好產品 要讓消費者感知到

張檬

行業消費環境已經發生巨大變化，消費者越來越挑剔，從購買產品通過互聯網搜索了解一款產品詳情，發展到全面了解品牌發展歷史，企業經營狀況等，發展至還會在各大網購平臺看該產品的銷售數量，安裝圖片已及用戶使用過程評語等。可以說，消費者的購物行為也是在基于大數據的基礎之上，這對于廠商來講，對產品本身的立體傳播能力提出全新挑戰。

近期，筆者在無錫華廈家居港看到了一座神秘“太空艙”，銀白色的外殼，刀刻斧鑿的造型，仿佛星戰大片里的飛船，走近后才知道，原來，這是A.O.史密斯針對其燃氣熱水器新品所推出的“5維安全升級”太空艙科技展系列活動。6月初來到無錫，在無錫市場以“A.O.史密斯610燃動無錫”為主題，推出143年感恩巨獻，安全升級以舊換新活動，設計有多種活動形式。例如，購買指定明星產品機型免單禮兩臺，非你莫屬購物滿三千元可兌換一張抽獎券，購物滿六千可兌換兩張抽獎券。抽獎等級從一等獎至六等獎再到幸運獎，有多種精美禮品。

企業還邀請了百余位知名家裝設計師到場，體驗A.O.史密斯燃氣熱水器的5維安全升級防一氧化碳中毒系統、商用級不銹鋼換熱器、專利智能靜音技術等眾多黑科技。參觀過后，大家紛紛分享自己的參觀感想，共同探討極致科技與家居美感的融合。筆者到現場時，正值曾經操刀設計過上海湯臣怡園、世貿佘山等別墅的新銳設計師王成星分享高端用戶選購燃氣熱水器的變化，他說恒溫是十年前的追求，高端用戶現在需要的是更完美和極致的熱水體驗，比如讓打開龍頭后的第一秒就能感受到熱水到來。

在活動前，筆者對此次活動也有一些了解，活動前期預熱階段，已經在無錫各大商業廣場、公交海報、地方媒體等進行了密集的傳播，并且從終端門店人員的配置到銷售物料的準備都極為充為，如活動時穿統一的服裝、用統一銷售話術，并且是在無錫所有門店全部都達到統一。到達活動現場后更是感到震撼，如此規模浩大的產品推廣，必會耗費大量時間和經歷，但這樣做，能夠將產品創新技術給消費者帶來的有效價值更好地傳遞出去，也會進一步提升品牌及新品在消費者心目中的好感度，對該品牌終端推廣的創新之舉不得不佩服。

這也引起了筆者的思考，消費者基于大數據購物，貨比多家很正常。了解A.O.史密斯的業內人士都知道其產品價格極為穩定，同區域內，無論哪種類型的終端網點，同款產品的價格都是一樣，其多年堅持的嚴格市場控價體系，做到了對消費者講誠信。因而，老客戶的品牌忠誠度極高，并影響著更多的消費者，這也是為什么近幾年在市場狀況不佳的情況下，A.O.史密斯在零售終端依然保持著持續上升。其經營模式的轉變，思維模式的轉變，由守株待兔變為主動出擊，借助互聯網結合線下終端開展產品的立體傳播，當新品推出后，能夠及時有效與消費者溝通互動，在終端讓消費者感知到產品的好。

可見，在終端做好產品的傳播，不僅僅是賣場陳列升級，讓消費者感知到產品的好可能需要廠商下更多的功夫，這樣才能夠真正讓消費者愿意到賣場中購物。