關于縣級農(nóng)行市場營銷情況調(diào)研報告
——基于蘇南某郊區(qū)行

農(nóng)行江蘇省分行營業(yè)部課題組

關于縣級農(nóng)行市場營銷情況調(diào)研報告
——基于蘇南某郊區(qū)行

農(nóng)行江蘇省分行營業(yè)部課題組

市場營銷是商業(yè)銀行搶占市場，實現(xiàn)效益最大化目標和增強市場競爭力的重要戰(zhàn)略，現(xiàn)階段縣域農(nóng)行市場營銷策略還存在不適應市場發(fā)現(xiàn)地方。對此本文選擇蘇南某郊區(qū)農(nóng)行進行調(diào)研,旨在探索縣級行開展市場營銷之路徑。

縣級農(nóng)行 市場營銷 路徑

一、目前農(nóng)行市場營銷存在的主要問題

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該行在市場營銷方面仍存著諸多不容忽視的問題。

1.市場營銷意識淡薄。一些人對市場認識尚不足，重視程度不夠，經(jīng)營仍存在著“皇帝的女兒不愁嫁”，不是圍繞客戶或市場轉(zhuǎn)，還存在一些官商作風，或把市場營銷僅僅理解為廣告或促銷，其實廣告或促銷僅僅是銀行的營銷方式之一。

2.目標市場定位不準確。沒有自己的經(jīng)營特色，業(yè)務互相滲透，在幾乎所有的業(yè)務領域都投入大量人財物。

3.市場營銷運行的機制或體制不完善。未成立專門的機構(gòu)對市場營銷作整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理；相關規(guī)章制度不健全，對市場營銷潛在風險預防滯后、控制乏力，給銀行帶來一定的經(jīng)營風險。

4.產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范、營銷乏力，缺乏特色品牌。產(chǎn)品開發(fā)缺乏市場調(diào)研，對市場研究不夠，不能真正滿足客戶的需要，缺乏拳頭品牌。

5.產(chǎn)品分銷手段落后，營銷效率低。產(chǎn)品分銷渠道看仍然以分支機構(gòu)分銷為主，服務水平、服務質(zhì)量不夠高，員工素質(zhì)還需加強等諸多因素，造成網(wǎng)點費用成本較大。

6.促銷方式簡單，力度不夠。主要僅有廣告促銷、人員促銷。

7.人才與科技支撐不夠，不利于銀行搶占更多的市場份額。

二、農(nóng)行在市場營銷中采取的對策建議。

1.轉(zhuǎn)變觀念，樹立現(xiàn)代市場營銷理念。轉(zhuǎn)變觀念，樹立現(xiàn)代市場營銷理念，要牢固樹立“以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標”的經(jīng)營思想，在營銷中結(jié)合企業(yè)文化推行文化營銷和知識營銷，針對不同的目標群體，推行差異化營銷，盡量為客戶提供優(yōu)質(zhì)，個性化、差異化服務，強化優(yōu)質(zhì)客戶偏好，提高客戶忠誠度。把營銷同商業(yè)銀行的生存發(fā)展聯(lián)系起來，不斷增強工作的主動性。

2.細分客戶群體，確立最佳目標市場。要科學進行市場細分，加強對客戶市場的研究，將企業(yè)和個人劃分為若干消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的能夠給銀行帶來價值的目標客戶群體提供獨特的金融產(chǎn)品服務和營銷組合，使目標客戶需求得到有效的滿足。分析自身在經(jīng)營中的優(yōu)劣勢。充分利用農(nóng)行的網(wǎng)點網(wǎng)絡優(yōu)勢，將重點的目標市場鎖定為縣城及城鄉(xiāng)結(jié)合部，將個人客戶的重點鎖定，整合農(nóng)行現(xiàn)有的品牌，為他們度身量做服務新品種。

3.整合市場營銷組織系統(tǒng)，建立高效的運行機制。一是成立專門的組織機構(gòu)，負責對商業(yè)銀行市場營銷進行全面系統(tǒng)的管理，包括制定統(tǒng)一規(guī)劃，進行市場調(diào)研，開發(fā)設計產(chǎn)品，設計操作規(guī)程，以及制定營銷策略，對全行市場營銷進行監(jiān)督指導等。二是完善相關的規(guī)章制度，促進市場營銷規(guī)范化、制度化。三是強化考核激勵機制，建立健全市場營銷量化管理與量化考核體系，科學合理地衡量與評價市場營銷績效，并做到工效掛鉤，以最大限度地調(diào)動全員開展市場營銷的積極性。四是建立風險預警機制、防范和化解市場營銷風險，以確保市場營銷安全高效。

4.完善客戶經(jīng)理制，建立一支高素質(zhì)營銷隊伍。一是要科學定位，進一步明確客戶經(jīng)理的工作職責。二是建立和完善與經(jīng)營業(yè)績掛鉤獎懲分明的激勵機制，全面推行績效掛鉤的工資制度，對客戶經(jīng)理根據(jù)業(yè)績考核實行“星級”管理，對于不同“星級”的客戶經(jīng)理實行差別工資。三是完善對客戶經(jīng)理的監(jiān)督管理，防范經(jīng)營風險，要經(jīng)常抽查客戶經(jīng)理業(yè)務拓展情況，把客戶經(jīng)理置于正常合法的監(jiān)督下、健康開展工作，發(fā)揮在市場營銷中主力軍作用。

5.加快科技進步、創(chuàng)新金融產(chǎn)品。一是優(yōu)化銀行卡產(chǎn)品體系，豐富擴充銀行卡功能，要使農(nóng)行借記卡實現(xiàn)匯款、交費、銀證轉(zhuǎn)帳、個人現(xiàn)財、全國一卡通。二是繼續(xù)辦好金融超市，要把金融超市辦成個人業(yè)務集約經(jīng)營的窗口，滿足客戶個性化需要。三是整合支付結(jié)算產(chǎn)品，根據(jù)客戶需求一對一構(gòu)建公司和機構(gòu)客戶資金結(jié)算網(wǎng)絡，四是依托中間業(yè)務平臺，精心策劃包裝，近快推出統(tǒng)一品牌產(chǎn)品，以利形成廣泛的品牌效應。

6.優(yōu)化分銷渠道結(jié)構(gòu)，提高分銷層次與效率。一是優(yōu)化機構(gòu)網(wǎng)點布局，機構(gòu)網(wǎng)點設置要變按行政區(qū)劃設置變?yōu)榘唇?jīng)濟區(qū)域設置，集中力量在目標市場上適當增設機構(gòu)網(wǎng)點，并在人、財、物方面予以一定傾斜，以利于實行密集分銷。二是整合各職能部門，明確各部門責、權(quán)、利，縣級行業(yè)務經(jīng)營要做到層次扁平比，減少機關人員，充實客戶經(jīng)理。三是加快進行間接分銷渠道建設，下力氣發(fā)展電話銀行，網(wǎng)上銀行POS、ATM等電子化分銷渠道，提高銀行產(chǎn)品分銷層次。

7.加大促銷力度，提高農(nóng)行知名度和美譽度。一是加大廣告宣傳力度，充分利用廣播、電視、報刊、電子網(wǎng)絡等媒體，以及張貼標語、懸掛過街橫幅、設立燈箱、咨詢臺等，進行廣泛地宣傳，提高農(nóng)行知名度和美譽度。二是強化人員促銷，發(fā)揮“葡萄串”效應，形成全員營銷的氛圍。三是強化公關促銷，經(jīng)常開展新產(chǎn)品推介會、新聞發(fā)布會、銀企座談會，以不斷提升銀行在公眾中的形象和地位，促進產(chǎn)品銷售。四是加強企業(yè)文化建設，以全新的企業(yè)文化和嶄新的精神風貌，塑造良好的企業(yè)形象，增強銀行凝聚力和對外感召力，促進銀行整體營銷。

沙衛(wèi)華（1972.10-），男，江蘇南京市人，經(jīng)濟師職稱，本科學歷，研究方向：金融基礎應用理論。（課題組長：沙衛(wèi)華，成員：馬齊曄、劉健俠、王瑞祥、張曙生）。