找到剛需人群 多種模式掌控商機市場

劉瀅

捕捉商機需要深度思考產品的特性和這個行業的本質，尋找消費者的痛點是什么。對于一些新的品類和行業，更是要通過做大膽的嘗試來讓剛需市場獲得體驗的機會。

無論是什么產品，了解消費者的需求和消費人群的痛點都是前提。風靡一時的腦白金的使用者是老年人。而老年人又舍不得花錢買保健品。通過分析腦白金認為，中老年人最在意的是兒女的孝順，更是喜歡在親朋面前炫耀兒女的孝順。于是，腦白金的推廣策略定位兒女送給長輩的禮物，廣告宣傳也是按照這個模式做策劃。這個策略在區域市場獲得成功之后，腦白金做了大面積的廣告轟炸，在全國都獲得了巨大的成功。

很多人在談論新風系統的時候認為，既然新風系統功能強大，肯定就會逐漸取代空氣凈化器。其實，在國外，新風系統和空氣凈化器兩個產品也是同時發展了幾十年。空氣凈化器和新風系統的功能不同，產品定位不同，因此，兩個產品的市場也并不矛盾。例如，面積大的空間，更適合安裝新風系統，提高氧氣含量；100平方米以下的小空間使用空氣凈化器效率更高，可以迅速降低室內的污染物含量，功能性和針對性更強。很多時候，空氣凈化器+新風系統是最好的搭配組合，可以達到最佳的凈化效果。空氣凈化器與新風系統就像高鐵與飛機，各有各的優勢，各有各的市場，品牌要與代理商協作起來，針對不同的客戶，挖掘不同的商機市場。

既然有不同市場，那就首先找到剛需人群在哪里，如霧霾高發頻發地區。目前看，華北、東北在秋冬季節都是霧霾高發的區域。其次，看看哪一類人哪些場合最需要潔凈的空氣。嬰幼兒、老年人和孕產婦等免疫力低的人群是最易被不干凈的空氣感染發病，最需要潔凈的空氣，因此，幼兒園、學校、養老院和月子中心就是最需要空氣凈化器和新風系統的場所。第三，是新裝修完的工程和居室對去除甲醛有需求。第四，是過敏體質、哮喘等人的居住場所最需要空氣凈化，否則容易發病。以上這四類就是新風系統和空氣凈化器的商機市場。

精準營銷以后的動銷

既然空氣凈化器不是所有人都需要的，那就要找到剛需人群，并做好動銷。

因為友好的定位是甲醛治理專家，因此，我們第一個動銷方案是倡導經銷商做好上門檢測工作。無論是否購買了友好的產品，所有剛剛裝修完的房間，都可以提供上門室內甲醛檢測服務。為此，友好為經銷商培養了1000名檢測師，為更多的剛需消費者做上門檢測。

其次，友好定位于新鮮空氣的制造者，即為所有剛需人群制造新鮮干凈的空氣。但是很多空氣凈化的剛需場所一次性投入大量資金購買新風系統和空氣凈化器有難度，這時候為他們提供產品的租賃服務就既能獲得服務，又讓剛需人群少投入資金，品牌也能獲得市場。例如，醫院，學校和新的辦公室等面積較大的公共場所，如果購買空氣凈化器和新風系統，需要投入大筆的資金。而且，這些剛需場所很多都是政府投資，給政府帶來很大的財政壓力。通過租賃的方式，按照使用的時間和面積提供產品和服務。這既是一種商業模式，也是新產品推動市場發展的有效手段之一。例如，友好的產品去除甲醛10年都不需要更換濾芯，不但使用的成本低，后續的服務也沒有那么繁瑣，就更適合做租賃的模式。

同時，產品的租賃也可以激發那些猶豫不決的剛需。例如，有的幼兒園先通過租賃的方式享受友好的產品，并真實地感受到了去除甲醛后的效果，很可能會直接大批量地采購或者租賃。

第三是通過共享的模式推動市場。例如，一個消費者在新房裝修入住的6個月之內使用空氣凈化器去除室內的甲醛，每天按照面積支付使用費。半年之后，這名消費者家里的空氣質量合格之后，將產品讓另一個消費者使用。一個產品如果讓大家共享，首先，產品物盡其用，這就是共享的產品基礎。其次通過互聯網技術，讓共享的實施成為可能。第三，要有好的品質，讓商品在消費者之間流動不出現質量問題。

最后，要培養一批專業的安裝售后人員。無論是品牌商還是代理商，要在建立完善一套設計和安裝的售后流程體系和制度流程，并在此基礎上，培養一批懂技術的售前售后人員。沒有好的設計和安裝技術，新風和凈化產品的使用效果將被大打折扣。這就需要建材渠道的代理商加入到新風凈化市場中來，通過在建材市場中與建材品牌的異業聯盟，推動市場的發展。友好某地的代理商認為裝修家庭是空氣凈化器的剛需，裝修材料是空氣凈化器最好的搭檔。于是聯合某地板品牌，凡是購買該品牌地板達到一定數額的消費者，都可以贈送友好空氣凈化器或者免費使用一段時間。這個模式既推廣了空氣凈化器，也提高了地板的銷售量。

消費者傳播 放大剛需市場需求

在傳統市場，消費者在使用了一個好的產品之后，只能自己知道而已。而在社交媒體發達，每個人都是一個媒體的今天，使用了產品僅僅是營銷完成的一部分，讓消費者主動或者被動地做使用體驗傳播，讓消費者傳播成為產品營銷的一個重要環節，是新營銷的一個組成部分。而且，讓使用者自己說產品的體驗好，才是最佳的傳播，是最有說服力的宣傳，也可以做到更加精準。在品牌營銷之外，加上消費者的傳播，就會放大宣傳的效果和能量。

某地的幼兒園建好之后投入使用的第二天，孩子們就出現了一些不適。但是這些如果見諸于媒體的話，會引起一些負面的效應。幼兒園非常著急，畢竟是投入了很多資源才運營的，但是卻找不到合適的解決辦法。友好的業務人員得知這個情況之后，直接找到運營者，告知友好的產品性能，并告知對方，可以先租賃設備體驗一下效果。果然，幼兒園用了友好的產品之后，室內的甲醛含量直接下降，孩子們身體的不適很快消失了。園方對友好的產品也非常滿意。

所以說，新風和凈化市場商機的孵化和捕捉需要三個步驟，第一就是找到剛需人群；第二，用各種適合的模式讓剛需人群體驗到產品的性能；第三，讓已經體驗到產品的人主動做分享和傳播。雖然各地市場有一定的差異，但是空氣凈化器品牌仍然可以通過探索找到幾個通用的模式向全國市場推廣。

從市場的角度看，未來的五到八年，中國的空氣凈化器和新風市場很可能會成為僅次于電視和空調的第三大家電品類，達到千億的規模。而空凈和新風品牌將逐漸擺脫目前外資品牌領先行業的局面。因為中國的市場只有中國的企業最為了解，國內企業不但會研發出更加合適的產品，也會推出各種新的營銷模式，讓產品滲透率提高。

新風和空氣凈化市場就擺在那里，但是能夠捕捉到這個商機的品牌和代理商還需要團隊的知行合一。去發現市場需求，滿足需求，掌握商機。一個品牌能解決問題的范圍有多大，企業的市場就有多大。社會問題的能量有多大，企業就有多偉大，是成正比關系的。希望關注空凈的經銷商們能夠在中國空氣凈化市場中把握更多商機，捕捉更多商機。