市場營銷專業“實境、實體、實戰”人才培養模式的探索與實踐

楊明+劉鳳　王云

摘要：青島職業技術學院市場營銷專業自2014年起進行人才培養模式改革，踐行“實境、實體、實戰”的人才培養模式，并在市場營銷專業2014級、2015級和2016級學生的人才培養中進行了實踐，取得了一定成效，促進了高職教育人才培養水平的提升。

Abstract： The reformation of talents cultivation mode has been made in business of Qingdao technical college since 2014. The "real scene， real entity and real operation" talents cultivation mode has been implemented in marketing. The talents cultivation mode in practical applications of the students in Grade 2014， Grade 2015 and Grade 2016， made good teaching effect， promoted the reform of higher vocational education mode.

關鍵詞：市場營銷專業；“實境、實體、實戰”人才培養模式；探索與實踐

Key words： marketing；"real scene， real entity and real operation" talents cultivation mode；exploration and practice

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）23-0231-02

0 引言

青島職業技術學院商學院在人才培養改革探索中提出“實境、實體、實戰”的人才培養模式，把實境學習理念、實體運營與日常教學三者統一起來，在運營式的教學和教學性的運營中實現人才培養目標的過程。[1]市場營銷專業從1999年起開始招生，是地方財政重點支持建設的首批國家示范專業，自2014年起進行人才培養模式改革，踐行“實境、實體、實戰”的人才培養模式，重構課程體系，以實戰項目為引領，實施項目化教學模式，并在市場營銷專業2014級、2015級和2016級學生的人才培養中進行了實踐，取得了一定成效。

1 從職業崗位出發，以崗位工作任務為主線，重構課程體系

《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》中指出：堅持校企合作、工學結合，強化教學、學習、實訓相融合的教育教學活動。市場營銷專業貫徹落實“實境、實體、實戰”的人才培養模式：緊扣校企合作、企業標準這個主線，以商學院“青島華儒商商貿有限公司”為平臺，從職業崗位出發，以崗位工作任務為主線，以掌握專業技能勝任崗位要求為出發點，重構課程體系。

1.1 課程體系重構的基本原則

秉持“學教做一體化”的教育理念，確立了學習領域課程開發的基本原則：按照從易到難、從簡單到復雜、從具體到抽象的順序規劃設計；課程理論教學與項目高度耦合；每個項目由一個教學團隊共同完成；體現以學生為主、以做為核心；基于青島華儒商商貿有限公司實體項目，要進行拓展、加深、加寬、加難等設計；參考國外先進經驗。

1.2 課程體系重構的實施步驟

第一步，綜合考慮地區行業發展特點和考慮學校資源的可整合利用的程度，通過問卷調查和深入訪談，將各行業、各企業紛的營銷崗位抽象整理成三大典型崗位群，即銷售與銷售管理（銷售代表、銷售管理人員等崗位）、客戶服務與管理（客戶服務代表、客服主管等崗位）、門店運營與管理（門店店員、門店店長助理等崗位）。

第二步，通過問卷調查（主要為開放式）和深入訪談，收集各行業、各企業對上述崗位群中不同層級崗位的崗位職責和具體的工作內容，從中提煉各崗位群不同層級崗位的典型工作任務。對提煉出的典型工作任務進行分解，確定完成每一項典型工作任務所應具備的職業素養和職業能力。

第三步，遵循“根據崗位定技能，依據技能設項目”的原則，基于工作性質相同、行動維度一致的原則，對典型工作任務所應具備的職業素養和職業能力進行整合，確立了以學生實踐能力培養為核心的，包括：營銷展示與導入、企業營銷實踐、商業流程編制與運行、營銷環境分析、采購規劃與執行、營銷策略分析、營銷組合策略規劃與實施、網店創建與運營、營銷管理規劃與實施、財務分析與決策、營銷數據庫的建立與管理、營銷項目的策劃與實施、店長特訓營訓練等13個學習領域課程的項目化課程體系。

2 踐行“實境、實體、實戰”的人才培養模式，解決項目教學實施中的一系列問題

踐行“實境、實體、實戰”的人才培養模式，在教學方面，以實戰項目為引領，實施項目化教學模式：以項目為中心，安排教學計劃，學生在教師的指導下獨立處理一個項目的全過程，學習掌握教學計劃內的知識、技能、態度等內容，學生全部或部分獨立組織、安排學習行為，解決在處理項目中遇到的困難。在具體實施中，遇到了一系列的問題，通過進行研究，提出了相應的解決辦法。

2.1 專業教學設計與實體運行的矛盾沖突問題

市場營銷專業的教育教學嚴格執行專業人才培養方案，在教學設計方面必須“按部就班”；在實體運行方面，不可能做到按部就班。要踐行三實人才培養模式，首先必須解決專業教學設計與實體運行的矛盾沖突問題。引入的企業真實項目分為兩類：企業實踐項目和企業科研項目。對于企業科研項目，只提供方案，不付諸實施；對于企業實踐項目，則是要落地的。對于落地的企業項目，采取集中安排教學時間，讓項目得以順利實施，實現知識服務于技能、講授讓路于行動，做中學、學中做成為教學常態，解決了專業教學設計“按部就班”與實體運行的“時不我待”的矛盾沖突問題。

2.2 教師實戰經驗相對于課程體系實施要求的不匹配問題

高職教學是一項高度復雜的工作，教學和教改的行為主體都是教師。僅憑良好的愿望和勤奮的工作不一定能夠成為一名優秀的教師，教師的教學觀念、教學態度、知識和技能水平已經成為提升教學實效的關鍵。[2]市場營銷專業師資團隊中有相當一部分教師沒有企業工作經驗，更多的是從高校畢業直接踏入職教從事教育工作，擅長專業理論知識教育，缺少實戰經驗，從而導致教師實戰經驗相對于課程體系實施要求的不匹配問題的出現。一方面積極派教師定期掛職鍛煉，讓專業教師深入一線，熟悉學習最新營銷技能，培養和提高專業教師從事營銷工作的職業能力，全面提高專業教師的專業實踐能力；另一方面，聘請企業專家、營銷經理、金牌銷售等到學校做兼職教師，共同打造雙師型師資隊伍，解決教師實戰經驗相對于課程體系實施要求的不匹配問題。

2.3 借鑒翻轉課堂教學法，解決項目課堂教學時間不足問題

市場營銷專業實施項目化教學，項目從策劃到實施持續時間較長，導致課堂教學時間明顯不足這一問題的出現。為此，市場營銷專業教師借鑒翻轉課堂教學法，解決項目課堂教學時間不足問題具體的操作流程：部分教學內容前置：在課堂教學之前，布置自學任務，引導學生觀看教學視頻，有疑問可以小組討論，也就是讓學生先學會自己解決問題，如果不能，再向團隊成員請教；課堂教學主要是幫助學生解答問題，重點講解重要的知識點和技能點，引導學生進行多元化的考查、總結和反饋，課堂教學的后期布置新的項目作業；如此進行課程教學的循環。通過借鑒翻轉課堂的教學模式，為學生課堂學習提供了更加豐富的學習時間，從而進一步提高了課堂效率，彌補了項目教學時間不足問題。

2.4 學生外出風險管理及費用管理問題

市場營銷專業踐行“實境、實體、實戰”人才培養模式，外出實踐、實習是必須要進行的重要的實踐性教學環節，這就產生學生外出風險管理及費用管理問題。對此，青島職業技術學院市場營銷專業主要從三方面加強管理：一是加強對學生外出風險方面的引導和教育，盡量避免人身、職業道德、合法權益和身心健康等風險隱患的出現，防患于未然；二是學生外出實踐，承擔項目教學的老師要實時跟進，及時發現和解決學生實踐中的問題；三是購買商業險，以應對意外的出現，青島職業技術學院2014年鼓勵學生購買學平險，市場營銷專業學生基本上都購買了學平險；自2016年起，學校統一為所有在校學生購買學平險，以應對學生外出風險問題。

3 市場營銷專業踐行“實境、實體、實戰”人才培養模式，成效顯著

青島職業技術學院市場營銷專業踐行“實境、實體、實戰”人才培養模式，取得了一定成效，促進了高職教育人才培養水平的提升，主要體現在以下幾個方面：

3.1 建立健全了人才培養質量保障體系

市場營銷專業踐行“實境、實體、實戰”人才培養模式，科學設計專業人才培養方案，建立健全人才培養質量保障體系，主要體現在兩個方面：一是加強人才培養質量過程保障：優化課程管理制度，建設精品課程和資源共享課程，大力加強實踐教學，提高學生的實踐能力。二是加強人才培養質量輸出保障：注重課堂教學質量與評價制度變革，實現從注重知識考核到注重知識—能力—素質的考核的變革；課堂教學質量進行“點面結合”監控，專家督導、教師互評、學生評價與社會認同多元主體參與評價；堅持開展在校生和畢業生調研，定期召開應屆畢業生、校友座談會，及時收集畢業生對本專業人才培養方案的意見和建議，加強人才培養質量反饋；學校采用CRP管理信息系統，全面提升學校教學管理水平。

3.2 為企業決策出謀劃策，提升了社會服務能力

市場營銷專業踐行“實境、實體、實戰”人才培養模式，通過承接企業項目，進行銷售市場診斷和咨詢，為合作企業提供企業咨詢、解決方案；同時承擔青島啤酒股份有限公司等企業員工培訓工作。在這一過程中，市場營銷專業教師得到了成長與歷練，團隊中多名成員在行業協會和行指委任職，在市場營銷專業職業教育教學工作的研究、咨詢、指導和服務工作中充分發揮智庫作用，促進了產教融合，助推了職業教育的改革與發展。

3.3 提升了學生就業創業的競爭力和畢業生就業質量

市場營銷專業在項目教學的助推下，涌現出一批學生創業典范：祝銘偉，市場營銷專業2014級學生，注冊創辦商貿實體“青島銘義田和商貿有限公司”，注冊資本50萬元，投資20萬元，經銷煙臺新三和凍干食品，直接帶動14級市場營銷專業10名學生在企業任職，間接為14級市場營銷專業160名學生提供項目教學平臺和實體支持，目前該公司已發展門店200余家；張玉鎖，市場營銷專業2014級學生，代理“餓了么”青島市東部區配送業務，目前已有配送員工27名，每天配送單量在300份左右。以創業促就業，提升了學生就業創業的競爭力，畢業生正式從業率連續幾年平均在98%以上。

參考文獻：

[1]張秋生，楊明，劉鳳.高職商科專業人才培養模式的探索與實踐[J].青島職業技術學院學報，2015（6）.

[2]王云，潘壯杰.高職院校提升教學實效的對策研究[J].青島職業技術學院學報，2015（6）.

[3]邵文霞.市場營銷專業人才培養模式改革研究[J].價值工程，2014（35）.