治愈豐田4S店的營銷頑疾

文：趙艷豐

治愈豐田4S店的營銷頑疾

文：趙艷豐

隨著中國經濟步入“新常態”，汽車市場也從增量市場轉向存量市場。2010年以前，中國汽車產銷量增幅平均達到24%，2010～2016年平均增幅卻下降到了7%左右。在這樣的背景下，汽車經銷商普遍都面臨著庫存壓力。據相關報道，2016年，一汽豐田全國600多家經銷商中，95%都面臨庫存壓力。在巨大的市場壓力下，很多4S店都出現了營銷同質化、營銷效果低下等“頑疾”。本文以大連東盛豐田汽車銷售公司（化名）為例，來談談4S店如何治愈這些營銷“頑疾”問題，希望給業內帶來啟示。

大連東盛豐田4S店成立時間早，作為一汽豐田合作多年的大型經銷商，在豐田廠商的支持下有嚴謹完整的銷售流程、售后服務流程及客戶關系維護流程體系。然而最近幾年，該4S店面臨著巨大的庫存壓力，導致其不斷出現營銷效果低下、服務流程不順暢等問題。

一、東盛豐田4S店的營銷頑疾問題

大連東盛豐田4S店已成立了10多年，克服了市場波動、政策變化和股權結構調整等困難，在大連本地已樹立起良好的口碑，并取得過不俗的銷售業績。但是在營銷工作的展開方面仍然存在一些問題，而這些問題已經大大制約了4S店的進一步發展。

1.產品庫存安排不合理

隨著汽車4S店業內競爭的加劇，能否安排合理的產品庫存并及時提供給需求的顧客，已經成為4S店不得不面對的問題。然而東盛豐田4S店對市場需求預估不足，在市場最新需求的把握上存在滯后，導致消費者不能及時購買到所需產品。

比如，一年前卡羅拉雙擎一上市就以超高性價比迅速贏得消費者好評，來到東盛豐田4S店的客戶也是應接不暇，然而4S店并沒有充分預估到市場的實際需求，導致現車不足。很多顧客希望第一時間便能得到心儀的卡羅拉汽車，即使能夠得到等車補償，他們也不想花費超過一個禮拜的時間去等車。因此，很多消費者流失到其他4S店里。

還有一些顧客需要購買原廠生產的零配件，而某些需求并不旺盛的零配件并沒有得到及時補充，導致顧客需求難以在第一時間得到滿足，著急用車的顧客便選擇其他4S店或者其他品牌的零配件。這些都在一定程度上造成顧客的流失，從而減少了4S店的經濟效益。

2.銷售渠道單一

近年來，越來越多的行業和廠商開始發展電商平臺，眾多汽車制造廠商和4S店也積極參與其中。東盛豐田4S店也意識到了豐富銷售渠道的重要性，并已經在微信平臺上創建了微信公眾號。消費者在關注了其微信號后，便可以自助查詢產品價格以及相關優惠活動，還可以在線預約試駕等活動，然而最終的購買行為仍然要在店內完成。其實，很多品牌的4S店已經開始嘗試電商直接銷售的模式，這對習慣于網絡購買的年輕一代具有很大吸引力，對東盛豐田4S店而言也會造成一定消費群體的流失。

3.產品定價單一

價格是消費者關注的重點，也是購買行為能否完成的重要因素之一。東盛豐田4S店在售后服務項目上參照一汽豐田銷售公司的基準定價，這在一定程度上確保了價格的公平性和規范性，卻并沒有兼顧到不同顧客的心理需求，削弱了價格對顧客的吸引力。在售后服務項目價格單上，所有項目都只有一個價格，很多老顧客在進行后續消費時，沒有因為累積的消費行為得到更多的價格優惠。因此，一旦有性價比更好的其他選擇，顧客便很容易中斷消費的繼續，這造成很多老顧客的流失。產品定價單一，導致東盛豐田4S店失去價格上的競爭力，成為了該店不得不面對的現實問題。

4.促銷活動同質化

從新車上市發布會到交車環節的關懷服務，再到售后服務中的汽車俱樂部等等，東盛豐田4S店的營銷策劃覆蓋范圍還比較廣，涵蓋了售前、售中和售后，然而大部分活動都是市場上司空見慣的活動，與其他經銷店的重合度高。比如新車交車環節，簡單的紅綢布、新車合影和鮮花一直沒有改變過。再比如一汽豐田的客戶月，每年春季、秋季和冬季共舉辦3次，但基本都是按照一個套路開展，即到店有禮、免費檢測和產品優惠。很多老客戶已經覺得毫無新意，每年能來的很多都是新客戶。在汽車產品、售后服務和營銷手段日趨同質化的今天，如何在手段上進行創新，從而將營銷效果最大化，是該4S店不得不面臨的又一課題。

5.銷售憑經驗，專業水平低

大連東盛豐田4S店成立于一汽豐田建廠之初，員工待遇福利體系穩定完善，大部分員工是工作了多年的老員工。老員工有工作熟練程度高、相互間配合程度高和企業文化接受度高的優勢，另一方面卻也存在著缺乏變通，對接受新知識和新技術缺乏主動性的缺點。比如在銷售現場，有很多顧客對豐田的混合動力車普銳斯很感興趣，但是同時對于混動的真正概念、是否需要充電及電池保修等問題又存在著諸多疑問。這個時候就需要銷售人員對專業知識非常了解，才能向顧客進行專業說明來消除顧客的疑慮、增強顧客的信任及提升顧客對品牌的好感。在這一點上，這些“老銷售”就不再那么能應付得來了，因此如何提升銷售人員的知識水平，是東盛豐田汽車4S店的又一重要課題。

6.有形展示不完善

4S店自出現在中國汽車流通市場以來，便以寬敞明亮的大廳和整潔舒適的環境迅速贏得中國消費者的認可。大連東盛豐田4S店占地面積廣大，環境寬敞明亮，在一定程度上滿足了大眾對一般4S店的需求。然而隨著行業的不斷發展，高檔的裝修和豪華的設施已經成為4S店的“標配”，僅靠環境和設施已經很難吸引消費者的眼球。東盛豐田4S店缺少個性化和差異化的展示，寬敞明亮的環境并沒有讓更多顧客駐足店面。

7.服務細節不到位

售后服務部門雖然嚴格按照豐田規定的七步法流程開展工作，但是各步驟銜接的不夠流暢，服務細節有待改進。在預約的環節，接待員需要對未在預約時間到店的客戶進行及時回訪，如果跟進得不夠及時，沒能第一時間了解客戶的動向和最新情況，往往也就失去了一次為顧客提供服務的機會。

在接待的環節，業務流程規定接待員要做到5-3-1步驟，即當距離顧客5 m時，要主動向其打招呼；當距離顧客3 m時，要詢問顧客此次來意；當了解來意后確定顧客的預約狀況。然而實際操作中，東盛豐田的接待員要等顧客走到眼前了才會打招呼，更不要說微笑服務了，甚至豐田公司要求的基本環車檢查都做得不到位。東盛豐田4S店目前的服務細節會很大程度上削弱顧客的消費欲望。

二、治愈營銷頑疾的具體策略

1.加強產品管理，豐富營銷項目

為解決東盛豐田4S店不能及時供貨等問題，改善建議如下：加強和制造工廠的聯系，準確把握汽車的出廠時間，為顧客列出供貨時間表；充分調研其他地區的銷售業績，結合自身區域消費特點，制定更科學的訂貨計劃；整理歷年零配件銷售以及汽車維修數據，對零配件庫存進行定時點檢，實行采購的差異化管理；將不同產品按照銷售實績進行劃分，合理分配產品購買的優先順序；制定備忘錄，并進行可視化管理，避免某些零部件的零庫存。

另一方面，豐富營銷項目，進而增加與顧客的互動體驗，不僅能加深顧客對4S店服務理念、水平的認識，也有利于宣傳企業文化，彰顯公司品位。在日本本土的豐田銷售店里，除了可以購買汽車，還可以購買到豐田品牌的各類汽車模型以及大小不一的紀念品。甚至有的店面還有專職的講解員，為在休息室等候的客戶講解汽車保養知識和豐田的汽車文化，最大程度上形成對公司產品以及服務上的認識，加強顧客在情感上的共鳴。因此，東盛豐田4S店完全可以借鑒此舉來豐富營銷項目、提升銷售業績，進一步創造顧客忠誠度。

2.擴展營銷渠道

互聯網現在已經超越傳統媒體成為消費者了解汽車資訊、普及汽車知識、討論汽車駕乘感受最主要的渠道。汽車4S店如果不能抓住時機將網絡銷售渠道納入視野，恐怕會失去在競爭中的有利地位。網絡營銷必須結合一些知名度高、運作成熟的網絡平臺，比如微信、微博和豆瓣等社交平臺。越來越多的4S店已經在微信中通過設立公眾號的方式，向潛在消費者發送企業信息以及車輛知識等。通過公眾號，消費者也可以了解到最新的促銷活動和打折信息。大連東盛豐田4S店的微信公眾號除了上述基本功能外，還必須能滿足消費者在公眾號上進行服務預約和車輛購買等行為。當然，消費者在微信上一般不會付車輛全款的，但是可以通過微信支付定金來訂車，充分利用微信的現金轉賬功能賣車。

3.實行階梯化定價，完善支付條件

應針對不同顧客制定不同的售后服務價格，實行“階梯化”的定價。注意，這里并不是要強調形成“價格戰”，而是制定靈活的價格制度以滿足不同消費者的需求。在價格難以進行靈活調整的售后服務項目上，可以提供多樣化的優惠條件。比如，老顧客介紹了新顧客到店，會得到價格折扣優惠，而新顧客在成為老顧客后也會享受到優惠價格。根據不同產品和不同顧客提出差異化的價格，從而提高產品在價格上的競爭力。

另一方面，隨著年輕一代成為消費主力，對靈活而多樣的汽車金融服務需求將日益旺盛，也將有越來越多的消費者選擇貸款購車，而完善的金融服務也必將成為消費者重要的考量之一。一汽豐田旗下有豐田汽車金融（中國）有限公司，提供面向TOYOTA以及LEXUS品牌用戶的汽車金融服務。然而，目前的金融服務在靈活性上欠缺、利息高和手續相對繁瑣等問題也在影響著消費者的購買力。如何提高金融產品的靈活性，如何讓消費者通過使用汽車金融服務更加輕松地購買產品，需要4S店和品牌商一同努力。

4.創新促銷手段

進店量直接影響銷售額，如何成功吸引消費者到店，需要4S店舉辦新穎別致、真正能為消費者帶來便利的促銷活動。大連東盛豐田4S店原來吸引客戶來店的活動主要有新車上市、節慶活動和維修保養優惠套餐等，而這些活動業內大部分4S店也都在做，活動比較單一，很難形成競爭力。要在市場中脫穎而出，在五花八門的市場促銷活動中顯示出差異性和獨特性，就需要在促銷理念上進行創新，需要加大對客戶的邀約和促銷力度。關鍵點是，每種車型都有自己的潛在目標客戶群體，只有對目標群體進行邀約才會得到事半功倍的效果。

具體的做法是異業聯盟、整合資源和借勢造勢。尋找與汽車目標客戶定位相符合的廣告和活動資源，比如房地產、寫字樓和大型商超等進行異業聯盟。不要單純地認為商業資源的交換僅僅停留在發傳單上，而是需要創新理念，通過對消費者的定位進行深入分析，尋找消費者喜好的共同點，從而進行更有針對性的營銷活動，提升進店量。這其中，招攬話術必不可少，銷售人員可以這樣說：“這次活動是我們4S店第一次舉辦的大型廠家活動，廠家給了我們很大力的支持，屆時的產品價格肯定會非常非常優惠的。價格表明天上午10點在店內發布，降價幅度一定會讓您大呼過癮的。而且我作為資深銷售代表還可以跟老總直接申請特批價，但是名額有限，明天您一定要來哦！”最大限度地吸引消費者進店。

5.提升服務人員水平

汽車4S店不論是汽車銷售還是售后服務環節都離不開人員的活動，優秀的員工服務能吸引顧客、留住顧客和維系顧客，人員是4S店服務營銷的重要因素。大連東盛豐田4S店成立時間早，福利待遇穩定，老員工較多。老員工擁有成熟的經驗、技能，卻缺乏對新知識的汲取精神，不愿意冒險，缺乏工作的積極性。這些導致當前店內員工銷售憑經驗、專業水平低、服務過程不流暢和服務細節不到位等問題的凸顯。該店應著重從以下2點改善內部關系。

（1）進行合理的人員招聘

以往東盛豐田4S店選拔人員主要依靠內部人員的介紹或者部門領導的推薦來完成，因此很難吸引真正優秀的人才。在現如今競爭如此激烈的市場競爭中，“得人心者得天下”，優秀的員工能更好地為顧客服務，增加顧客的回頭率。4S店應嚴守招聘原則，避免人情關系網，防止缺乏能力的人員入職上崗。最后，要按照“人才七選”標準選才，即：個性及內在特質、工作意愿、三心（責任心、上進心和企圖心）、努力程度、工作歷練、專業技能和教育背景，這樣做才能為企業招到優秀、合適的人才。

（2）加強人員培訓

對于4S店來說，整車銷售接待員的車輛知識和銷售水平非常重要，而售后維修部技工的技藝手法更是售后服務的重要保障。吸納了優秀人才而不對其進行更深層次的培養，長久下來，不僅會造成優秀人才的流失，也會造成人才競爭力的低下。在人才培養上，要注重理論聯系實際。比如整車銷售接待員的車輛知識培訓，就必須在售后維修車間通過實操演示對其進行培訓，以加深知識的理解；而售后維修部的技能工，也可以通過參與到前臺顧客的接待中來進行培訓，加深對顧客需求的了解。通過不同崗位的角色互換培訓，也會提高合作意識，加強團隊整體的協作能力。

6.改善有形展示

做好有形展示，可以使消費者形成初步印象并產生信任，塑造本企業的市場形象，督促員工提供優質服務。大連東盛豐田4S店的實體環境雖然可以滿足消費者的基本需求，但是缺少差異化和個性化，使得有形展示的營銷作用并沒有被充分發揮出來。建議可以從以下幾方面著手改善。

（1）重新檢查道路指示牌、店面招牌、門頭、燈箱以及展廳指示牌等，標示老舊脫落或者模糊損壞的要加以修繕或更新。小小的改變也會大幅提升整體的有形展示，給消費者留下專業的印象。

（2）重新擺放車輛碰撞模擬展臺

車輛碰撞模擬展臺是一汽豐田公司統一配給各4S店，用來展示車輛碰撞試驗以及宣傳豐田車身結構的展臺。它本來可以加深消費者對豐田車安全性能的信任，但是在大連東盛豐田4S店內，該展臺方向擺錯，使得消費者并不清楚該展臺的目的，即使消費者靠近展臺也無法正確進行模擬實驗。

（3）設置兒童游樂角落

孩子是家庭的核心，成功吸引了孩子的注意力也就同時成功吸引了家長的目光。家長普遍對能尊重并友好對待孩子的店面更有好感。很多維修或是保養服務中，大多需要1小時以上的等待時間，兒童角落的設置會讓難熬的長時間等待變成難得的親子時光，同時增加顧客對4S店的粘度，這是顧客與企業的雙贏。

（4）完善個性化有形展示細節

目前，各4S店普遍裝修考究，但缺乏個性化，尤其同品牌4S店由于受到品牌商制約，在店面設計上更是大同小異。大連東盛豐田4S店便缺少個性化的有形展示。其實他們可以通過增加廁所指引的趣味箭頭和節日特色的個性卡通圖案等來增加實體環境的辨識度，并通過細節讓顧客感受到服務的，深度和誠意。

圖120 項服務

7.加強客戶關系管理

“客戶第一，經銷商第二，廠家第三”是豐田公司的經營理念，那么經銷商就應該將客戶滿意度作為首要任務。良好的滿意度會促使客戶推薦親友到經銷店接受維修保養服務，甚至向親友推薦豐田品牌新車。在財務價值上來講，開發1個新客戶的成本，相當于維系6個老客戶的成本。鑒于以上因素，東盛豐田4S店應從如下2個方面進一步加強客戶關系管理。

（1）要明確顧客對服務的期望

顧客對汽車維修的期望主要有以下幾點：方便快捷、迅速反應、有關注度、第一次就將車輛修理好、準時專業及事后詢問。只有把握并明確了顧客的期望，才會快速準確地提高顧客滿意度。據美國權威市場調查機構JD Power研究表明，提供如圖1中所示20項服務中的13項以上，客戶會基本滿意；提供18項以上，會非常滿意。

（2）提高客戶關系管理能力

讓客戶滿意是基本，超越客戶期待是水平，建立客戶的忠誠度才是客戶關系的最終目標。4S店應通過不同層次的客戶維系活動去滿足各層次客戶的實際需求，通過保養、驗車、續保和美容等項目，最大限度地取得客戶信任，依靠品行、誠實等個人素質讓客戶愿意和服務人員交朋友，借由利益交換、專業安心的服務讓客戶產生依賴。同時不要忘記制作顧客關系維護表，并按照維護的重點進行實時更新和調整，進一步鞏固客戶關系。

總之，國內汽車4S店正面臨越來越多不可預知的機會和挑戰，如何揚長避短，加強營銷體系建設，將是未來4S店制勝的關鍵。本文雖然列舉的是日系品牌4S店的營銷案例，但是對其他車系品牌店也是同樣適用的，因為營銷活動本身就是互通的。筆者希望越來越多的4S店企業能積極去發現自身營銷體系的不足之處，不斷加以整合和調整，通過改善營銷策略讓自己的羽翼更加豐滿。