新風市場發展值得期待

白洋

在家用市場，新風系統是最近幾年興起的新型行業。從全國范圍來看，北京新風市場尤其具有代表性，因為空氣環境、消費實力、消費理念、高端人群集中等綜合類因素，讓北京新風市場得以快速發展，而備受關注。

消費升級是新風市場的發展動力

“隨著空凈行業的不斷規范與消費習慣的逐漸建立，北京新風市場也進入穩步增長狀態。截至目前，新風北京市場的銷售已經進入了爆發性增長的第5個年頭。”遠大潔凈空氣科技有限公司大區總監鐘瑤告訴記者。

作為國內新風品牌的典型代表，遠大一直倡導“潔凈空氣”的概念，并且以北京為大本營成立遠大潔凈空氣科技有限公司，從產品到營銷，著力推進新風市場的布局。

遠大新風的啟動幾乎與北京市場同步。作為國內新風行業的代表品牌，遠大在2006年發明了第一臺靜電除塵、缺氧監測的空氣凈化機。2008年發明第一臺靜電除塵熱回收新風機。在國內新風市場，遠大屬于最早一批國內新風品牌企業，近10年時間的市場培育期，讓其對市場做出“爆發性增長5年”的調研反饋。

從總體市場表現來看，2016年新風市場表現優異。而2017年新風系統市場延續了去年年底的高速爆發。

根據零售監測數據顯示，一季度新風系統線下市場零售額同比增長40.6%。2017年第二季度，受到氣候的影響，新風系統市場的增長仍然值得期待。而在當前消費升級的大趨勢下，真正效果好、技術強，能為用戶真正解決問題，并且能夠承諾效果的新風產品正成為拉動市場的主要動力。同時，品牌強、服務好的新風產品也成為用戶選購新風系統時的重要參考方向。

遠大在空氣領域一直在強調“潔凈”概念，而在“潔凈”中，新風并不是一個新概念，而是潔凈空氣產生的產品載體，并在傳統暖通領域得以先行。最初，遠大發現中央空調新風系統的藏污納垢現象，然后開發了潔凈新風系統，并且啟動民用市場，將新風從商用領域向民用化方向推動，隨著系統化空氣解決方案的不斷完善以及消費市場認知和剛性需求，北京新風市場在民用領域的應用也得到了廣泛開展。

“住宅等非中央空調人均空間，室內裝修污染、霧霾、缺氧是三大主要危害，傳統空氣凈化器雖然出風口出數據好看，但因為空氣流動等原因，無法從根本上解決以上三大問題，因此空氣凈化器有局限。我們強調家用潔凈新風概念，并開展知識普及和示范應用。”

加速推進新風民用化進程

對于新風市場來講，同樣需要營銷推廣和渠道的布局。

過去，遠大做的是“金字塔頂端”的市場戰略，通過開發市場重點用戶進行標志性案例的打造，從高端受眾群開始進行市場引導和影響。由于新風產品的特殊性，使其實現大眾化普遍化需要一定的時間，從10年前開始，遠大通過地標案例、依托中央空調的品牌和資源優勢，順利帶動了新風進入市場的步伐。因為有著集團背景和產品優勢，新風系統得以更迅速的在市場鋪陳開來。

而實際上，可以看到，目前市場可見新風品牌，均有著中央空調的產品背景以及優勢。其最顯著的優勢之一是具有一定的服務能力。中央新風與中央空調一樣，對商家的服務能力、技術水平以及專業度有著非常高的要求，而且從產品設計、安裝、施工、清洗、維護、保養等一系列環節，均需要服務的協同。對于傳統中央空調商家來講，在多年工程市場的浸淫已經使其具備了非常專業的服務能力。同時，對于新風系統安裝也有著多年形成的經驗，包括出風口、入風口位置的設計需要遠離其他廢氣排放口，等等細節問題的處理。這些經驗都在遠大對代理商內部的培訓中得以推廣。

在加速推進新風民用化進程中，遠大這些年更加注重銷售渠道的開發、門店品牌形象建設。

在渠道布局上，遠大與很多新風品牌不一樣的地方在于除了參與工程開發項目之外，也在加速布局傳統的家電渠道，包括對傳統KA渠道的滲透、建材市場的進駐也已經成為其精耕細作的主要渠道。目前，遠大在北京地區已經與30多家賣場達成合作。

目前市場的實際情況是，新風品牌進駐終端零售賣場的并不多，無論外資、合資還是國產品牌。鐘瑤解釋，除了與新風更加密切的裝修、建材渠道之外，選擇與終端賣場合作是加速新風民用化進程的重要推手。終端的客流優勢能夠保證產品的曝光率，讓普通消費者更近距離的接觸產品，從而從“金字塔頂端走下來”，惠及更多消費群。而在北京市場，中產階級已經成為消費的中堅力量，對品牌力和產品力以及服務力要求也比較高，增加在終端的曝光率，對于本品牌和整個新風行業的普及不無裨益。“作為國內新風品牌的代表，遠大有責任也有義務推進新風凈化的普及。除了在產品力上，在渠道、營銷和終端上，遠大更具本土企業的優勢。我們最終希望的是讓新風民用化，最終走入每一個家庭，讓千家萬戶都享受到風口比室外潔凈1000倍，整體室內比室外潔凈100倍的潔凈新風。”

注重多元營銷模式和渠道建設

近年來，遠大一直將重心放在用戶體驗、行業客戶的跟進以及銷售渠道的開發。

除了將終端賣場作為渠道精耕，擴大在民用市場的影響之外，其將精品店、旗艦店、品牌專賣店的開設作為另一個在終端展示形象的重點。并且絕大多數以直營為主，其主要功能承載著樹立品牌形象和催生銷售效益兩方面的功能。其中，位于北京科學南路35號一層的品牌專賣店是最典型的代表。該門店是遠大全系列產品的陳列展廳，并且展出空凈和新風全系列產品，代理商客戶和終端用戶在其中能夠全面感知品牌的綜合實力，看到并親身感受“比室外干凈100倍”的潔凈空氣。

好的形象必然伴隨著好效益，通過精品門店的開設，進一步拉動客戶形成銷售。

目前，遠大新風項目渠道布局采取直營與代理兩種模式并用的方式。兩種模式在供銷鏈條上各自承載著不同功能。對于直營部分來講集中在旗艦店、專賣店和精品店的建設上，而且這些門店集中建在北京的黃金地段，以起到樹品牌、擴影響的作用，同時為經銷商客戶提供可參考的樣板。而經銷商團隊，主要承擔著市場銷售的任務，并且在整個銷售中占據著絕對的優勢比例。以代理和經銷形成全方位的銷售網絡覆蓋，實現規模化的銷售。

對遠大新風來講，經銷商的隊伍構成也呈現出多元化的特征，既有傳統的家電經銷商，也有系統集成商，對于遠大來講，各種不同類型的經銷商所具備的資源、優勢和渠道各有側重。但共同的一點是對服務的要求。

強化服務 引導理性消費

“重服務”一直以來是企業的倡導，同時也是做好新風市場的硬件。尤其近兩年北京消費市場對服務的要求逐年提高，這一點更是集中表現在新風市場。與一次性消費品相比，新風凈化產品需要消費者為之付出一定的、且持續的成本，在付出成本的同時，對方需要享受與之付出相匹配一系列服務。同時服務用戶的過程就是與品牌不斷互動的過程。這個過程無疑可以加深對方的品牌印象。而簡單來說，品牌印象有兩個層面，一是好印象，一是壞印象。如何界定和評判消費印象的好壞與否，服務起到的是決定性的作用。這是新風系統、也是服務之于品牌的成敗關鍵所在。

得益于在高端領域的起步和發展，遠大一開始就著重強調品牌的服務內涵。這種理念和發展戰略也延續到了其新風凈化項目。近幾年，在原有服務體系的基礎上，遠大正在大力加強服務體系的改進和完善。除了在互聯網平臺上進行信息化建設，提高服務及時性、加強服務質量的管理監督之外，針對經銷商，一方面強化對服務的持續培訓；另一方面，要求經銷商具有主動服務的意識和主動服務的能力，增加客戶體驗度、滿意度，從而增加對品牌的黏度。

“在我們長久的營銷過程中，重服務大過于重銷售。我們注重品牌建設，注重門店形象，注重推廣活動，更注重服務，做別人做不好的服務，為客戶創造價值。從而實現品牌價值。”

目前，遠大新風項目涉及范圍包括庭住宅、學校、醫院、酒店，并為之提供專業的解決方案。多年的市場運營在積累了豐富相關經驗的同時，也發現了行業中這兩年的弊端。

隨著新風市場的發展和品牌的增多，不可避免的出現價格競爭，鐘瑤說“我們拒絕惡性競爭，積極推動、參與、主導國家相關標準的制定，引領行業健康發展。”

另外，在消費層面依然需要進行不斷的理念引導和傳遞，將產品融入設計環節的理念和認知尤其重要。從根本上解決客戶需求，從思想引領、技術引領、市場引領。以終極解決方案為目標，產品為載體，引導理性消費。對于北京來講，無疑是新風市場發展的重點城市，無論從消費力度還是從市場潛能上看，均領先于其他城市。“目前對于遠大來將，北京新風市場正處于高速增長階段。從今年的市場表現來推斷，包括明年，至少將增長50%以上。”