網絡口碑、感知質量和感知品牌對出版眾籌參與意愿的影響機制研究
——基于直接經驗的調節作用

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(1.上海理工大學 管理學院，上海 200093； 2.上海出版印刷高等專科學校，上海 200093)

網絡口碑、感知質量和感知品牌對出版眾籌參與意愿的影響機制研究
——基于直接經驗的調節作用

楊揚1,2，陳敬良1

(1.上海理工大學 管理學院，上海 200093； 2.上海出版印刷高等專科學校，上海 200093)

本研究采取問卷調查的方法，以207個有效樣本為研究對象，探討了網絡口碑、感知質量和感知品牌與出版眾籌參與意愿的關系以及投資者直接經驗的調節作用。研究結果顯示：網絡口碑、感知質量和感知品牌對出版眾籌參與意愿均有顯著正向影響；投資者的直接經驗在網絡口碑和出版眾籌參與意愿之間起負向調節作用，在感知質量和出版眾籌參與意愿之間起正向調節作用，在感知品牌和出版眾籌參與意愿之間沒有起到調節作用。根據研究結論，提出相應的管理啟示。

出版眾籌；網絡口碑；直接經驗；感知質量

1 引言

隨著互聯網的蓬勃發展，一種新的商業模式應運而生——眾籌(crowdfunding)。所謂眾籌，即利用互聯網的傳播模式，讓項目的發起者通過互聯網平臺向大眾展示他們的創意，獲取受眾的關注，從而贏得大家的青睞，最終獲得所需要的資金支持。眾籌并非捐贈，參與者的所有支持是要有相應回報的，不同程度的資金支持會得到不同的回報[1]。

眾籌模式的出現對出版產業的發展產生了深遠影響。出版企業或出版內容生產者可以直接通過互聯網眾籌平臺發起出版計劃，展示他們的出版創意，籌集出版項目的資金，從而讓用戶參與到出版的生產和流通環節中，使得出版資源配置更加有效、出版服務更加精準。出版眾籌(publishing crowdfunding)作為一種創新的商業模式，使得出版產品的消費者不再是純粹的讀者，而是成為了出版產品的參與者、創造者和投資者。出版眾籌的出現，改變了傳統出版業效率低下、“盲目”生產等突出問題，給出版業的發展帶來了新的機遇和空間。出版眾籌使得出版內容的選擇權開始從傳統出版機構的掌握中慢慢轉移到消費者手中，出版眾籌意味著消費者在一定程度上能夠決定出版內容生產。

出版眾籌是基于互聯網和社會化媒介產生的一種出版商業模式。出版眾籌的興起源于美國網站Kickstarter，它是目前最為成功和成熟的綜合性眾籌網站，其項目包括出版、電影、音樂、美術等13個大類。除了Kickstarter等綜合性的眾籌平臺，也有許多專業的出版眾籌平臺，比如，與傳統出版產業鏈深度融合的Unbound，以及具有出版風投意味的Ten Pages。這些出版眾籌社區平臺將粉絲經濟、微支付，與線上線下互動結合，已經形成了可觀的發展規模[2]。

由于出版眾籌是互聯網環境下的一種全新的商業模式，大眾對此還比較陌生，出版企業或出版內容生產者要想吸引大眾成功實施眾籌，必須了解眾籌的參與者為什么愿意參與眾籌出版項目，哪些因素會影響他們的參與意愿，出版企業或出版內容生產者可以從哪些方面入手激勵消費者積極參與出版眾籌。

目前已有的研究主要從三個視角探討了關于出版眾籌參與意愿的影響因素。一是預期收益視角。Leimeister等[3]研究表明，吸引大眾參與到眾籌項目中來是因為參與者能夠為自身帶來某些利益，無論是經濟報酬、樂趣、獲得知識、職業發展、技能提升還是建立人際關系、成就感等。不過，Belleflamme等[4]研究卻認為，許多眾籌項目并未給參與者帶來投資回報，因而回報不是大眾參與眾籌的唯一因素。二是信任視角。Agrawal等[5]研究表明，大眾參與眾籌的行為與眾籌發起者的信任保障有很大關系，眾籌投資者與眾籌發起者越熟悉，越會在項目早期進行投資參與。Lin等[6]在實證研究中發現，眾籌投資者會把社會網絡當做是對眾籌發起者“信任”的信號。三是利他視角。Lambert和Schwienbacher[7]研究認為，很多出版眾籌項目是以捐贈為基礎的，22%的眾籌項目依賴于利他性質的捐贈。這些研究從參與者的心理表征角度深入探討了出版眾籌參與意愿或行為的影響因素，但是卻忽視了從出版產品相關視角探討大眾對出版眾籌參與意愿的作用機理。本研究將產品相關視角分為三個類別：網絡口碑、感知質量和感知品牌。這三類因素對出版眾籌參與意愿的影響，目前沒有實證研究。又考慮到，投資者直接經驗的積累可能會影響投資者參與出版眾籌的決策能力，它可能會造成網絡口碑、感知質量和感知品牌對出版眾籌參與意愿的影響的不同敏感程度。鑒于此，本文采用實證研究方法，深入探討網絡口碑、感知質量和感知品牌對大眾參與出版眾籌意愿的影響機制，并揭示投資者直接經驗的調節作用，進而為提高大眾參與出版眾籌意愿提供新的視角和思路。

2 理論基礎與研究假設

2.1 網絡口碑和出版眾籌參與意愿的關系

在互聯網環境下，網絡口碑(online word-of-mouth, OWM)是大眾了解出版眾籌項目的重要途徑，閱讀在線評論已經成為大眾參與出版眾籌過程的重要環節。網絡口碑可以分為三個維度，分別為口碑數量、口碑質量和口碑效價[8]。網絡口碑傳遞的不僅僅是一條一條的評論信息，而且提供了作為一個整體的信息，包括出版眾籌產品評論的數量是多少，評論的質量如何，評論的效價是正面還是負面，以及正負各占多少比例等[9]。口碑的數量往往體現出某種產品的知曉度[10]。Lee等[11]的研究指出，大眾的消費意愿會隨著網絡口碑數量的增加而提高。這就是說，網絡口碑數量越大，越能提高大眾參與出版眾籌的意愿。口碑效價反映了在線評論的整體正負程度，是一種總體效價。根據口碑效價，在線口碑分為正面口碑和負面口碑。Dellarocas[12]研究發現，正面口碑正向影響消費者決策行為，負面口碑負向影響消費者的決策行為。盡管如此，正面口碑會提高大眾參與出版眾籌的意愿也存在一定的不確定性。Ratchford等[13]研究認為如果網絡正面口碑的質量不高，沒有提供充足的信息，大眾是不容易接受和相信這些在線評論內容的。Park等[10]研究表明，網絡口碑的質量主要包括評論內容的客觀性、可靠性、相關性和充足性。只有當評論內容具體、清晰、客觀、可靠時，大眾才會認為這些評論信息是有效和有用的；反之，評論信息主觀、片面、情緒、不夠具體時，大眾會認為這些評論信息是無用和無效的。Jimenez和Mendoza[14]的研究指出質量更可靠的網絡口碑會提高消費者的消費意愿。這就是說，當網絡口碑是正面口碑時，口碑質量越高，越能提高大眾參與出版眾籌的意愿。因此，本文提出如下假設:

H1網絡口碑對出版眾籌參與意愿具有正向影響。

2.2 感知質量和出版眾籌參與意愿的關系

感知質量(perceived quality, PQ)是指消費者對眾籌出版產品整體質量作出的判斷[15]。相對于傳統交易，互聯網交易存在更大的信息不對稱，大眾通常很難對出版眾籌項目的質量作出完全認識。為了降低信息不對稱形成的負面效應，眾籌網站平臺會通過特定的網頁展示出版企業或出版內容生產者所要眾籌的出版產品，并對該出版產品的特點進行詳細、真實的說明和介紹。感知質量是大眾通過瀏覽眾籌網站平臺上出版眾籌發起者描述的出版產品信息，對眾籌出版產品的質量的認知。出版眾籌發起者主要通過文字和圖片兩個方面的信息來描述眾籌出版的產品。眾籌發起者可以通過文字來描述要眾籌出版的產品信息，如作者信息、選題創意、內容介紹、項目詳情等。此外，眾籌發起者還可以通過提供設計的圖片來展示眾籌的出版物的品質和傳遞產品信息，如封面視覺、色彩、情感等。Liao等[16]研究認為，真實可靠的文字描述信息和產品圖片信息會正面影響消費者的決策意愿和行為。因此，本文提出如下假設：

H2感知質量對出版眾籌參與意愿具有正向影響。

2.3 感知品牌和出版眾籌參與意愿的關系

感知品牌(perceived brand, PB)是指大眾對出版眾籌項目發起者——出版企業或出版內容生產者的形象和聲譽的認知。出版眾籌是互聯網環境下產生的一種新鮮的出版方式，大眾對此還比較陌生，在出版眾籌活動中，大眾往往把眾籌出版項目的發起者、內容生產者或產品創意的知名度和聲譽度作為投資決策的重要依據。Chaudhuri和Holbrook[17]認為可靠性、安全性和誠實是構成大眾信任品牌的主要方面。一些取得較大成功的出版眾籌項目依靠的正是“名人效應”和“粉絲效應”的疊加作用。Erdem等[18]的研究表明，品牌的可信賴性可以降低消費者的感知風險和信息成本，從而提高消費者對產品的期望效用。Smith和Wheeler[19]認為在網絡環境下，品牌知名度和美譽度對消費者的決策行為有正向影響。這就是說，如果大眾感知眾籌出版項目的發起者的知名度和聲譽度較高，他們會有更強烈的意愿投資該出版眾籌項目。因此，本文提出如下假設：

H3感知品牌對出版眾籌參與意愿具有正向影響。

2.4 直接經驗的調節作用

直接經驗(direct experience,DE)是大眾參與投資出版眾籌項目而獲得的知識積累。直接經驗普遍被認為是行為主體對特定情境熟悉程度的反映，也通常被認為是行為主體掌握相關知識或專業能力程度的替代變量。Rodgers等[20]研究認為，在消費者行為領域，直接經驗既是消費者熟悉相關情景程度的直接前提，也是其專業水平的強力預測因子。而熟悉程度和專業能力水平直接決定了消費者在特定情景下的決策能力。在參與投資出版眾籌項目的初始階段，對于沒有出版眾籌經驗的用戶來說，沒有能力很好地判斷眾籌發起者描述的產品質量的好壞。這時，他們通常會轉而通過網絡口碑和感知眾籌品牌去判斷產品的質量。因此，相對于出版眾籌發起者在眾籌平臺提供的信息，出版眾籌經驗少的用戶會認為感知品牌和其他投資參與者提供的信息更可靠，他們參與出版眾籌項目的意愿會過多地依賴于品牌和其他投資者的口碑和評論。Childers[21]發現大眾在消費或投資的過程中無論是在信息收集，還是在消費或投資決策階段都會受到其過去的知識和經驗等因素的影響。Rodgers等[20]認為直接經驗增強了消費者網上消費的適應感，從而有效地降低了消費者感知不確定性，進而增強了消費者的決策能力。出版眾籌經驗豐富的投資者，擁有較多相關知識，有信心、能力和意愿在網絡眾籌平臺上完成出版眾籌的交互過程。而且，投資出版眾籌成功經驗的增加會增強投資參與者的自我效能，提升投資者對以后成功交易的預期，使得投資者不太會關注他人對產品的評價，反而會更具有獨立判斷的能力，更多關注出版眾籌發起者對產品的詳細描述，更加關注與出版眾籌發起者的溝通反饋信息[22]。因為這些投資者有能力通過瀏覽眾籌發起者提供的出版內容描述信息來感知產品質量，對比和選擇質量好的出版眾籌項目。這就是說，直接經驗會造成網絡口碑、感知質量以及感知品牌對出版眾籌參與意愿的不同強烈程度。由此可以推想，直接經驗可能會調節網絡口碑、感知質量和感知品牌與大眾參與出版眾籌意愿的關系。因此，本文提出如下假設：

H4直接經驗對網絡口碑和出版眾籌參與意愿的關系具有調節作用。直接經驗越少，網絡口碑與大眾參與出版眾籌意愿的關系越強；反之，網絡口碑與大眾參與出版眾籌意愿的關系則越弱。

H5直接經驗對感知質量和出版眾籌參與意愿的關系具有調節作用。直接經驗越少，感知質量與大眾參與出版眾籌意愿的關系越弱；反之，感知質量與大眾參與出版眾籌意愿的關系則越強。

H6直接經驗對感知品牌和出版眾籌參與意愿的關系具有調節作用。直接經驗越少，感知品牌與大眾參與出版眾籌意愿的關系越強；反之，感知品牌與大眾參與出版眾籌意愿的關系則越弱。

根據理論基礎及研究假設，構建本研究的理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究方法

3.1 研究樣本

眾籌網是我國著名的出版眾籌平臺。該眾籌網站平臺運行比較成熟，出版眾籌的成功項目多，自從2013年2月上線以來，到2016年2月，眾籌資金累計高達1億5千萬，在眾籌平臺中具有典型性。鑒于此，本研究調研對象選擇為眾籌網的注冊用戶，通過問卷調查的方式來收集數據，問卷調查的發放通過給注冊用戶發送私信以及微信、微博、豆瓣等社交媒體上關注這個網站的用戶發私信進行的。問卷調查從2016年1月11日開始，到2月底結束，持續1個多月。本研究共發放問卷328份，回收263份，問卷回收率為80.18%，并根據問卷標準對問卷進行了有效的篩選，剔除不合格問卷56份，得到有效問卷207份，問卷有效回收率為78.71%。性別上，男性和女性各占58.45%和41.55%；年齡上，25歲以下19.32%，26～35歲48.79%，35歲以上31.89%；受教育程度上，高中及以下4.35%，大專16.91%，本科40.58%，碩士及以上38.16%。

3.2 變量測量

本研究選用的量表包括：(1)網絡口碑。根據Hennig-Thurau等[23]的量表，包含3個題項，如“通過在線評論能夠感覺到該出版眾籌項目是真實可靠的”等。(2)感知質量。根據Ranganathan和Ganavathy[24]的量表，包含3個題項，如“該眾籌出版產品信息描述的詳實、可靠”等。(3)感知品牌。根據Ha[25]的量表，包含3個題項，如“眾籌出版的企業或內容生產者具有很高的知名度”等。(4)直接經驗。根據Teichmann[26]的量表，包含3個題項，如“我曾投資過出版眾籌項目”等。為避免無關變量的影響，我們控制了性別、年齡和受教育程度。除控制變量外，所有量表均采用Likert 7點評分，1表示非常不同意，7表示非常同意。

4 數據分析和結果

4.1 信效度分析

運用AMOS 20.0和SPSS 19.0對數據進行分析，信度效度方面，全部變量的Cronbach’sα均大于0.7，這表明研究變量具有良好的信度。所有題項的因子載荷均在0.7以上，且AVE值均大于0.5，表明研究變量具有良好的效度。在區分效度方面，χ2/df=2.132，TLI=0.892，CFI=0.941，GFI=0.920，RMSEA=0.063，均達到了推薦的標準。各潛變量的累積解釋量在65%～70%之間，說明各潛變量能夠很好地代表測量內容。

4.2 描述性統計

運用SPSS 19.0對各個變量進行了簡單的描述性統計，得到均值、標準差和相關系數。網絡口碑與出版眾籌參與意愿顯著正相關(r=0.321，p<0.01)，感知質量與出版眾籌參與意愿顯著正相關(r=0.262，p<0.01)，感知品牌與出版眾籌參與意愿也顯著正相關(r=0.420，p<0.01)。這也初步驗證了研究中提出的假設H1、假設H2和假設H3。

4.3 假設檢驗

本文采用多元回歸方法進一步對研究假設進行檢驗。如表1所示，模型1中控制了性別、年齡、受教育程度，以避免這些因素對回歸結果的影響。模型2主要檢驗了網絡口碑、感知質量、感知品牌與出版眾籌參與意愿的因果關系。在控制了感知質量和感知品牌后，網絡口碑對大眾參與出版眾籌意愿具有顯著的正向影響(β=0.282，p<0.001)，假設H1得到驗證。在控制了網絡口碑和感知品牌后，感知質量對大眾參與出版眾籌意愿具有顯著的正向影響(β=0.143，p<0.01)，假設H2得到驗證。在控制了網絡口碑和感知質量后，感知品牌對大眾參與出版眾籌意愿具有顯著的正向影響(β=0.392，p<0.001)，假設H3得到驗證。

對于調節效應的檢驗，為了避免交互項與自變量、控制變量之間的多重共線性問題，本研究在進行分析之前，首先對各個調節變量和自變量進行去中心化，去中心化變量相乘獲得交互項的值。由于本研究存在多個交互項，因此在具體的分析過程中仍可能出現各交互項之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，借鑒Ahuja[27]推薦的方法，將交互項逐漸放入主模型中，然后分別檢驗調節效應。結果如表1所示，在模型3中加入“直接經驗×網絡口碑”這一交互項后形成模型4，模型的解釋力也明顯提高，表現為ΔR2=0.027，p<0.001，而且直接經驗能夠負向調節網絡口碑與出版眾籌參與意愿的關系(β=-0.181，p<0.01)，假設H4得到驗證。同理，假設H5也得到驗證，即直接經驗能夠正向調節感知質量與出版眾籌參與意愿的關系(β=0.276，p<0.01)。在模型3中加入“直接經驗×感知品牌”這一交互項后形成模型6，模型的解釋力雖然有所提高，但直接經驗對感知品牌與出版眾籌參與意愿的調節效果并不顯著，假設H6未通過檢驗。

表1 層級回歸結果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

為了更清晰地描述直接經驗對網絡口碑、感知質量與出版眾籌參與意愿之間關系的調節方向及深層次影響，本研究采用Aiken和West[28]的方法，繪制了在不同直接經驗水平下，網絡口碑、感知質量與出版眾籌參與意愿關系的效應圖，分別如圖2和圖3所示。圖2顯示：直接經驗低時，網絡口碑對出版眾籌參與意愿正向影響較強；直接經驗高時，網絡口碑對出版眾籌參與意愿正向影響較弱。假設H4得到進一步支持。圖3顯示：直接經驗低時，感知質量對出版眾籌參與意愿正向影響較弱；直接經驗高時，感知質量對出版眾籌參與意愿正向影響較強。假設H5得到進一步支持。

圖2 直接經驗對網絡口碑和出版眾籌參與意愿關系的調節作用

圖3 直接經驗對感知質量和出版眾籌參與意愿關系的調節作用

5 研究結論與啟示

5.1 研究結論

本研究運用實證方法，從出版眾籌產品的相關視角探討了網絡口碑、感知質量和感知品牌與出版眾籌參與意愿的關系，并探討了投資者直接經驗的調節作用，為探討大眾參與出版眾籌的影響機制提供了一個新的視角。得出的主要研究結論有以下四個方面：(1)在互聯網環境下，網絡口碑、感知質量和感知品牌對大眾參與出版眾籌的意愿均有顯著正向影響。(2)投資者的直接經驗在網絡口碑和出版眾籌參與意愿之間起到了負向調節作用。這說明，直接經驗低的投資者，從眾心理更強，其參與出版眾籌的意愿更依賴于別人的口碑和評論。而參與出版眾籌經驗豐富的投資者，具有更獨立的價值判斷。(3)投資者的直接經驗在感知質量和出版眾籌參與意愿之間起到了正向調節作用。這說明，經驗豐富的投資者，在決定是否參與出版眾籌時，他們更關注的不是別人的評論，而是通過出版眾籌發起者對產品的文字和圖片描述所感受到的質量。(4)投資者的直接經驗在感知品牌和出版眾籌參與意愿之間沒有起到調節作用。這可能是因為，出版眾籌的信息不對稱導致品牌成為大眾是否參與出版眾籌項目的主要依據，無論直接經驗多寡，投資者在進行投資決策時都會同樣重視品牌的作用。

5.2 管理啟示

本研究拓展了互聯網環境下大眾參與出版眾籌意愿影響因素的認知，為出版企業、出版內容生產者以及出版眾籌平臺更好地吸引投資者提供了有意義的啟示和建議。

(1)出版眾籌發起者要加強在線評論的管理。出版眾籌發起者應鼓勵已參與的投資者積極發表在線評論。如果發表的是正面評論，內容應清晰、具體，論據詳實；如果是負面評論，眾籌發起者應第一時間主動與發表負面評論的投資者進行溝通，快速回應投資者提出的問題，并采取各種有效措施減少負面影響。由于缺乏出版眾籌經驗的投資者更關注在線評論，出版眾籌平臺在網站設計時應把在線評論放在醒目的位置，吸引新用戶的關注。

(2)出版眾籌發起者要努力提高產品感知質量。對于出版眾籌經驗豐富的投資者來說，他們更關注的是產品的感知質量。因此，眾籌發起者應認真詳細地通過文字來描述眾籌出版的項目詳情，包括作者信息、選題創意、內容介紹、注意事項等，同時要提供美觀且與出版內容匹配的封面圖片。此外，還要通過眾籌平臺加強與投資者的溝通交流，增強投資者對產品質量的感知，減少雙方信息不對稱，進而增強投資者的參與意愿。

(3)出版眾籌發起者要運用好品牌效應。在互聯網環境下，出版眾籌存在較強的信息不對稱，為了降低感知風險和信息成本，大眾往往把品牌作為是否投資的主要依據。因此，眾籌發起者一方面要充分運用名人效應、粉絲效應積極吸引大眾參與，另一方面要強化出版內容品牌的建立。眾籌網站平臺也應加大對出版產品的作者、內容等方面的詳細介紹和宣傳，加強其知曉度和美譽度，從而增強大眾參與的意愿。

(4)出版眾籌網站平臺要因人制宜地提供服務。出版眾籌網站平臺可以考慮針對不同經驗的投資者采用不同的瀏覽引導服務方式。比如，對于沒有經驗的新用戶，可以采用評論優先的方式向其介紹出版眾籌項目；對于有經驗的投資者，可以采用產品描述優先的方式向其介紹出版眾籌項目等，以期收到事半功倍的效果。

5.3 研究不足與展望

本研究存在一定的局限性。出版眾籌網站包括很多，國內有眾籌網、點名時間、淘寶眾籌、天使匯等，國外有Kickstarter、Unbound等。本研究只是基于眾籌網的實證研究，研究結論的解釋力可能會受到影響。因此，進一步的研究可以基于多家眾籌網站展開，從而驗證研究結論的普適性。其次，本研究雖然探討了網絡口碑、感知質量和感知品牌與出版眾籌參與意愿的關系，并探討了投資者直接經驗的調節作用，但投資者的參與意愿受到投資者內在特質影響，不同投資者的內在心理決策模式不盡相同，后續研究需要尋求更多的調節變量或中介變量以充分解釋大眾參與出版眾籌意愿的影響機制。

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TheInfluentialMechanismofOnlineWord-of-Mouth,PerceivedQualityandPerceivedBrandonPublishingCrowdfundingParticipatingIntention:TheModeratingEffectofDirectExperience

YANG Yang1,2, CHEN Jing-liang1

(1.BusinessSchool,UniversityofShanghaiforScienceandTechnology,Shanghai200093,China; 2.ShanghaiPublishingandPrintingCollege,Shanghai200093,China)

This paper uses questionnaires and survey data from 207 samples to explore the influence mechanism of online word-of-mouth, perceived quality and perceived brand on publishing crowdfunding participating intention, and analyzes the moderating effect of investors’ direct experience. The results show that: online word-of-mouth, perceived quality, perceived brand have significant positive impact on publishing crowdfunding participating intention. It is also found that investors’ direct experience plays a negative moderator role between online word-of-mouth and participating intention, and a positive moderator role between perceived quality and participating intention, while this moderating effect is not significant between perceived brand and participating intention. The managerial suggestions are provided in the paper.

publishing crowdfunding; online word-of-mouth; direct experience; perceived quality

2016- 04-23

國家社會科學基金重點資助項目(12&ZD024)；教育部人文社會科學研究規劃基金資助項目(14YJA860001)；上海市教委科研創新資助項目(15ZS093)

F713.50

：A

：1003-5192(2017)01- 0028- 06doi：10.11847/fj.36.1.28