城市濕地公園門票定價方法實證研究

施德群

摘要： 本文從景區收費定價機制著眼，以意愿支付調查法、案例比較法、成本投入法、模型計算法四種方法為主，對濕地公園的門票定價方法和原則進行思考。并以廣東海珠國家濕地公園為例，通過實地調研和景區規劃所獲得的數據，進行實證研究，綜合多種方法分析得出該濕地公園的收費價格可定在60-80元之間。

Abstract： Based on the pricing mechanism of scenic area， this paper thinks about the ticket pricing method and principle of the wetland park through the willingness payment investigation method， the case comparison method， the cost input method and the model calculation method. Taking the Haizhu National Wetland Park in Guangdong as an example， the empirical study on the data obtained by field investigation and scenic planning is carried out and the price of the wetland park is set at 60-80 Yuan through analysis.

關鍵詞： 城市濕地公園；門票價格；定價方法

Key words： urban wetland park；ticket price；pricing method

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）23-0057-03

1 景區收費定價機制

目前國內外旅游景區的收費定價方法多樣，考慮的依據主要有資源品位、成本投入、市場需求、環境容量、同類型景區收費水平的比較等。本文采用意愿支付調查法、案例比較法、成本投入法、模型計算法四種方法，以如下幾種途徑所得出的結果為依據來確定廣東海珠國家濕地公園（以下簡稱“海珠濕地公園”）的合理收費水平：①調查問卷和相關利益者現場訪談的統計結果。②案例景區的價格水平，包括國內外濕地公園和廣東省內生態型景區的定價水平。③海珠濕地公園建設的成本投入和游客量。④學者針對景區收費定價的相關研究成果。

2 濕地公園門票定價方法

2.1 意愿支付調查法

在旅游產品市場上，該方法是基于游客對旅游產品的理解和認可程度來決定價值，而不是產品的實際價值。因此，該方法以游客感受為中心，研究其對票價的預期和消費意愿。通過對公園游客進行隨機問卷調查和對政府部門代表的訪談，計算游客意愿支付價格的加權平均值，得出收費價格應在30-80元。

2.2 案例比較法

2.2.1 國內外濕地公園案例比較

根據官方網站和旅游信息網頁資料整理，國內外濕地公園的收費情況如下：上海崇明東灘濕地公園50元；杭州西溪濕地公園80元；香港濕地公園30港幣（約為24元）；廣州南沙濕地公園50元；美國奧蘭多濕地公園個人5美元（約為30元），私家車輛（約為60元）。可以看出，入園價格最高的是80元/人，因此，海珠濕地公園的收費價格不能高于同類型景區的定價水平，最高定價80元。

2.2.2 國外國家公園案例比較

劉鵬飛等2011年研究[1]表明，美國國家公園收費價格占人均月收入比例不超過1%。在眾多學者的研究中，也把這個數值作為衡量景區收費高低的一個依據。

根據國家統計局2016年2月發布的數據，2015年廣東省城鎮居民月人均可支配收入2896元。當收費價格占月人均可支配收入1%，理想定價約為30元。

綜上案例比較，海珠濕地公園的定價可在30-80元之間。

2.3 成本投入法

對于資源依托型景區，收費主要由兩部分組成：一是實際資金投入，包括人財物投入，是客觀有形、可計量的，也是景區收費價格的基礎。二是景區的資源價值。[2]以海珠濕地公園的經營成本和資源價值為基礎成本，均攤到進園游客上，即得收費的價格水平。

2.3.1 根據實際資金成本投入計算

考慮適當的營業稅率和利潤水平，以實現景區的可持續發展，其計算方法為：p=■×（1+t）（1+r）（P為價格，C為成本，Q為游客量，t為營業稅率，r為期望利潤）。

根據海珠濕地公園總體規劃（2013-2022）的投資估算，平均每年的投入約為8000萬元，加上人力、物力、自然景觀維護、動物救助等方面投入，平均每年投入約需1億元。據一般經驗，景區的人力成本約占總成本的45%左右，因此約需4500萬元門票年收入來維持人力成本支出。

根據測算，公園年容量最大值約為420萬人次。據同類型景區經驗，年接待量可達約300萬人次，去除免費入園的游客人次，購票入園約為80萬人次/年（包括以優惠價入園的游客）。

濕地公園運營還需支付營業稅3%（按文體業的稅率）、城市維護建設稅以及教育費附加的稅率等，綜合稅率計為6% 。因其是政府主導的公益性景區，并不著眼于門票經濟，忽略期望利潤。

根據以上，可計算得海珠濕地公園收費價格為：

p=■×（1+t）（1+r ）=■×（1+6%）=59.625元

取整數60元作為收費價格，這是維持景區基本運營的價格水平。

2.3.2 綜合旅游資源價值計算

景區定價時，除了用成本法來計算，景區資源價值也是定價的基礎。海珠濕地地處珠江三角洲入海口，是我國非常特殊和罕見的三角洲城市湖泊與河流濕地類型，對該地區的水文調節、水源涵養和水質凈化有不可替代的生態服務功能，對廣州城市的經濟社會發展提供了重要的生態安全保障和良好的生態環境。海珠濕地的資源價值極高，收費價位可適當提高來體現資源價值量。

2.4 模型計算法

2.4.1 景區收費價格制定的影響因子和模型構建

景區收費價格的構成因素包括景區級別、景區規模、管理體制和產品類型；經濟環境、產業環境和行業環境。前人研究[3][4]對各因子與收費價格相關性進行分析，結果表明有6個主要影響因子：景區等級、景區面積、管理體制、產品類型、產業環境和行業環境。通過實證研究，得出因子與收費價格的相關系數Pi（見表1）。

資料來源：黃瀟婷，盧潤德等人的研究結論，2007-2008。

計算理論價格的公式為：P=A×∑pixj其中，P為收費價格；A為常數，表示所代表的收費價格；∑pixj是計算各因素影響得分（i=1，2，3，4，5，6；j=1，2，3，4），最高4分，最低1分。

關于A值的計算。根據問卷調查獲得游客認為合理的價格范圍a1-a2，則取其中間值■，而l-4分的中間值為2.5分，得出 A=■/2.5根據具體景區的各指標，在表1中找到相應位置，進而根據公式計算出價格。

2.4.2 海珠濕地公園實證研究

海珠濕地公園已獲批為國家級濕地公園試點建設單位，級別等同于4A或5A級風景名勝區。

2015年廣東省GDP約為72812億元，其中旅游收入10365億元（國家統計局2016年公布的數據），產業環境指標為：■×100%=■×100%=14%。廣東省內國家級濕地公園有星湖國家濕地公園、雷州九龍山紅樹林國家濕地公園、乳源南水湖國家濕地公園、萬綠湖國家濕地公園、孔江國家濕地公園。根據表1可得表2。

根據前文游客意愿調查，收費價格在30-80元范圍內浮動比較合理，可得A=（30+80）/（2*2.5）=22。根據公式可得出收費價格應為：P=A×■pixj=22×（0.4×4+0.09×3+0.23×2+0.15×1+0.02×3+0.11×2）≈61（元）

根據此模型計算的合理收費價格61元，在實際運營中，可根據產生的成本來浮動調整定價。

2.5 海珠濕地公園收費定價水平

通過四種定價方法測算，意愿支付調查法和案例比較法分析價格應在30-80元；成本投入法計算得出價格為60元，綜合考慮資源價值，得出收費水平應在60元以上較為合適；模型計算法得出收費價格最合理值為61元。

3 收費價格制定應遵循的原則

3.1 主導因素原則

構成收費價格的基本元素太多，不可能對其一一窮盡，因此只能取一些主要因素作為構成價格的基本點。

3.2 資源等級與價格相符原則

價值是價格的基礎，景區收費價格要根據價值等級實行分等定價。海珠濕地公園的資源價值非常大，對其環境保護尤為重要，屬于國家級濕地公園，比一般的城市公園價格（5-30元）略高是合理的。

3.3 有利于增加社會效益

每個公民都享有旅游資源的權利，因此景區收費價格的確定，須講究社會效益。主要體現在：一是公益性，海珠濕地本是城市的一部分，應造福于民，若收費太高，則剝奪了城市居民享受自然的權利；二是宣傳教育性，濕地博物館、濕地文化長廊等設施對居民尤其是青少年具有極大教育意義，應對特定對象免費。

3.4 要促進資源保護與利用

盡管景區門票收入遠遠不能和維持旅游資源價值的投入相提并論，但是合理的收入對濕地保護有一定的補償作用，因此收費價格應按照有利于資源保護和適度開放的原則核定。

3.5 要合理補償大環境建設價值

濕地公園開發屬于政府主導型，需要大量投資來改善交通、電力、通訊等條件，以加強資源和環境保護。因此，價格構成中可適當包含投資回報，如資源保護費、宣傳教育費。

3.6 確定最高限價原則

景點資源不僅僅是商品，而應讓公眾參觀完景點有自豪感，而不是高消費的感覺，從而使游客望而卻步。

結合收費價格制定的基本原則，考慮到濕地公園旅游容量有限，以及濕地資源維護成本較高等因素，海珠濕地公園的收費價格可定在60-80元之間。

參考文獻：

[1]劉鵬飛，梁留科，劉英.中美國家風景名勝區門票價格比較研究[J].地域研究與開發，2011，30（5）：109.

[2]柏寧，臧巖.旅游產品價格形成機制及旅游景區門票價格初探[J].東北財經大學學報，2008（01）：26-29.

[3]黃瀟婷.國內旅游景區門票價格制定影響因素的實證研究[J].旅游學刊，2007，22（5）：73-78.

[4]盧潤德，劉喜梅，宋瑞敏，潘立軍.國內旅游景區門票定價模型研究[J].旅游學刊，2008，23（11）：47-50.

[5]邢曉玉，郝索.國內旅游景區門票定價模型：理論分歧與研究展望[J].價格月刊，2016（07）：5-10.