新形勢下品牌建設的思考

■ 張嘉桐

新形勢下品牌建設的思考

■ 張嘉桐

2017年我國鹽業改革方案正式實施，方案規定放開食鹽產品價格，取消食鹽準運證，允許現有食鹽定點生產企業進入流通銷售領域，食鹽批發企業可開展跨區域經營。這將從根本上改變國內食鹽市場格局，激發鹽業企業和鹽行業 的整體活力。如何在新形勢、新變革中經營好企業，樹立好品牌，建設好渠道，對于鹽行業的龍頭企業和鹽行業唯一央企中鹽總公司來說是至關重要的。

目前，國內經營和生產的食鹽品牌有幾十個，品種包含了海鹽、湖鹽、井礦鹽在內的上百種，基本包括了國內食鹽市場中所有品種和檔次的食鹽。食鹽品牌除“中鹽”屬跨地區的品牌之外，其他企業如“自流井”“雪天”“粵鹽”“魯晶”“云鶴”“白象牌”等食鹽品牌均為省級鹽業企業的品牌。總體上看，盡管每個省份都注冊了自己的食鹽商標，但國內食鹽品牌總體上都存在知名度不高、推廣度不夠的問題。如何建設好一個能夠體現中央企業形象、理念、文化、精神的品牌，如何加強管理，推廣品牌，使中鹽總公司在這次行業變革中推動產品創新、市場創新、商業模式創新和服務創新，努力把產業做優、把市場做大、把企業做強，是當今乃至今后一段時間內需要我們必須認真思考的問題。

高端品牌。一般來說，定位于高端的產品相對來說價格高、利潤高、產品質量相對較高，但目標客戶較少、需求較少、銷售量小，但它是意義、價值、地位的體現。目前我國食鹽市場正從最初注重口味、注重價格，逐步向綠色、營養、多功能的方向發展，與此同時，高端食鹽產品的研發成為企業創新能力的特征。因此高端產品這個領域要做到獨樹一幟，人無我有，發揮自身的技術優勢，資源優勢，在高端產品的研發、生產、銷售等方面真正起到引領作用。

中端品牌。為了改變過去食鹽品種和功能比較單一，提高參與市場能力，滿足消費者日新月異的生活理念和健康需求，各企業都在加緊研制和生產包裝新穎、功能獨特、適應市場的產品，以致該區間的產品功能豐富、品種齊全、可選范圍廣。該區間產品銷量和利潤的穩步增長，體現了企業在市場競爭中的活力和能力，所以各企業都會不遺余力參與中端鹽品的競爭。我們應該做精做實終端區間的產品，要做到功能齊全，品種豐富，包裝新穎，價格適中。

低端品牌。該區間的產品可以視為最基礎的產品，產量和銷量最大，受眾人口也最廣，雖然盈利空間最小，但是此區間的產品應該是企業服務民本民生、體現國家意志的主體產品。品牌建設要保證這類產品的質量和基本功能，針對不同的需求，提供不同種類的規格與服務。比如商超零售的基礎鹽規格與功能，集體食堂和餐館的規格與功能，農村夫妻店和批發市場的規格與功能等等。提高服務的便捷性和針對性，大力開展宣傳和促銷，保證此區間產品的銷量和市場占有率，也就保證了企業的基礎不動搖。

主品牌。中鹽品牌是跨地區、跨領域的品牌，在鹽行業中具有較高的品牌價值，重拳打造“中鹽”主品牌為中國馳名商標和中國名牌，“中鹽”品牌已經成為食用鹽行業的全國五星品牌。但是隨著鹽改政策的實施，無論是什么品牌，單一品牌競爭已經不具備渠道競爭優勢，市場占有率也無法得到很大限度的提高。所以，食用鹽品牌戰略思路要以“中鹽”為主品牌，盡快打造更多的優質品牌以便于進入市場競爭，對現有產品進行分類歸集到每個品牌，使得每個品牌都具有一定的產品競爭力。

副品牌。副品牌在產品中往往能起到“畫龍點睛”的作用。要使副品牌能反哺主品牌，首先要對主品牌作科學診斷，主品牌究竟在品牌資產的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術感、時尚感、現代感、可信度等指標中有哪些偏低而亟待提高。通過診斷后，就能有針對性地通過副品牌來提升主品牌的某些指標，然后按照這一目標，進行副品牌戰略的策劃，副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。

監管品牌。監管就是為了保證品牌的健康，保證品牌的信用。中鹽品牌的使用者在使用期間必須遵守法律法規及規章制度，切實推行全面質量管理，規范商標使用范圍，使用期限，不得超越許可的產品范圍使用“中鹽”牌商標。使用期間必須接受中鹽總公司品牌管理部門和質量管理部門對授權執行情況的監督，我們保留撤銷授權的權力。對于新注冊中鹽商標一律由我們統一注冊，所有權歸我們所有，由我們統一授權使用。建立新產品開發審核制度，規范新產品開發流程。認真梳理，制定規則，使中鹽品牌及商標使用在科學有效的監管下運行。

提升品牌。不斷地進步和提升才會使品牌的生命得以延續和發展，才會使其更具市場活力。統一服務標準、質量標準，規范商標工作，保護注冊商標專用權，保證產品質量，維護企業商標信譽和合法權益，樹立企業良好的品牌形象。對過期商標及時辦理延展注冊，對遺失補辦商標注冊證及時辦理，對下發注銷通知的積極組織開展行政復議，了解各企業使用范圍和使用期限，對幾百種產品商標使用情況進行整理分析，摸清企業食鹽產品整體情況，使品牌管理工作得以改善和提升。

推廣品牌。品牌的推廣與宣傳對品牌建設與管理尤為重要，推廣與宣傳工作要分層、分階段逐步推進與開展。基礎品牌、主品牌由總公司統一宣傳，總公司可以發揮特長與優勢，借助國家級媒體宣傳平臺，提高品牌傳播力和影響力。各企業的自主品牌由各企業根據產品特點和銷售區域和受眾，獨立宣傳。有針對性的推廣，統分結合，用小成本查遺補漏，有效補缺。品牌推廣與宣傳還要與時俱進，充分利用互聯網、QQ、微信、公交、高鐵、飛機、電商等平臺和載體，制定專屬宣傳方案和戰略，宣傳我們的優質產品，推廣我們的優質服務，爭取做到家喻戶曉，老少皆知。

責任品牌。“創新行業價值，服務民本民生，體現國家意志” 是中鹽總公司的三大主體功能，品牌建設要按照先強素質、再樹形象的要求，通過方法創新、觀念創新、技術創新等手段，達到品牌提升的目的。搶鹽風波的應對、抗震救災的應急保障、邊遠地區和特殊人群的義務捐贈，國家儲備的規劃與建設等都是我們所做的工作。在新形勢下，我們應該著眼回歸傳統和主業，積極轉化品牌優勢，創新“中鹽”品牌建設，為市場提供安全健康食品，體現央企責任擔當。

（作者單位：中國鹽業總公司）