“偏向虎山行”
——電視購物發展現狀及突圍之道

吳杰1. 白鵬1. 吳成龍2.

1.國網昔陽縣供電公司； 2.國網壺關縣供電公司

“偏向虎山行”
——電視購物發展現狀及突圍之道

吳杰1. 白鵬1. 吳成龍2.

1.國網昔陽縣供電公司； 2.國網壺關縣供電公司

《中國電視購物行業白皮書2016》報告顯示，2016年行業總銷售額首次出現下滑。全國32家電視購物企業共實現銷售總額366億元，較2015年總銷售額399億元下降了8%,但仍高于2014年行業銷售總額。電視購物行業的面臨重要轉折點，可謂既是機遇，又是挑戰。本文通過闡述電視購物發展現狀、電視購物的優缺點，試圖尋求電視購物行業的一些突圍之策。

電視購物 突圍之策

一、電視購物發展現狀

20世紀80年代，電視購物節目在美國等發達國家興起并逐步走向商業化運營，1992年，我國的珠江電視臺率先推出電視購物節目，電視購物的形式隨之走入了中國消費者的視線。1995年，第一個專業的購物頻道北京BTV開播，中國的電視購物進入了決速增長期。相比美國等發達國家，我國電視購物行業起步晚，發展相對滯后。據2016年報告顯示從銷售規模看，年銷售額在1億元的電視購物頻道占比最多，年銷售額在20億元以上的占比最少，電視購物銷售額占社會消費品零售總額的比例不足1%。國外的電視購物的發展相對來說比較成熟，在社會消費品零售總額中占有一定的比重，如日韓占比為12%，美國為8%，而中國只有0.28%,可見中國電視購物市場有較大的發展空間。

二、電視購物的優勢、劣勢分析

（一）電視購物的優勢

以電視為媒介，通過主持人演示和生動的現場操作，電視購物平臺具有受眾廣、時效性強、直觀性強等優勢，讓購買者理解產品好在哪里。以“教買不叫賣”的理念來播出節目將信息性、娛樂性與知識性結合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視購物被稱為“零售業的第三次革命”，它是利用大眾傳媒手段銷售產品，把電視變成商場，近年來成為電視臺等傳媒機構新的營利模式。

（二）電視購物的劣勢

國家工商行政管理總局12315工作指導處處長張道陽介紹指出，2016年全年，包括電視購物在內的遠程購物投訴增長率依然超過60% 。

一些電視購物對產品和服務缺乏保證，夸大宣傳、誤導消費者、售后服務虛假承諾等問題讓行業誠信嚴重透支。電視購物也是投訴高發區，諸如物流配送體驗不佳、售后難保證、用戶信息遭泄露等讓消費者對電視購物的體驗大打折扣。

傳播渠道過剩也讓電視購物的優勢不再顯著，隨著新媒體的快速發展，移動互聯網的興起，渠道已經被大大分化，電視購物牌照資源不再是搶手資源了。

三、電視購物行業的突圍之策

（一）以“用戶思維”為導向，打造優質產品

電視購物的主要收視群體大致分三類：中青年家庭婦女，老年人群，小孩。隨著我國老齡化程度的加深，以及“二胎政策”的放開，這三類群體人數不斷加大。從“用戶思維”的角度講，他們不一定是產品的購買者，但很多情況下是產品的使用者，即用戶。以“小天才”手表為例，“小天才”手表實質上是帶定位功能的普通非智能手機，由于電視廣告的作用，深受小朋友喜歡。小朋友并沒有購買力，但卻是手表的使用者，是潛在的消費者，如何吸引潛在客戶的注意和購買意愿，電視購物還有很長路要走。

（二）以“互動體驗”為思路，做好產品推廣

相比網絡購物，消費者主要通過圖片、文字來辨別產品好壞，電視購物通過主持人演示和生動的現場操作，更具有互動性和體驗性，加上專家及消費者等意見領袖的口碑傳播，客戶能夠更好的了解產品，促成購買行為。

（三）以“邊看邊買”為手段，拓寬傳播渠道

如今電視臺的綜藝節目（如《美麗俏佳人》，《越淘越開心》《女神的新衣》）、電視劇廣告植入、優酷視頻推出的“邊看邊買”功能，讓電視購物的傳播方式更加多樣化，消費者在收看節目時無形中關注“明星同款”產品，而不是主持人簡單的叫賣商品。電視購物通過渠道融合，覆蓋了電視、電腦、移動手機三屏互聯，電商網站、視頻網站、實體店的結合，拓寬傳播渠道，實現一次生產、多渠道傳播、多平臺營銷。

（四）以“內容為王”為內核，豐富產品類別

電視購物行業一個局限在于售賣產品類別的單一，大部分局限在保健品、家庭日常用品等。電視購物企業需要在豐富產品類別上下功夫，挖掘更多的產品品類，比如推銷一些農產品、兒童用品等等，提供豐富的產品為消費者購買體驗。

（五）以“技術創新”為基本，提高售后保障

“云大物移智”時代的到來，運用新技術、新平臺，與電視購物進行嫁接，以靈活、新奇的形式，多維度展示商品。挖掘客戶消費“大數據”，使用戶的商務需求與娛樂需求被精確對應、標識并匹配。借鑒網絡電商平臺售后服務經驗，或者直接與網絡電商平臺合作，提高售后保障，降低客戶投訴，提升客戶滿意。

正如中國電視購物聯盟理事長任謙所言，“如今電視購物行業開始進入了盤整期，馬太效應正在顯現，經營理念和方式亟待創新”，作為“零售業的第三次革命”，中國電視購物的發展還有很長路要走。

[1]張麗娜.邊看邊買電視購物或將取代網購[N]，消費日報，2017（2）.

[2]殷鵬.電視購物:從非主流向主流業態蛻變[N]，中國證券報，2017（2）.

[3]朱萍.電視購物2016年銷售額下降8%行業野蠻生長負重前行[R]，21世紀經濟報告，2017（2）.

[4]王瑞芳.電視購物的現狀分析[J].廣播電視信息，2016（7）.

[5]徐琦，張續方.電視與電商融合發展之路徑探析[J].電視研究，2015（5）.

[6]王同媛.網絡消費與電視藝術的狂歡[J].青年記者，2016（4）.