解密135年“大富貴”

劉婷玉+李明悅+戚晨露+趙汗青

摘要：大富貴酒樓，是一所經營時常超過135年的餐飲品牌。由于其特殊的文化，經營模式，特色定位，選址等特點，不斷與時俱進，并且歷久不衰。這篇論文就是通過對其各方面的特征進行研究和分析，來尋找其常年不衰的原因所在。通過探究其成功的原因，找出一些普世的經營原則與理念。本項目對于大富貴酒樓的考察，總共分為三個方面。第一方面，調查大富貴酒樓的菜系。觀察其菜系之特色，與其他門店的不同之處。第二方面，對大富貴酒樓門店的選址進行考察并與消費者滿意程度進行比較。第三方面，對大富貴門店在的營銷策略進行分析。最后得出大富貴之所以能成為百年老字號的原因就在于其豐富多樣的菜式菜點，與城市發展同步擴張的選址策略，貼近民眾的經營理念。

關鍵詞：大富貴酒樓 滿意度 營銷策略 門店分布

大富貴酒樓創建于清光緒七年（1881年），由邵運家等安徽老鄉合伙，在中華路肇州路（今之復興東路）轉角處的“丹鳳樓茶園”開出“徽州丹鳳樓”，成為當時在上海營生的徽商聚集場所，主營普通的徽菜和點心。后來隨著上海商市的發展，酒樓逐步擴大經營，經營各種特色徽菜，成為名副其實的百年老店，國家商務部認定的中華老字號。

作為“滬上歷史最久、名氣最響的徽幫菜館。”大富貴酒樓是一家“根”相當深厚的滬上老字號。它以親民的價格，傳統的點心與飯店相結合，滿足了市井平民的需求與口味。

這次科研項目，我們小組將通過大富貴的選址以及門店情況；大富貴各區好評度與其營銷策略的相關性以及大富貴的特色這三點，來對大富貴酒樓進行全面透徹的分析和總結。

一、酒樓概況

上海大富貴酒樓初名"徽州丹鳳樓"，1881年（清光緒七年）由邵運家等安徽老鄉合伙開設，原址在老西門中華路肇嘉路（今復興東路）轉角處，因所在地本是"丹鳳樓茶園"，故名。抗日戰爭爆發后，本酒樓曾一度停業。1940年又遷至左鄰的中華路1465號恢復營業，并改名"大富貴酒樓"，寓意"吉祥如意，榮華富貴"。

二十世紀八十年代改革開放以后，大富貴幾經改建，舊貌換新顏。經過一百三十多年的發展，現今的大富貴已經是擁有十七家網點，一個配送中心，經營面積達到12863.81平方米的現代化連鎖餐飲企業。

二、大富貴的特色

（一）菜系

大富貴的菜式多種多樣。在2005年，大富貴酒樓在經營徽幫菜點的同時，創制了一批新的時尚菜點，并擴大了鹵味蔬菜的外賣品種；2006年，大富貴的徽式“三鮮小餛飩”、“面筋百葉”、“鮮肉大包”、“鮮肉粽子”等，榮獲“上海名點、名小吃”稱號；2007年，“燜蹄”、“醬鴨”、“清炒鱔糊”、“蟹粉魚翅”等，又榮獲“上海名菜”稱號。

從糕點到熱菜，從鮮肉大包到蟹粉魚翅。大富貴的料理種類雖然跨度大，但是又不偏離核心。門店總共分為小吃部，酒樓部以及熟食糕點外帶部。小吃部以上海本幫小吃為主要菜系，其中包括生煎，小籠，羅宋湯等等；酒樓部則是以徽州菜系為核心，比如說薺菜山藥年糕，八寶辣醬等；小吃部是把風味名點作為特色，雙釀團，條頭糕，醬鴨等等。不過，顧客的需求是大富貴的核心，因此通過調查大富貴的菜單之后發現其中會有些不太符合其定位的餐點，比如說厚多士，蛋撻。說明大富貴這家百年老店也在不斷創新與時俱進。

據大富貴官網描述，大富貴的經營策略是：以大眾化點心為主，海派徽菜為輔。通過問卷調查如圖1可以看出，比起去大富貴酒樓吃徽菜大多數人傾向于去大富貴的小吃部買一些小食點心，說明正是因為這樣的的經營格局，使得大富貴能夠在老字號品牌中屹立不倒。

（二）價格

我們在大眾點評網查到，大富貴小吃部的人均是20/人，酒樓部人均是80/人；沈大成小吃部的人均40/人，酒樓部的人均80/人。在調查實踐中，通過比較可見，同是一碗蝦仁小餛飩，大富貴6元一碗且內容豐富；沈大成一碗20元，相對來說內容較少。如若想品嘗徽菜，則可上二樓在大富貴酒樓進行消費。其區別于昂貴飯店，價廉物美，但能讓人享受高檔整潔的環境；但又區別于路邊小店，親民，但不淹沒于臟亂廉價。其格調可高可低，適應各類人群的需要。

大富貴酒樓總經理奚偉中說：“大富貴的店面有一個鮮明的特點就是‘小型精致化。它的門店大多數都是面積大概為350至500平方米的兩室一廳，它門面至少5開間，：即窗口外賣包子、糕團室和外賣熟食室，1廳為大堂供應的堂吃。如果是復式的場地，一般會把樓上的場地也租下來，可能留作他用，這樣就能降低單位面積的租金。”把場地的利用率達到最大化，一方面小的場地減輕了服務生長時間長距離步行的負擔從而提高了服務的工作效率；另一方面節約了成本，在價格親民的同時保障了食品品質。

（三）供貨商

大富貴酒樓的供貨商大到魚肉豬肉，小到紙巾碗筷，大多數都是上海本地的，保證了食材的新鮮。

在“大富貴酒樓召開‘2016年度供貨商大會”的新聞中說到：為促進供貨商與公司的交流，大富貴還會每年召開供貨商大會，秉承公平、公正、公開的原則，進一步加強質量監管，推進供應商質量指標化，推動供應商管理轉型升級，實現采購數字化。公司還會按照門店對供貨商的綜合評分，評比出前三名優秀的供貨商。這一點有利于促進供貨商的積極性，以保證供貨商能繼續為公司送來優質的原材料。

大富貴酒樓總經理奚偉中說：“大富貴聚焦食品安全，投資1000余萬元在奉賢租賃了3000余平方米廠房，建立了中心廚房，自產切面、面團、糕團半成品和餡心半成品等，通過冷鏈配送到各門店。”自產自銷的方式減少了與供貨商交涉及交易的中間步驟，有助于工廠開發出具有大富貴特色的美食，企業內部所生產的食品也更加安全，更加值得信賴。

（四）選址

大富貴在黃浦區開設有3家門店，浦東新區12家，寶山區4家，徐匯區1家，長寧區1家，閔行區2家。以下是大富貴在上海市開設的部分店面的具體位置：

大富貴總體發展的重點，是以發展經濟為主線，對外拓展為起點，調整結構為基礎，完善管理為依托，建立制度為前提，努力地為企業發展向著更高目標邁進。

它以黃浦區為中心，逐漸向外拓展門店。經調查，大富貴大多開在居民區附近，這解釋了浦東新區有12家大富貴的原因：浦東新區除陸家嘴之外繁華地帶很少，以居民區為主。在居民區開大富貴，不僅解決了附近居民的一日三餐，而且其良好的口碑能使居民吃的安心吃得放心。并且，如圖2門店的擴張也增加了大富貴的知名度，使得更多人知曉這個老字號門店，人們就更趨向去店里消費了。

三、大富貴的營銷策略

（一）雇傭策略

投資者通過雇傭飯店管理有限公司來管理店面。它的優點是管理團隊富有經驗，能夠比較好的管理店面；缺點是由于是第三方來管理，公司利益會遭受較大的侵蝕，并且被雇用公司首要考慮的是自身利益，有可能為了獲取更多利益對品牌造成不利影響，這也是導致門店越遠離市中心，消費者滿意程度越低的主要原因。可通過增設子公司來對邊遠地區的門店進行管理，保證服務質量。

（二）加盟策略

重新打造品牌的成本比較高，所以一些店會選擇轉型加盟到更有影響力的品牌。因此原有的私人飯館，就會更傾向于選擇加盟經營。其一方面擴大了大富貴的遍及范圍；另一方面也使得店面獲取更多的利益，運營基礎更加扎實。但是缺點就是，原來的店長讓渡出了營銷權，僅保留了管理權。

（三）營銷模式的創新

1.入駐大食代

2016年10月30日11點08分，大富貴酒樓大食代店在七寶萬科廣場隆重開業。大食代店是大富貴酒樓迄今為止第一家開在美食廣場內的門店，依托店中店的復合型商業模式。大富貴開啟了一種全新的美食消費模式，將以此為契機把老字號品牌與高品質食品奉獻給每一位顧客。而大時代主要開在商業區，這是大富貴在非居民區與其他食品行業競爭的一種新方式。

2.外賣行業的拓展

于此同時，大富貴還與美團、餓了么等APP合作開通了外送服務。每月外送單最高可達近500單。線上行業的拓展進一步占據了大富貴在老字號品牌中的市場占有率。

外賣頻率最高的三家門店是大富貴酒樓（御橋店）473單，大富貴酒樓（浦江店）359單，大富貴酒樓（三林店）141單。經數據分析，促進大富貴外賣銷量的原因可能有以下三種：1.這三家店都處于邊遠地區，大富貴物美價廉的特點恰好與民眾消費能力相符。2.三家店中有兩家在浦東新區，而大富貴50%的門店都在浦東新區，市場占有率增加，因此說明，門店的增加，很有可能會提高酒樓知名度3.浦東新區和閔行區住宅區分布都較為疏散，最后使得外賣的銷售量較高。

3.早餐工程店計劃

上海市正加速推進“早餐工程”基本建成標準化、連鎖化、品牌化的早餐服務體系。大富貴是擁有中華老字號、上海名牌等眾多榮譽稱號的企業，被評選為早餐示范工程單位。

大富貴的小吃部既有堂吃，又有外賣，非常符合運用于當下上海市民的早餐，方便快捷、經濟實惠。大富貴酒樓總經理奚偉中告知，為了做大早餐工程店。在16家門店中，有8家門店只供應大眾化點心，另外8家門店樓下供應大眾化點心，樓上供應點菜、酒水。大眾化的早點銷售收入占了公司總銷售收入的75%左右。

四、數據分析

（一）大富貴的選址與其好評度的關聯性

1.各區大富貴口味排名

我們在大眾點評網查找出了大富貴在上海開設的各個分店，并對其口味環境服務等數據進行了采樣，得出圖3。

由圖3可得知，：一般來說，越靠近市中心的店評價越好。

2.大富貴門店地址

大富貴在黃浦區開設有3家門店，浦東新區12家，寶山區4家，徐匯區1家，長寧區1家，閔行區2家。

3.以上兩條的相關性

由于總店在黃浦區中華路，因此越靠近市中心，大富貴的口味、服務、環境的分數大致來說就有所提高；相反，越遠離市中心，分數就有所下降。造成這種結果的原因可能是因為隨著門店的迅速擴張，大富貴的管理并沒有遍及到所有范圍，導致了服務水準有差異。員工缺乏管理，就很有可能在服務，食材上偷工減料最后直接導致了顧客對大富貴的滿意度下降，從而導致了評分低的結果。

（二）外賣業務

1.市中心外賣銷量較周邊地區低

隨著如今外賣行業的盛行，有不少的餐飲店開始使用餓了么，美團等外賣軟件。經數據分析，大富貴在市中心的外送頻率平均在每個月13單，而在非市中心區域平均每月10單至400單不等。

外賣頻率最低的三家門店是大富貴酒樓（總店）0單，大富貴酒樓小吃部（江西中路店）0單，大富貴酒樓（萬航渡路店）16單，其中兩家門店都處于市中心。

通過之前的數據可知，在靠近市區中心地帶，大富貴門店的品質是較好的。但是，對比起外賣銷售量卻呈現較低水平。分析可能主要由兩個原因構成，一是在市中心地帶，餐飲門店密度較高，同行業競爭性較強，所以致使市場占有量下降，外賣方面的優勢沒有得到體現。

其二是在于大富貴本身的外賣服務方面可能存在些缺陷。通過問卷調查我們得出，大部分顧客對大富貴的外賣不滿意的原因主要在于其外賣產品的口感不佳。也就是說，是由于大富貴菜品在經過外賣包裝之后，口味有所下降所造成的結果。而另外有將近14%的顧客是對其外賣包裝方式不滿。相比起某些餐飲外賣服務，大富貴豐富多樣的菜品，與相對簡單的外送包裝之間，確實出現了比較大的矛盾，這是需要進一步去改善的問題。

五、分析總結

（一）大富貴的優勢與特點

1.扎根平民之中

大富貴的經營扎根在平民之中，有非常強的適應能力與平凡卻不平庸的自身定位。在調查過程中，從大富貴酒樓自身的運營方針上可以感受到，運營者并非是一開始將自身固定為某一種餐飲企業，而是首先考慮消費者有什么需求，然后量力度行的去一步步迎合消費者，滿足顧客的消費體驗。從原材料到加工的整個過程都是由本地企業聯合操辦，體現了大富貴這家中華老字號的文化底蘊。企業通過自產自銷，食材由本地供應商供應，門面小型精致化等形式節約成本，使顧客買到價廉物美，讓人安心放心的食品。

2.富有生存力的擴張

大富貴的門店是從市中心逐漸擴張至非市中心的，在保證企業核心的同時不斷向外擴張，這也造成了企業無法兼顧各個門店統一管理的結果，導致不同地區的門店服務差異大。不過，始終傳承一百多年中華老字號的品牌效應，努力避免侮辱品牌，求利賣名的低賤行為。這對于包括加盟店在內，擁有20家餐館門店的企業來說是非常難得可貴的。可以看到運營者粗糙的擴張之下，有著相對細膩的全局管控能力。

（二）不足與展望

大富貴的雇傭策略與加盟策略對近幾年來其門店的擴張有著重要意義但仍需提升管理力度不斷改進，再加上對外賣業務，大時代入駐以及早餐工程的拓展以及調整，大富貴將會更具有市場競爭力。可以通過以下幾種措施改進：（1）在非市中心地區增開門店，增加其市場占有率從而提升競爭力。（2）提高食材，服務，裝修等各方面的品質，加強企業文化，企業凝聚力，使得大富貴在市中心更加具有競爭力。（3）推出一些便于外送的食品比如糕點，冷菜等，進一步增加其市場競爭力。（4）可開設一些僅提供外送服務的門店，在減少了房屋成本的同時提高市場占有率。

參考文獻：

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