聚集還是分散

肖志遠+吳姍+田析冉+余俊蔚+朱棋濤

摘要：：改革開放之后，中國經濟迅速發展，人民的生活質量提高，飲品日益多樣化，咖啡是消費者的主要飲品之一，據統計，近年我國的咖啡消費量一直在15萬噸左右，消費者對咖啡的品味越來越高，并逐漸開始認知咖啡的品牌、風格和純正，享受咖啡背后代表的文化符號。在中國，星巴克是實體咖啡店的龍頭企業。星巴克1998年進入中國市場，推廣其“優質咖啡”和“第三空間”的理念，隨著該理念逐漸被認同，星巴克在中國的分店便在繁榮商圈和交通樞紐遍地開花，僅在上海地區，星巴克便有575家分店，這種蜂窩式的開店模式迅速占領中國市場，為星巴克帶來了巨額利潤。漫咖啡是近期崛起的新型咖啡店，引自韓國，該咖啡店往往位于社區、公園附近，店鋪面積較大，食品和飲品時尚精美，裝飾風格往往為崇尚自然，安逸自由，這種浪漫自由的“慢”空間也深受消費者喜愛。本文采用比較分析的方法在品牌效應、店鋪選址、商品與服務、裝飾風格等方面對兩家連鎖店的經營模式分析，為了解這兩家連鎖企業提供資料，對兩家企業的經營提出意見。

關鍵詞：咖啡星巴克漫咖啡經營模式

一、店鋪選址

上海市境內共有星巴克咖啡店575家，其中浦東新區有130家，金山區、青浦區、奉賢區、崇明縣、嘉定區、松江區少于20家，其他區介于20-60家之間。以各區GDP、人口數量、行政面積為自變量，星巴克店鋪數量為因變量，采用方差分析的方法，結果顯示星巴克店鋪數量與各地區GDP存在正相關，與各區面積，人口數量無明顯關系。星巴克主要分布于交通樞紐與著名商圈，店鋪集中分布，僅在花旗集團大廈1000米內就有5家星巴克。

漫咖啡在上海市境內有13家分店，閔行區分店數量最多，有4家，漫咖啡主要布局于近郊地區，單店面積在300-400平方米。

星巴克是意式咖啡的代表，力保咖啡本身的自然醇厚。星巴克1998年進入中國市場，往往在一片區域樹立品牌之后便迅速擴張，擴張店鋪的方式均為合資或直營，以確保星巴克商品的質量。星巴克是美國的知名企業，資本雄厚，進入中國市場又與統一集團合資經營，資金力量十分充足，店鋪分布于市中心繁華地帶，星巴克又一反常規——在一定區域內不能重復開店，在人流密集的繁華地帶集中開店，這種方式既為顧客提供便利，又迅速占領市場，遏止競爭對手的進入。

漫咖啡是韓式咖啡，是在2011年由韓國人創建的品牌，在北京已有30家分店，上海地區目前有13家分店。漫咖啡一般選址在學校、住宅區的商業街、公園等近郊地區，故在單店面積上能輕易達到300-400平方米，最初的漫咖啡附近有一家星巴克，這種“慢慢享用”的咖啡在單對喜愛咖啡的消費者來說是一種新奇的體驗，于是這種方式也逐漸為消費者接受。這種背靠大樹的發展模式是新興品牌的優秀發展方式，利用了原有品牌所引來的客流，減少了新興品牌店的宣傳費用。

二、商品與服務

星巴克普遍提供飲品33種，冰飲11種，星冰樂有咖啡5種，星冰樂有咖啡6種，食品29種，其中三明治7種，蛋糕11種，面包11種。在大眾點評網上選取10家人氣較高的星巴克，其中臻選級星巴克2家。10家星巴克前三名人氣較高的商品中飲品出現27次，食品出現3次，出現次數最多的是拿鐵，出現5次。人均消費額人民幣40.1元。漫咖啡提供五大類商品：咖啡、松餅、三明治、果汁、冰淇淋。下有各小類商品若干。選取5家人氣較高的漫咖啡，前三名人氣較高的商品中飲品出現2次，食品出現13次，出現次數最多的商品是巧克力松餅，出現4次，人均消費額為人民幣55.36元。

星巴克更注重咖啡本身的口味及質量，更是將咖啡豆分為優秀和臻選兩個級別，為顧客提供機極致的咖啡體驗。漫咖啡在注重咖啡品質的同時更注重顧客對咖啡周圍的其他商品的消費。星巴克布局于人流密集的繁華地帶，故而顧客消費人次較多，單次較少。漫咖啡布局近郊地區，環境較好，人流較少，顧客更傾向于長期停留于此，故而漫咖啡的消費人次較少，單次消費額較多。

三、店鋪設計

咖啡館的店鋪設計是突出咖啡館自有特質的有效方法，也是展現其背后文化性的直觀途徑。星巴克店鋪的設計和擺造是設計師悉心打造的。起居風格的裝飾，仔細挑選的裝飾物，木質桌椅和沙發的搭配，輕柔的音樂，精美的書刊雜志，暖色的燈光，烘托出星巴克的“第三空間。”

漫咖啡的裝飾營造出了一種無拘無束和享受的氛圍：空間布局上拋棄了人流量多的繁華商業中心，店內拆除了隔板和樓板，呈現出高大的空間；桌椅多種組合：單人椅、靠窗座、4-6人常規座、8-10人聚餐座；新古典桌椅、包豪斯風格桌椅，老榆木的座椅和桌面，水泥自留平地，古典與時尚交融，展現出包容性的輕松；裝飾性的點光源、大廳內部的大樹、彩色的點餐小熊，使空間的親切感倍增。

四、結論

在少數顧客體驗完“第三空間”后，將這種好的體驗傳遞到周圍，星巴克的優質產品便為廣大消費者接受，星巴克的店鋪便在繁榮商圈和交通樞紐遍地開花。大多數顧客并非會體驗到“第三空間，”但他們通過星巴克咖啡這種媒介來滿足自己的文化需求。星巴克這種在一定的文化基礎下，通過瘋狂擴張渠道，以優質的咖啡為媒介推廣其文化，依靠文化認同感再促進顧客消費的模式，十分適應上海這種人口密集，精英匯聚的地區。但是近年來，上海地區房價飛漲，勞動力價格也大幅提高，對星巴克的運營也帶來一定壓力。

很少有顧客去漫咖啡只是為了喝咖啡，漫咖啡這種新興模式以咖啡為紐帶，將各種休閑的元素連在一起，形成了自己的特色。這種特色咖啡店是在環境和氛圍上別具一格，但是作為咖啡店，許多顧客對它的咖啡的評價一般，這是它不可忽視的短板。這種特色店被模仿的門檻很低，意味著它很有可能失去自己的核心競爭力，不容忽視。

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