關于縣級農行市場營銷情況調研報告
——基于蘇南某郊區行

農行江蘇省分行營業部課題組

關于縣級農行市場營銷情況調研報告
——基于蘇南某郊區行

農行江蘇省分行營業部課題組

市場營銷是商業銀行搶占市場，實現效益最大化目標和增強市場競爭力的重要戰略，現階段縣域農行市場營銷策略還存在不適應市場發現地方。對此本文選擇蘇南某郊區農行進行調研,旨在探索縣級行開展市場營銷之路徑。

縣級農行 市場營銷 路徑

一、目前農行市場營銷存在的主要問題

調查發現，該行在市場營銷方面仍存著諸多不容忽視的問題。

1.市場營銷意識淡薄。一些人對市場認識尚不足，重視程度不夠，經營仍存在著“皇帝的女兒不愁嫁”，不是圍繞客戶或市場轉，還存在一些官商作風，或把市場營銷僅僅理解為廣告或促銷，其實廣告或促銷僅僅是銀行的營銷方式之一。

2.目標市場定位不準確。沒有自己的經營特色，業務互相滲透，在幾乎所有的業務領域都投入大量人財物。

3.市場營銷運行的機制或體制不完善。未成立專門的機構對市場營銷作整體規劃和系統管理；相關規章制度不健全，對市場營銷潛在風險預防滯后、控制乏力，給銀行帶來一定的經營風險。

4.產品開發不規范、營銷乏力，缺乏特色品牌。產品開發缺乏市場調研，對市場研究不夠，不能真正滿足客戶的需要，缺乏拳頭品牌。

5.產品分銷手段落后，營銷效率低。產品分銷渠道看仍然以分支機構分銷為主，服務水平、服務質量不夠高，員工素質還需加強等諸多因素，造成網點費用成本較大。

6.促銷方式簡單，力度不夠。主要僅有廣告促銷、人員促銷。

7.人才與科技支撐不夠，不利于銀行搶占更多的市場份額。

二、農行在市場營銷中采取的對策建議。

1.轉變觀念，樹立現代市場營銷理念。轉變觀念，樹立現代市場營銷理念，要牢固樹立“以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標”的經營思想，在營銷中結合企業文化推行文化營銷和知識營銷，針對不同的目標群體，推行差異化營銷，盡量為客戶提供優質，個性化、差異化服務，強化優質客戶偏好，提高客戶忠誠度。把營銷同商業銀行的生存發展聯系起來，不斷增強工作的主動性。

2.細分客戶群體，確立最佳目標市場。要科學進行市場細分，加強對客戶市場的研究，將企業和個人劃分為若干消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的能夠給銀行帶來價值的目標客戶群體提供獨特的金融產品服務和營銷組合，使目標客戶需求得到有效的滿足。分析自身在經營中的優劣勢。充分利用農行的網點網絡優勢，將重點的目標市場鎖定為縣城及城鄉結合部，將個人客戶的重點鎖定，整合農行現有的品牌，為他們度身量做服務新品種。

3.整合市場營銷組織系統，建立高效的運行機制。一是成立專門的組織機構，負責對商業銀行市場營銷進行全面系統的管理，包括制定統一規劃，進行市場調研，開發設計產品，設計操作規程，以及制定營銷策略，對全行市場營銷進行監督指導等。二是完善相關的規章制度，促進市場營銷規范化、制度化。三是強化考核激勵機制，建立健全市場營銷量化管理與量化考核體系，科學合理地衡量與評價市場營銷績效，并做到工效掛鉤，以最大限度地調動全員開展市場營銷的積極性。四是建立風險預警機制、防范和化解市場營銷風險，以確保市場營銷安全高效。

4.完善客戶經理制，建立一支高素質營銷隊伍。一是要科學定位，進一步明確客戶經理的工作職責。二是建立和完善與經營業績掛鉤獎懲分明的激勵機制，全面推行績效掛鉤的工資制度，對客戶經理根據業績考核實行“星級”管理，對于不同“星級”的客戶經理實行差別工資。三是完善對客戶經理的監督管理，防范經營風險，要經常抽查客戶經理業務拓展情況，把客戶經理置于正常合法的監督下、健康開展工作，發揮在市場營銷中主力軍作用。

5.加快科技進步、創新金融產品。一是優化銀行卡產品體系，豐富擴充銀行卡功能，要使農行借記卡實現匯款、交費、銀證轉帳、個人現財、全國一卡通。二是繼續辦好金融超市，要把金融超市辦成個人業務集約經營的窗口，滿足客戶個性化需要。三是整合支付結算產品，根據客戶需求一對一構建公司和機構客戶資金結算網絡，四是依托中間業務平臺，精心策劃包裝，近快推出統一品牌產品，以利形成廣泛的品牌效應。

6.優化分銷渠道結構，提高分銷層次與效率。一是優化機構網點布局，機構網點設置要變按行政區劃設置變為按經濟區域設置，集中力量在目標市場上適當增設機構網點，并在人、財、物方面予以一定傾斜，以利于實行密集分銷。二是整合各職能部門，明確各部門責、權、利，縣級行業務經營要做到層次扁平比，減少機關人員，充實客戶經理。三是加快進行間接分銷渠道建設，下力氣發展電話銀行，網上銀行POS、ATM等電子化分銷渠道，提高銀行產品分銷層次。

7.加大促銷力度，提高農行知名度和美譽度。一是加大廣告宣傳力度，充分利用廣播、電視、報刊、電子網絡等媒體，以及張貼標語、懸掛過街橫幅、設立燈箱、咨詢臺等，進行廣泛地宣傳，提高農行知名度和美譽度。二是強化人員促銷，發揮“葡萄串”效應，形成全員營銷的氛圍。三是強化公關促銷，經常開展新產品推介會、新聞發布會、銀企座談會，以不斷提升銀行在公眾中的形象和地位，促進產品銷售。四是加強企業文化建設，以全新的企業文化和嶄新的精神風貌，塑造良好的企業形象，增強銀行凝聚力和對外感召力，促進銀行整體營銷。

沙衛華（1972.10-），男，江蘇南京市人，經濟師職稱，本科學歷，研究方向：金融基礎應用理論。（課題組長：沙衛華，成員：馬齊曄、劉健俠、王瑞祥、張曙生）。