方便面過冬

李斐然

核心提示：對方便面生意影響最為致命的，是消費升級帶來的消費行為變化。

方便面的寒冬或許真的來了。

主打“非油炸更健康”的五谷道場方便面，再次出現(xiàn)在北京產(chǎn)權(quán)交易所的交易信息中。這個曾風靡一時的方便面品牌，今年已是第三次掛牌。

五谷道場是中糧集團旗下品牌。對中糧集團而言，五谷道場兩年來虧損約兩億元，再健康的方便面也難以下咽。在整個方便面行業(yè)連年銷量下滑的情況下，甩掉包袱或許是更好的選擇。

等待一個月后，“接盤俠”出現(xiàn)了。克明面業(yè)發(fā)布公告稱，擬參與競拍中糧五谷道場食品有限公司100% 的股權(quán)及5367.95 萬元債權(quán)。

如今看來燙手的山芋，10年前可是炙手可熱的爆款產(chǎn)品。2006年，五谷道場銷量突破10億元，位列當時 “中國成長企業(yè)100強”榜首。即便到了2015年，中國的方便面銷量仍然驚人。當年，全球總銷量977億份，中國則達404.3億份，幾乎是排名其后的8個國家銷量的總和。其中，由中國發(fā)明、在中國最為暢銷的紅燒牛肉味方便面，一直是全球單品口味銷量第一。

全民愛吃方便面的年代

在過去20多年里，方便面總能與綠皮火車聯(lián)系在一起，并活躍在那個GDP快速增長的年代。

在美國彭博社的記錄里，方便面市場與農(nóng)民工熱潮一同崛起，“建筑工地上隨處可見的方便面碗，有如地面上高聳的起重機一樣多”。方便面，可以說是中國經(jīng)濟繁榮時期最直觀的象征。

然而在今天，這個繁榮的象征正在消退。中國市場占有率超過50%的康師傅方便面，利潤率持續(xù)下滑，凈利潤最高下滑達40%，這讓很多企業(yè)都感受到了危機。

糟糕的消息在整個行業(yè)蔓延。有關(guān)報告寫道，2016年中國方便面銷量下滑6.75%，這是連續(xù)第4年呈現(xiàn)衰退，“方便面市場已經(jīng)到了頂峰甚至開始下滑”。多家投行調(diào)整了方便面主要生產(chǎn)企業(yè)的投資評級，并將其標注為“投資前景黯淡”。

市場分析師們把原因歸咎于外賣興起、消費升級、火車提速以及農(nóng)民工紅利的消失。從近幾年的春運也可看出端倪，火車車廂里不再像往年那樣，始終飄散著濃郁的紅燒牛肉面味道。

人們似乎不像過去那么熱衷吃方便面了，但幾乎每個人都有過一段吃方便面的往事。過往的所有回憶，全部塑封在108克的紙盒里——只要在80℃以上的水里浸泡3分鐘，就會在打開盒蓋的瞬間，跟熟悉的味道一同復(fù)生。

方便面的確曾是一門好生意。在康師傅方便面事業(yè)部，人們喜歡繪聲繪色地描述第一包方便面的起源——從臺灣來的魏家兄弟在大陸創(chuàng)業(yè)失敗，1.5億元新臺幣的本金幾乎虧光，兩人心灰意冷地從內(nèi)蒙古坐綠皮火車返回北京，中途泡了一包從臺灣老家?guī)淼姆奖忝妫阄兑靡卉噹藝^。魏家兄弟由此發(fā)現(xiàn)商機。1992年8月，他們以“方便地吃飽”為核心訴求，開發(fā)了第一包康師傅方便面——紅燒牛肉面。

就這樣，人們迎來了一個全民愛吃方便面的年代。在北京做了10多年方便面生意的陳慶輪說，一開始他也沒想到方便面能夠熱賣。有天早上，批發(fā)市場來了一輛大卡車，12米長的集裝箱里裝滿了方便面，他還覺得這人一定虧本，圍著車轉(zhuǎn)了一下，就回去繼續(xù)倒賣他的洗發(fā)用品去了。結(jié)果第二天路過一看，4000多包方便面已全部賣光。

第二天晚上，陳慶輪沒睡著覺。他一直在替那個方便面老板算賬：一天賣光4000多包方便面，一天的凈利潤就有4000元。陳慶輪決定轉(zhuǎn)行，方便面賣得快，又輕，搬起來也沒那么累。

2004年，陳慶輪成了康師傅的專屬經(jīng)銷商。奧運會前后，既是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的高峰期，也是方便面銷售的黃金時期。“當時只要進兩種貨，紅色包裝的紅燒牛肉面和黃色包裝的香辣牛肉面，買賣就算是成了。那時人們也不挑，上來直接問，有紅的給紅的，沒紅的給黃的。過不多久一準兒都賣光了。”他說，“那會兒，做生意就是這么簡單。”

在那個全民吃方便面的年代，張春來可以在不看報紙的情況下，歷數(shù)北京正在發(fā)生的新聞。張春來的身份，是康師傅方便面駐北京地區(qū)順通銷售所所長。

張春來知道，每隔3個月，效益好的國企就要給員工發(fā)福利，企業(yè)附近超市的方便面會因為工會采購而銷量翻倍。他還發(fā)現(xiàn)，自駕游的流行，使得高速公路休息站的方便面?zhèn)湄浟恳仓鹉暝黾印?/p>

張春來還能大致清晰地辨別出，北京哪里住著有錢人，哪里住著農(nóng)民工。因為，愿意嘗鮮的高收入顧客，會時不時買走定價7.5元的高端面；而如候鳥般聚集在建筑工地附近的工人，則會壟斷性地批量買走這個地區(qū)所有“勁爽”和“福滿多”系列的方便面——因為它們最便宜——只是這筆銷量巨大的生意維持不了幾個月，跟施工工期幾乎同步。

“我媽媽不讓我吃這個東西”

沒有任何人能永遠穩(wěn)坐龍位，方便面也一樣。在商店之外的地方，更多巨變悄無聲息地發(fā)生。

張春來每天看新聞時，意識到這個變局已然到來。

2007年，中國鐵路第6次提速，最高運營時速達300公里；截至2016年9月，中國高鐵運營里程超過2萬公里，旅行時間大幅縮短。

2015年，中國流動人口30年來首次下滑。國家統(tǒng)計局發(fā)布的農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)研報告顯示，2011年以來農(nóng)民工總量增速持續(xù)下降，特別是青壯年農(nóng)民工比重不斷下降，跨省流動的農(nóng)民工在2015年也比上年減少。

截至2016年底，我國在線訂餐外賣市場用戶規(guī)模超過2億人，其中63%的訂單來自白領(lǐng)商務(wù)人群，30.5%來自校園學生市場……

看到這些新聞，張春來常常“心里咯噔一下”。旅行時間變短了，農(nóng)民工變少了，學生和白領(lǐng)吃外賣了，這都讓他發(fā)愁——誰還會吃方便面呢？

不過，對方便面生意影響最為致命的，是消費升級帶來的消費行為變化。中國消費者已不再滿足于“方便地吃飽”，他們渴望更加新鮮、健康、更有品質(zhì)感的商品——哪怕這會讓他們多花一些錢。

可方便面早已不是“高級舶來品”。在參觀天津工廠里的方便面自動化生產(chǎn)線時，人們除了感嘆全自動化的生產(chǎn)流水線，每條生產(chǎn)線每分鐘生產(chǎn)500包方便面，還會順道感嘆“還是油炸食品啊！”

有時候碰上幼兒園組織參觀，小朋友們還會指著展示板上一包包的方便面圖片，七嘴八舌地說一些不合時宜的話：“我媽媽不讓我吃這個東西！”“我媽媽說吃方便面不健康！”

盡管需求已經(jīng)發(fā)生變化，但方便面生產(chǎn)企業(yè)仍然沉浸在爭奪“龍位”的競爭中。“我們花了太多時間關(guān)注競爭對手，但很少關(guān)注消費者。” 統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司總經(jīng)理侯榮隆，曾在公開演講中說。

市場銷量是消費者態(tài)度的晴雨表。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去兩年里，方便面市場整體銷量分別減少6.3%、5.7%。統(tǒng)一方便面2016年的銷售額雖有所增長，但整體仍為負增長。康師傅的表現(xiàn)也很慘淡，方便面收益為32.392億美元，同比減少10.34%。

去年貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《中國購物者報告》顯示，傳統(tǒng)上以藍領(lǐng)為主要消費群體的品類處境艱難，比如方便面和廉價啤酒，均出現(xiàn)了銷售下滑；而以白領(lǐng)為主要消費者的品類則保持了快速增長，其中酸奶和寵物食品的增長尤為突出。以2015年數(shù)據(jù)為例，包裝食品銷量呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢，但健康食品的表現(xiàn)較為搶眼，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。

當外賣“占領(lǐng)”方便面

上海午后3點，穿著“紅燒牛肉面”工作服的員工，三三兩兩地聚在康師傅大樓下的三角路口，站在路邊抽煙。

休息時間里，混雜了各種聲音——有感嘆業(yè)績不好的，有抱怨競爭激烈的，還有發(fā)愁生意難做的。只有快遞小哥的聲音最為洪亮——這里也是他們收發(fā)快遞的集散點——快遞小哥從他們中間穿梭而過，大聲喊著：“×××，來拿快遞！”

這大概不是一個適宜排解煩惱的路口。包圍他們的，不只有正在崛起的物流行業(yè)，還有馬路對面一排整齊的小飯館，門牌上幾乎用和店名一樣大的字號寫著他們當下最強勁對手的名字——外賣送餐，請撥電話。

不過，方便面大佬們也在竭力挽回市場。統(tǒng)一不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，康師傅則將自己的產(chǎn)品深度細分，有的針對熱愛踢足球或打籃球、食量偏大的17歲到25歲男性；有的針對害怕長胖、注重膳食健康、不喜歡吃味精的年輕女性，還有的甚至直接瞄準“性格熱情奔放、敢于嘗試新鮮事物的年輕人”。

可是，它們所面對的是一個異常難以取悅的消費者群體。張春來說，雖然現(xiàn)在很多產(chǎn)品主打“高消費力的中等收入白領(lǐng)”，可是他在寫字樓里連續(xù)促銷一個星期，也沒多少人愿意買。“可能對這些白領(lǐng)來說，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。老吃方便面，就沒法參與集體活動了。”

那些做方便面生意的人們，正在說服自己接受一個新現(xiàn)實：方便面已不再是那個管飽的明星食品了。在接下來很長一段時間里，它可能只是人們記憶里的味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面，應(yīng)付餓肚子的臨時對策。

方便面見證了一場近似輪回的變遷。如今在高速行駛的列車上，它似乎又回到了20多年前的樣子。那時候，方便面是個少見的稀罕物；而現(xiàn)在，它也不是那么頻繁出現(xiàn)的東西了。

在這20多年時間里，這種高效率填飽肚子的食品，見證了這個國家的變化。

坐落在天津的康師傅印象館，為了懷念創(chuàng)業(yè)的初心，工廠里的擺渡車涂成了綠皮火車的模樣，以紀念那個常常飄著紅燒牛肉面香的年代。

然而，人們懷念坐綠皮火車的自己，卻似乎并不懷念沉悶、嘈雜、簡陋又混雜著各種奇怪味道的綠皮火車。前來參觀的游客紛紛認為，實在是“太土了”。沒多久，工作人員又把擺渡車重新粉刷，打扮成近似高鐵的模樣。可當初為了模仿綠皮車的軌道沒辦法修改，只能接著用。

于是，在這條主打懷舊的世界最短的鐵軌上，人們坐在一輛看上去很現(xiàn)代的擺渡車上，重溫著過去綠皮車“咣當、咣當”的感覺。

也許，下次人們再回想起那個奮斗年代，浮現(xiàn)出來的會是另外一番味道。“上一次吃方便面的時候啊……可能是去年吧……也可能是前年……”張春來的同事努力想了好一會兒，依然沒記起來最近一次吃方便面的時間和口味，但他清楚記得最近一次加班的工作配餐——這是一個不需要思考的答案：“外賣。”

面對快捷出行、遍地開花的外賣，以及更注重健康的人群，方便面已然不再方便，漸成回憶。對于方便面從業(yè)者來說，當這個行業(yè)進入寒冬，他們是否會問春天還有多遠？（支點雜志2017年7月刊）