試析企業微博營銷

王偉

【摘 要】 本文闡釋了新媒體環境下企業開展微博營銷的優勢，分析了企業微博的品牌塑造對其互動營銷的影響，提出了企業微博營銷的發展對策建議：增強企業微博的人格特點和內容的趣味性；增加企業微博與用戶的交流互動程度；學習優秀官方微博營銷策略。

【關鍵詞】 微博營銷；品牌；用戶

隨著互聯網及各種社會化媒體為平臺的網絡營銷不斷增長，微博已經可以通過運用大數據對每個注冊用戶的社交關系、行為習慣和愛好興趣進行系統分析，鎖定不同的受眾目標并進行針對性的個人營銷。在新媒體環境下的今天，企業營銷管理人員已經發現其巨大的營銷價值，并相繼開設了官方微博。

一、新媒體環境下企業開展微博營銷的優勢

1、低成本，易操作

一百四十個文本文字、視頻、圖片，甚至是音頻，相互組合就可以隨時隨地地進行發布，不論是前期投入還是后期制作，成本非常低廉，而且簡單易行，容易操作。

2、即時信息，交互性強

由于微博也是即時通訊工具，快速傳播的信息可以方便受眾或者用戶及時了解該公司最新的動態以及產品相關信息，同時公司也會及時受到正向反饋，了解用戶最新的需求，調整其多元化的服務，拉近受眾與公司的距離，增加兩者間的交流與互動。此外，微博本身也屬于社交平臺，使公司和消費者之間不再局限于買賣的關系，而是一種人與人之間友好交流的關系，容易形成一種情感維系，從而帶動消費者進行口碑相傳。

3、傳播迅速，受眾廣泛

但凡具有一定關注度的傳播者，或者傳播內容吸引受眾，那么該信息就會在瞬間通過互聯網傳播到世界的各個角落，幾乎可以讓所有人在不同地域看到該內容。

4、主動選擇，精準營銷

微博的個性化、感情化使微博營銷不再只是簡單的發布產品廣告，它通過視聽多媒體形式來展現，博得受眾的注意力，贏得其主動關注和選擇。這使公司可以精準、有效、有力地進行營銷，并方便發現和發掘潛在受眾與用戶。

結合以上優勢，微博帶領企業進入了全新的信息化傳播平臺，充分發揮其新媒體的優勢，可以實現精準營銷、品牌塑造、形象樹立、危機公關和產品調研等，取得受眾的信賴與支持。同時企業也建立了一條特殊通道，極大地強化了與受眾交流互動的能力，及時為受眾服務；而受眾作為潛在消費者，也不需要局限于固定發布的企業或產品信息，而是可以參考來自微博的各界聲音，評估自己的預購行為。這種雙重反饋，有利于企業和行業良性競爭以提高和改進自身的綜合競爭力，更好的服務用戶。

二、企業微博的品牌塑造對其互動營銷的影響

在微博的營銷環境中，營銷主體與客體的界限模糊了，消費者不但是營銷主體的傳播對象，很多時候也參與了相關的討論和意見的發表，通過微博等新媒體極快的傳播出去，這樣也間接的參與了營銷的傳播。這表明，企業的部分品牌塑造和維護是基于受眾和用戶的價值傳播而決定的，受眾和用戶們成為了企業的品牌合作者。因此，微博互動營銷的本質就是基于互動行為形成的關系營銷，而非傳統的交易營銷，它是通過引發企業與消費者的共同合作、互惠互利，創造出更高品牌價值的營銷活動。

在微博環境中每個企業或者個人都需要注冊屬于自己的賬號，包含相關的信息。所以針對需要開展營銷活動的企業官方微博而言，就必須要將品牌物化為與之相對應的人物個體。通過觀察發現，品牌型微博最大的一個外在特征在于直接冠以類似“XX君”的稱號，從而使品牌人格化轉化為品牌個性，使企業微博賬號具有某種人格特征。

通過品牌形象的擬人化，微博不單是傳播自身相關產品的信息和內容，同時也與受眾進行交流，接受反饋，聊名人八卦、時事政治、社會熱點甚至是網絡段子等等，微博從一個扁平化的抽象物成為了豐滿的個體。而這個個體在長期的溝通中漸漸顯現出一種溫文爾雅或者知識淵博或者陽光活躍的人物特征。這就使用戶在與品牌的互動中感覺仿佛就是與身邊好友交流般自如。事實上，消費者無法與一個抽象的品牌產生真正的溝通，只有人與人之間進行充分的交流才可以更好地促成購買行為發生。

三、企業微博營銷的發展對策建議

1、增強企業微博的人格特點和內容的趣味性

不論對于何種企業微博，有趣的信息可以讓消費者更喜歡營銷產品的內容，更能引起消費者對品牌或產品的關注和興趣。有趣的微博人格也更會加深消費者的印象，在與相同類型產品比較時會從消費者的印象中脫穎而出。跌宕起伏的情節、出人意料的結局、反傳統思維的展現、冷幽默黑色幽默的運用，都能提高消費者的注意和興趣。因此，增強企業微博的人格特點和微博內容的趣味性可以很好的為企業帶來收益。

2、增加企業微博與用戶的交流互動程度

微博與用戶進行交流互動的程度會對消費者的購買意向有正面影響。這樣的微博互動可以更好的提高消費者對企業和品牌的認知程度，幫助消費者發生購買行為。因此，企業微博運營人員應該懂得，企業不僅僅需要創造良好的微博人格和創作有趣的微博信息，還應當適時地與粉絲和其他微博進行盡可能多的互動。這樣既可以進行知識科普、產品推廣與宣傳，更可以帶動粉絲對于自身微博的關注，增加微博的曝光頻率和次數。消費者則會通過微博信息的重復曝光增加對品牌的記憶程度。

3、學習優秀官方微博營銷策略

在人人都可以成為自媒體、成為新聞第一發言人的今天，各大品牌對微博的巨大營銷潛力虎視眈眈，希望可以通過微博營銷加大品牌知名度與影響力，所以各個企業更應該抓住這樣的機會發展自身微博營銷，多向優秀官方微博靠攏看齊，學習與效仿他們使用的相關微博營銷策略，例如將微博品牌人格化，微博發布信息多元化、發布時間立體化等手段，對消費者的購買意愿加以強化，使自身微博營銷上一個臺階的同時實現企業自身利益最大化。

【參考文獻】

[1] 嚴優鈴.基于微博平臺的互動營銷研究[D].華東師范大學，2013.

[2] 程彬.微博營銷對消費者購買行為的影響研究[D].山東大學，2012.

[3] 惠平平.社會網絡視角下的微博營銷模式[J].青年記者，2011.5.76-77.

【作者簡介】

王 偉，陜西寶雞人，碩士研究生，助理工程師，主要研究方向：教育技術及新媒體.