)基本策略。

1、品牌差異化策略

高校微信公眾號矩陣的建立應(yīng)該在堅(jiān)持講求黨性原則、堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^的前提下，充分尊重矩陣成員的個(gè)性化發(fā)展，保證矩陣內(nèi)的每個(gè)微信公眾號都保持其明確的功能和定位，相互獨(dú)立、各司其職。從內(nèi)容、語言、風(fēng)格等方面實(shí)行差異化運(yùn)作，這不僅符合新媒體傳播分眾化的特性，也滿足了高校黨政領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)教師、學(xué)生、職工乃至學(xué)生家長等不同類型受眾的信息需求。

高校官方微信公眾號作為高校的新媒體宣傳的重要陣地，往往承擔(dān)著發(fā)布權(quán)威信息、服務(wù)師生校友和宣傳學(xué)校文化形象等職責(zé)，因此在矩陣體系中高校官方微信公眾號要明確定位，注重“大而全”，在學(xué)校重大事件、輿論引導(dǎo)、科研動(dòng)態(tài)、教書育人等方面要主導(dǎo)發(fā)聲，既要保證新媒體報(bào)道的權(quán)威性、公信力，又要運(yùn)用親民化、接地氣的網(wǎng)言網(wǎng)語做好新媒體時(shí)代的新聞宣傳。而高校學(xué)工部、團(tuán)委、就業(yè)辦等職能部門建設(shè)的微信公眾號則要堅(jiān)持“專而精”，在明確學(xué)生為第一受眾的前提下根據(jù)各自部門的分工和定位進(jìn)行特色化的精準(zhǔn)推送。在求職就業(yè)季時(shí)，就業(yè)辦微信公眾號推送的宣講會(huì)、招聘會(huì)以及求職技巧等信息，無需過多的新媒體形式化包裝就能夠吸引一大批有著求職剛需的學(xué)生受眾。而團(tuán)委部門建設(shè)的微信公眾號目標(biāo)受眾是廣大團(tuán)員青年，豐富多彩的校園文化生活、及時(shí)的團(tuán)情時(shí)訊、先進(jìn)的大學(xué)生團(tuán)員風(fēng)采等都是其豐富的傳播內(nèi)容和資源。在矩陣體系中，各矩陣成員只有找準(zhǔn)自身品牌和受眾定位，以特色化、差異化的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容吸引受眾，才能避免同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，保證微信矩陣成員持續(xù)創(chuàng)新、永葆活力，繁榮整個(gè)高校校園新媒體文化氛圍。

2、管理一體化策略

差異化并不意味著在管理上脫離組織和制度，對于矩陣內(nèi)成員微信公眾號的管理應(yīng)秉持管理一體化原則，從規(guī)章制度、人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、獎(jiǎng)懲機(jī)制等應(yīng)該進(jìn)行集中管理，建議成立一個(gè)專門的部門或機(jī)構(gòu)，如高校新媒體管理工作辦公室，來統(tǒng)一負(fù)責(zé)全校微信公眾號的矩陣管理，以保證信息傳達(dá)和執(zhí)行的準(zhǔn)確性。

許多高校在新媒體矩陣建設(shè)中走在前列，西南交通大學(xué)、重慶大學(xué)、四川大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、山東大學(xué)、南京大學(xué)等多所高校相繼新媒體矩陣聯(lián)盟，旨在做好網(wǎng)絡(luò)新媒體的陣地建設(shè)和管理，整合校內(nèi)新媒體的優(yōu)勢資源，構(gòu)建全校聯(lián)動(dòng)的校園新媒體宣傳新格局。各所高校的新媒體聯(lián)盟在具體建設(shè)中大多實(shí)行理事單位制，通過制定新媒體聯(lián)盟章程規(guī)范各聯(lián)盟理事單位和成員單位的管理和運(yùn)行。聯(lián)盟章程的制定為新媒體矩陣的管理一體化提供了可靠的保障，章程中關(guān)于輿論事件應(yīng)對、信息傳播聯(lián)動(dòng)、工作隊(duì)伍建設(shè)、獎(jiǎng)懲機(jī)制等的規(guī)定確保矩陣管理工作有據(jù)可依、落到實(shí)處。在一體化策略的指導(dǎo)下，高校微信公眾號矩陣才能充分調(diào)動(dòng)矩陣各成員單位上下聯(lián)動(dòng)、集群共振，在新媒體宣傳上有的放矢，圍繞教學(xué)科研、人才培養(yǎng)等學(xué)校中心工作進(jìn)行全方位、多角度的宣傳；在突發(fā)輿情的應(yīng)對中，高校才能規(guī)范和統(tǒng)一調(diào)度各成員單位，規(guī)避民間微信公眾號在不明真相的情況下傳謠博眼球，堅(jiān)持統(tǒng)一調(diào)度，及時(shí)發(fā)出權(quán)威、真實(shí)、準(zhǔn)確信息，杜絕網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力，引導(dǎo)風(fēng)清氣正的正確的校園輿論走向。

3、流程科學(xué)化策略

從一家校園微信公眾號的運(yùn)營到上百家校園微信公眾號的矩陣管理，輿情應(yīng)對、內(nèi)容建設(shè)和采編機(jī)制必然要進(jìn)行科學(xué)化的革新，針對矩陣成員微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，制定科學(xué)化、可持續(xù)的發(fā)展計(jì)劃，科學(xué)處理高校官方微信與矩陣成員微信之間的內(nèi)容生產(chǎn)與輸出模式，制定突發(fā)情況下，矩陣全平臺(tái)集群推送的應(yīng)急方案，促進(jìn)矩陣內(nèi)部成員微信平臺(tái)之間的交流與合作，通過科學(xué)化的流程制定促成良好的上下協(xié)作與聯(lián)動(dòng)。

在輿情應(yīng)對方面，要充分尊重新媒體的傳播規(guī)律，變“堵”為“疏”，改變以往傳統(tǒng)媒體三緘其口的被動(dòng)應(yīng)對局面，同時(shí)面對不少校園民間微信公眾號為博眼球和贏得點(diǎn)擊率，將道聽途說、以訛傳訛的校園事件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵等現(xiàn)象要及時(shí)預(yù)防和監(jiān)督。在各高校實(shí)現(xiàn)微信主管部門主動(dòng)監(jiān)督、校內(nèi)師生共同監(jiān)督、高校之間相互監(jiān)督、委托第三方參與監(jiān)督等模式，防止不良信息的傳播，將負(fù)面輿情防患于未然，完善輿論危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，努力構(gòu)筑清朗明凈的網(wǎng)絡(luò)空間。[5]

在內(nèi)容建設(shè)方面，要合理規(guī)范議題設(shè)置，一方面要主動(dòng)出擊，圍繞高校立德樹人根本任務(wù)、科研教學(xué)重點(diǎn)環(huán)節(jié)、詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀等重大選題主動(dòng)設(shè)置議題，在高校官方微信公眾號的引領(lǐng)下，打造一批深入師生一線、反饋校園正能量的新媒體品牌欄目。另一方面要注重校本性，校本性可謂是高校新媒體建設(shè)的“初心”，只有不忘“初心”，扎根校園文化土壤，把貼近師生的“柴米油鹽醬醋茶”作為新媒體創(chuàng)作的原材料，如大學(xué)校訓(xùn)背后的故事、大學(xué)“青椒”的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)談等，通過這些大學(xué)校園鮮活故事的傳播在潛移默化中宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，推動(dòng)核心價(jià)值觀在師生心中落地生根。

在采編機(jī)制方面，自上而下的選題報(bào)送和命題作文顯然不適合新媒體的傳播規(guī)律，因此在高校微信公眾號的矩陣管理中必然要?jiǎng)?chuàng)新采編機(jī)制，充分發(fā)揮矩陣成員采編隊(duì)伍的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。在矩陣管理中要打造一個(gè)大數(shù)據(jù)庫，將選題策劃、多媒體技術(shù)支持、視覺圖像設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣等納入集成公共平臺(tái)，使優(yōu)勢資源得到共享的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容協(xié)作、資源共享、整合傳播。同時(shí)，將矩陣體系內(nèi)的采編隊(duì)伍納入系統(tǒng)化培訓(xùn)，每季度開展網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)基礎(chǔ)培訓(xùn)和新媒體采編專業(yè)培訓(xùn)，并通過新媒體實(shí)戰(zhàn)演練、校內(nèi)聯(lián)盟交流、校外新媒體基地實(shí)訓(xùn)等方式全方面、立體化地提升矩陣采編隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)文化素養(yǎng)。此外，矩陣管理負(fù)責(zé)部門可通過資金、場地、創(chuàng)業(yè)政策等多方位支持培育一批校園新媒體工作室，以校園新媒體文化建設(shè)支持大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)大學(xué)生將新媒體建設(shè)品牌化，走出校園、走向市場，強(qiáng)化新媒體和網(wǎng)絡(luò)文化的引導(dǎo)和育人功能。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 教育部.教育部公布省級教育部門、直屬高校官方微博微信開通情況[EB/OL]. http：//www.moe.edu.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201601/t20160104_226767.html，2016-01-04.

[2] 劉潤.《人民日報(bào)》“三微”平臺(tái)對“上海外灘踩踏事件”的矩陣化傳播研究[D].廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.15.

[3] 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng).艾媒報(bào)告：2016年微信號數(shù)量超1200萬，大多網(wǎng)友因推送內(nèi)容少而退訂[EB/OL]. http：//mt.sohu.com/20161129/n474475464.shtml，2016-11-29.

[4] 上海發(fā)布辦公室編著.微信大號是如何煉成的——“上海發(fā)布”政務(wù)微信運(yùn)營手冊[M].上海：上海人民出版社，2015.250.

[5] 葉予清，段洪濤.高校官方微信公眾平臺(tái)建設(shè)的調(diào)查和思考——以上海高校為例[J].改革與開放，2015（21）119.

【作者簡介】

朱一超（1988-）女，浙江寧波人，助理研究員，研究方向：新媒體傳播.

向 娟（1982-）女，湖南衡陽人，助理研究員，研究方向：新聞宣傳.

阮雪姣（1988-）女，江蘇南京人，助理研究員，研究方向：高等教育.

郭 琪（1986-）女，江蘇常州人，助理研究員，研究方向：研究生教育管理.