從廣告制作的視角看廣告技術

張一虹+周婧璇

（中國傳媒大學）

【摘要】在數字營銷背景下，技術創新推動品牌傳播的形式不斷推陳出新。程序化購買、3D全息投影技術、AR擴增實境、“Video in&out”等技術不僅推動了廣告行業的發展，也給消費者帶來了特殊的消費體驗。本文將從廣告表現的視角出發，探析廣告技術與品牌傳播的具體關系。

【關鍵詞】廣告技術 品牌傳播 數字營銷

一、數字營銷

數字營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。它通過數字傳播渠道來推廣產品和服務，以一種及時，相關，定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。其主要特點如下：

1.以數據庫為基礎的精準營銷。在數字化背景下，消費者的生活習慣，消費行為，媒體接觸時間，頻率等細節的信息數據的搜集會比傳統環境下更加便利。通過對這些數據的分析，我們可以描摹出一個消費者畫像，并基于此精準化地推送品牌信息，開展個性化的產品服務。

2.以顧客關系為核心。在數字化營銷中，顧客滿意在第一位，其次是降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后是以消費者為中心實施有效的營銷溝通。通過有效的品牌傳播建立高卷入度、及時、持久、緊密的顧客關系。

3.營銷結果可量化。相對于傳統的營銷方式，數字化營銷可以非常便利的追蹤到營銷結果。我們可以通過數字化技術直接追蹤點擊量，閱讀量，轉化率等。

二、品牌傳播

1.品牌傳播的定義。品牌傳播是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動1。數字化營銷背景下，新的廣告技術以其與用戶互動的高卷入度，互動的即時性、持久性、緊密性有利于在動態中構建品牌形象、培養顧客關系。

2.品牌傳播的目的。品牌傳播作為企業營銷活動的一部分，其最終目的是促進銷售，它擔負著品牌營銷的實施任務，建立并維持品牌。從品牌營銷的角度看，企業通常借助品牌傳播達到三個不同層次的目的。它們分別是建立品牌的基礎認知，建立品牌較深層次的識別，建立并強化品牌和目標受眾的關系。

三、廣告技術對品牌傳播信息的造“形”

下面將以Video in 和Video out技術為例，具體分析廣告技術對品牌傳播的影響。

1.“Video in ”技術。“Video in”是愛奇藝研發的一款將廣告加入視頻場景的專利技術，它可以進行視頻動態廣告植入，為拍攝完的視頻進行內容的二次合成提供了技術解決方案。Video in技術與傳統的植入廣告相比，最大的不同在于它是事后加工，打破了以往廣告交易“一錘子買賣”的困局，降低了廣告主的決策風險，也為廣告創作帶來了更多的可能性。“Video in”技術對品牌信息傳播的推動作用，具體表現如下：

（1）延長廣告售賣周期。運用“Video in”技術之后，視頻節目中的植入廣告不再受到影視拍攝周期的限制，廣告主可以根據自身情況選擇恰當的時機將自己的產品或其他品牌信息加入到視頻中去，極大拓展植入營銷空間。

（2）降低廣告主決策風險。以往，植入廣告都是一錘子買賣，在影視作品開拍之前就要計劃好如何植入。植入之后，即使影視作品收視率較差或者品牌露出較少，廣告主也只能自己買單。而有了“Video in”技術之后，廣告主可以在看到影視作品的市場表現后再做決定，大大降低了不確定因素，讓廣告主的投資到更有潛力的影視作品上，降低了決策風險。

（3）增加創意表現方式。“Video in”技術是一種后期的視頻處理技術，這給創意人員留下了許多創意的空間。采用Video in的廣告產品目前通常是是食品、汽車、服裝等容易進行創意和植入制作的商品。

2.“Video out”技術。“Video out”技術同樣來自于愛奇藝，它是視鏈技術的升級版，它能通過智能算法，對視頻內的物品進行快速精準識別，將用戶引導向購買界面。此外，相較于傳統廣告，“Video Out”也得到更多觀眾的認可和喜愛，在一項用戶調查訪問問卷中，選擇“我喜歡這種創新的購買方式”的人群占據了37.9%，未來這可能會成為互聯網自制節目盈利的新增長點2。總體來說，“Video in”技術對品牌信息傳播的推動作用，具體表現如下：

1.品牌信息富集者。“Video out”大規模商用，意味著視頻作品對用戶而言，將不再僅僅是對娛樂需求的一個滿足，它還將成為獲得消費信息的重要手段與途徑。如此，視頻就像是一個海量的產品品牌信息庫，受眾在觀看視頻時，也是在吸收海量的產品品牌信息，尤其是針對女性觀眾而言。

2.“所見即所買”。相比文字和圖片，視頻因具有運動的圖像、文本、音頻等復雜時空信息，成為理解程度最復雜的媒體，很難進行技術上的解析。“Video out”技術的執行邏輯是，用深度學習去識別視頻里的物體，自動把它和商品庫里的商品作對比匹配并打上標簽，通過在播放框右側廣告位彈出官方購買鏈接，實現“所見即所買”，幫助用戶解決購物需求，減少購物決策和行動時間。

3.機器視覺更加穩定客觀。“Video out”視頻識別算法的最大特點在于，它通過深度學習算法和人機交互，并行、快速執行多識別任務。愛奇藝CTO湯興表示，除了極高的運算速度外，機器視覺比人類的生理視覺更加客觀、穩定，因此在海量內容識別上更具優勢。“Video out”技術的推出，將使視頻能夠更好地把用戶與其想要的服務有機的連接在一起。

綜上，我們發現，廣告技術改變了品牌信息的制作形式，表現形式，購買形式，優化廣告效果的監測方法。讓廣告以更有趣的方式，更低的成本，到達目標人群。可以說：技術，讓廣告更美好。

參考文獻：

[1]張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：7～8.

[2]吳慧娟.4A廣告公司的數字營銷—以對"奧美互動（中國）"的研究為例[D].安徽大學.2015，5.

[3]姜智彬，黃羲煜.整合數字營銷策略研究[J].廣告研究.2014，11：134～135.

注：

[1]張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播.北京：中國傳媒大學出版社，2008，7-8

[2]數據來源：網易娛樂，http：//ent.163.com/15/0512/11/APDORA4100031GVS.html.