基于馬斯洛需求層次理論的不同年齡層消費者需求對企業產品設計的影響

張兆國+李曉園

（中國海洋大學管理學院）

【摘要】對于企業來說，推進供給側結構性改革需要以消費者需求為中心，深入研究影響消費者需求的因素，準確把握并正確引導消費者需求，以此推進企業產品價值鏈[1]改造升級，合理分配企業資源，生產出滿足消費者需求的產品。

【關鍵詞】馬斯洛需求層次理論 消費者需求 Q-P模型

一、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論認為， 人的需求由低到高共可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現需求。某一層次的需要相對滿足了， 就會向高一層次發展。同一時期， 一個人可能有幾種需求， 但總有一種需要占支配地位， 對行為起決定作用，且任何一種需求都不會因更高層次需求的發展而消失， 高層次的需要發展后， 低層次的需要仍然存在， 只是對行為影響的程度大大減小。

二、消費者生活需求的變化

上表從消費者年齡層細分的角度，通過不斷抽象概括不同年齡層群體特點。

從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉居民家庭人均可支配收入不斷增多，恩格爾系數不斷減小，居民消費結構不斷升級。

三、馬斯洛需求層次理論與消費者需求及產品設計[3]之間的關系分析

即使處于馬斯洛需求層次中同一層次的消費者，由于年齡、性別、受教育程度等因素的影響，消費需求也不相同，不考慮其它因素，只從中選取年齡這一因素，將消費群體分成7個區間，并與馬斯洛需求層次理論中的5個需求層次進行交合，則得到35種需求，并以此對應35種產品，如圖模型：

將消費群體按年齡層劃分后，得到消費群體的年齡層集合（老年，中老年，中年，壯年，青年，少年，童年），記為X，馬斯洛需求層次理論中的五個需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現需求），記為Y。X中的每一個元素都具有Y，則X與Y交叉后形成的需求種類有35種，記為Q1j=其中Q1j表示老年人消費群體的需求，Q2j表示中老年人消費群體的需求。

由需求種類來設計產品種類，則至少需要設計35種產品，記為pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根據具有“社交需求”的消費者所設計的產品種類，其中p33指根據“中年消費群體”中具有“社交需求”的消費者所設計的產品。

根據上圖分析可看出，根據消費者五個層次的需求，企業至少設計五種產品，在產品設計中，需考慮加入相應的產品屬性。1.pi1--功能屬性，產品需要具備最基本的功能屬性，要實用。2.pi2--質量屬性，產品在滿足pi1所具備的屬性時，還要注重質量、品質的設計，不僅實用，還得耐用。3.pi3--品牌屬性，產品在滿足pi1、pi2的基礎上，要注重品牌建設。4.pi4--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3的基礎上，產品還要設計得有特色，有品味，充滿個性，注重產品的產異化建設。5.pi5--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3、pi4的基礎上，產品還要融合文化、故事、信念、精神等元素，使產品更具有人性化和人文特征。企業也可以設計并生產每一個產品大類下的特定目標群體需要的產品。例如，企業選擇了pi4，則可以生產其中的p14～p74，如圖所示：

由圖可知，企業首先要定位消費者需求層次Qi4，然后定位這個層次上不同的消費群體的消費需求：Q14（老年人群體中的尊重需求）、Q24（中老年人群體中的尊重需求）、Q34（中年人群體中的尊重需求）、Q44（壯年人群體中的尊重需求）、Q54（青年人群體中的尊重需求）、Q64（少年群體中的尊重需求）。最后，定位相應的產品p14，p24，p34，p44，p54，p64。從而實現由需求拉動供給的企業產品生產模式。

四、建議

1.加大對居民消費需求研究的投入，實施“校企合作”戰略，將理論研究與一線調查結合起來，掌握消費者真實的需求，以需求端的變化帶動供給端改革。

2.跨界合作。企業應滿足消費者更高層次的“尊重”和“自我實現”需求，加快與科技、藝術、文學跨界合作的步伐。

3.企業生產鏈改造升級，依靠信息化平臺，建立一套消費者參與度高的產品設計與生產體系，讓消費者參與到企業產品設計及生產過程中的每一個環節，通過定位消費者的特點來定位產品品牌。

4、發展互聯網工業，適合大規模定制小批量生產的企業，要充分利用互聯網+技術，不斷創新產品研發與營銷模式，努力減少客戶與企業之間的信息不對稱性。

5. 以需求為中心實施“標準化+”戰略，讓“標準化+”效應貫穿在各行各業，成為產業轉型和供給結構升級的重要抓手。