良品鋪子：要賣零食，更要當(dāng)“技術(shù)控”

蔣李+張晶

核心提示：零食行業(yè)差異性很小，但如果比同行在產(chǎn)品開發(fā)、采購效率、配送效率等各個方面都多一點點，加起來的競爭優(yōu)勢就不會只是一點點。

過去50年中，管理學(xué)家拉姆·查蘭，在通用電氣、杜邦公司、福特汽車、美國銀行、英特爾、花旗集團(tuán)等數(shù)十家世界500強(qiáng)企業(yè)，擔(dān)任過商業(yè)咨詢顧問。

一次在北京出席“硅谷對話北京”峰會時，拉姆·查蘭指出，未來每個企業(yè)都將成為技術(shù)公司，而技術(shù)集成將助力個體的逐步解放。

在湖北，有家企業(yè)正在踐行這一觀點。

早在2008年，良品鋪子就將其數(shù)年積累的1000多萬元收益全部用于信息化系統(tǒng)搭建。從2014年6月至今，良品鋪子在技術(shù)上的投入已接近3億元。

如今，已創(chuàng)立11年、擁有2000多家門店、年銷售額達(dá)60億元的良品鋪子，更樂于稱自己是一家技術(shù)公司。

“良品鋪子的成功，離不開以信息化為核心的技術(shù)驅(qū)動。盡管我們沒有仔細(xì)計算過技術(shù)帶來的效益，但可以肯定的是，這些成果已如水電、網(wǎng)絡(luò)一樣，成為良品鋪子必不可少的一部分。”良品鋪子副總裁趙剛向《支點》記者表示。

2000多家店的補(bǔ)貨“痛點”

6月6日，《支點》記者來到位于漢口火車站附近的武漢科技大廈，見到了良品鋪子信息技術(shù)中心負(fù)責(zé)人朱淑祥。

和數(shù)據(jù)打交道，是朱淑祥的老本行。2008年加入良品鋪子前，朱淑祥已有5年IT及通信行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。

補(bǔ)貨，是零售企業(yè)一大難點。良品鋪子也曾面臨過挑戰(zhàn)。

比如，每年臘月二十八到大年三十期間，單店日銷售額超過2萬元的店鋪比比皆是。可一到初一，銷量就會出現(xiàn)斷崖式下跌。

“一些沒有經(jīng)驗的店長很可能會過度進(jìn)貨，導(dǎo)致商品積壓在門店。”朱淑祥說。

此外，還有刻意囤貨的現(xiàn)象。

良品鋪子門店有款松子產(chǎn)品十分暢銷，且這款產(chǎn)品價格昂貴，能有效促進(jìn)銷售額。有的店長唯恐?jǐn)嘭洠粩嘣黾友a(bǔ)貨量，導(dǎo)致部分店鋪缺貨。

“這種做法確實在一定時間內(nèi)能提升單店銷售額，但會影響消費者感受，對全公司銷售額的提高并無益處。”朱淑祥說。

2010年上線的自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，徹底解決了這一問題。

朱淑祥在門店管理系統(tǒng)中輕點鼠標(biāo)，全國2000多家門店庫存信息，如同一張作戰(zhàn)地圖呈現(xiàn)在他的面前。

“現(xiàn)在我想看哪家的存貨信息，就可以看到哪家。”朱淑祥選取了位于辦公所在地附近，編碼為6108的武漢科技大廈門店。

頁面顯示，6月5日，這家店一款山楂片產(chǎn)品已經(jīng)斷貨。

朱淑祥在鍵盤上敲下這款山楂片型號，整個區(qū)域內(nèi)門店庫存情況一目了然：該產(chǎn)品確實賣得很好，絕大部分店鋪庫存量都在13公斤以下。

不過，科技大廈店的店長潘丹不必為此擔(dān)心。在早上進(jìn)入店鋪、打開電腦時，自動補(bǔ)貨系統(tǒng)會發(fā)送補(bǔ)貨單給她，提醒她補(bǔ)充所有已斷貨或臨近斷貨的產(chǎn)品。

“該系統(tǒng)每晚會匯總門店銷售情況，結(jié)合陳列量、日均銷量、訂貨周期及過往數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，當(dāng)庫存量不足以支撐3天時就會提示補(bǔ)貨。”朱淑祥說。

但是，出現(xiàn)異常狀況怎么辦？比如，武漢科技大廈店毗鄰漢口火車站，會不會有商旅顧客突然大批量購買導(dǎo)致缺貨？

朱淑祥表示，該系統(tǒng)會預(yù)留出人工操作空間，店長可進(jìn)行手動調(diào)節(jié)。

表格顯示，6月5日中南區(qū)一家編號為3003的門店，便拒絕了系統(tǒng)關(guān)于1.5千克茴香鵪鶉產(chǎn)品的補(bǔ)貨建議。

這樣一來，系統(tǒng)可以通過算法，將成熟店長的經(jīng)驗復(fù)制到所有門店中。

“目前，系統(tǒng)預(yù)測的準(zhǔn)確度超過了80%的店長，將來還會越來越精準(zhǔn)。我們期待不久后完全采用系統(tǒng)進(jìn)行控制，關(guān)閉人工干預(yù)功能。”朱淑祥說。

“一點點”的競爭優(yōu)勢

自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，僅是良品鋪子技術(shù)投入方面的一個節(jié)點。對技術(shù)的堅持，已是良品鋪子多年的習(xí)慣。

成立不到兩年，良品鋪子就在2008年6月上線了第一個信息化系統(tǒng)——門店信息化管理系統(tǒng)。

“當(dāng)時，這個系統(tǒng)的合同金額是公司的全年利潤，但董事長非常清楚未來要做什么。這一系統(tǒng)，也支持我們從100家店迅速擴(kuò)展到1000家店。”趙剛稱。

該系統(tǒng)的上線，實現(xiàn)了良品鋪子所有門店的連鎖化管理，通過信息系統(tǒng)的連接，實現(xiàn)了所有門店在商品、價格、訂單上的統(tǒng)一管理。

2010年，良品鋪子擁有300家門店，已無法依靠單純?nèi)斯び肊xcel統(tǒng)計的方式來管理。

為保證出貨正常，良品鋪子又上線了倉庫管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)提升了倉庫出貨效率，保證了門店補(bǔ)貨訂單在倉庫停留時間不超過4小時，還能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。

2012年，良品鋪子涉足電商，拓展了包括京東、淘寶等線上渠道。當(dāng)平臺全部打開后，電商一天涌進(jìn)的訂單能達(dá)到往期線下門店一個月的訂單量。

從線下到線上，渠道信息的統(tǒng)一，成了信息系統(tǒng)更新的關(guān)鍵。

2014年底，良品鋪子投入5000萬元聘請IBM公司作為技術(shù)顧問，與企業(yè)商務(wù)解決方案供應(yīng)商SAP公司合作，正式啟動了全渠道一體化營銷管理平臺，整合了實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道等全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)。

很多人疑惑，一個賣零食的小公司是否有必要花費如此高的價錢來購買世界級公司的服務(wù)？但良品鋪子始終認(rèn)為，投入是有價值的。

“零食行業(yè)差異性很小，但如果比同行在產(chǎn)品開發(fā)、采購效率、配送效率等各個方面都多一點點，加起來的競爭優(yōu)勢就不會只是一點點。”朱淑祥表示。

2016年，服務(wù)了眾多知名企業(yè)的IBM公司，將良品鋪子評選為內(nèi)部服務(wù)的全球全渠道零售最佳案例。

目前，良品鋪子信息化系統(tǒng)，已涵蓋商品、營銷、渠道、客戶、供應(yīng)鏈領(lǐng)域。而朱淑祥演示時至少用到了5個系統(tǒng)，有些是PC軟件形態(tài)，有些則是網(wǎng)頁登錄。

在外人看來，操作會略顯復(fù)雜，但其實對應(yīng)員工只需用對應(yīng)系統(tǒng)即可，比如，負(fù)責(zé)庫存的看供應(yīng)鏈系統(tǒng)，負(fù)責(zé)會員管理的看相應(yīng)的運營后臺。

如今，良品鋪子每年約拿出1億元用于技術(shù)投入。朱淑祥介紹，這些投入大部分是短期內(nèi)不會產(chǎn)生收益的“超前投入”。

對良品鋪子而言，要賺快錢是件容易的事，停止一部分超前技術(shù)投入即可。

“技術(shù)是應(yīng)對未來變化的關(guān)鍵，做企業(yè)，不就是要面向未來嗎？”朱淑祥如此解釋。

助力個體解放

從基層員工到高管，信息化大大促進(jìn)了個體解放。

門店系統(tǒng)除能自動補(bǔ)貨外，還能給店員以話術(shù)幫助，類似“親愛的某某，辛苦啦，見此消息就多買幾單”，或“某款產(chǎn)品正在促銷，可以考慮購買”。

“一些經(jīng)驗不足的店員，并不需要考慮如何組織語言，只需要在顧客埋單時照著讀出來就可以了。”朱淑祥說。

當(dāng)然，機(jī)器并不能完全替代人工。

“數(shù)字化能使店員更懂消費者，但顧客要的是情感溝通，這不能完全用機(jī)器代替。”朱淑祥表示，良品鋪子還會通過提升現(xiàn)有門店員工工資來提升競爭力。

此外，總部員工經(jīng)常會看兩個頁面：一是總體庫存表，一是涉及保質(zhì)期等食品安全信息的報表。

朱淑祥打開湖北倉商品大庫存頁面，內(nèi)中顯示原色開心果的倉庫庫存數(shù)量為2370份，可出庫天數(shù)約為35.6天。

“產(chǎn)品正常周轉(zhuǎn)周期是20多天，超過30天就會被認(rèn)為是大庫存。我們會根據(jù)實際情況判斷庫存是否健康，決定是否補(bǔ)貨或促銷。” 朱淑祥說。

涉及保質(zhì)期等食品安全信息的一套報表，也非常重要。

每個消費者都會關(guān)心食品生產(chǎn)日期。6月5日，《支點》記者發(fā)現(xiàn)，良品鋪子門店大部分食品都距保質(zhì)期100天以上。

朱淑祥解釋，良品鋪子為保證產(chǎn)品品控，在系統(tǒng)中嚴(yán)格記錄了產(chǎn)品批次，撤柜時間和進(jìn)貨批次等數(shù)據(jù)，及時對產(chǎn)品做出相應(yīng)處理。

比如，武漢科技大廈門店中有種保質(zhì)期為9個月、名為ZEK芝士鱈魚腸的產(chǎn)品，距離保質(zhì)期還有76天。6天后，這批產(chǎn)品就要正式下架了。

系統(tǒng)還顯示，該店內(nèi)精選良品山核桃產(chǎn)品有1袋還剩6天下架，來源于其他批次的5袋則有111天才會下架。

“根據(jù)這一記錄，我們可以督促各級人員及時明確產(chǎn)品滯存原因并迅速跟進(jìn)。”朱淑祥說。

在一些意想不到的地方，信息化也發(fā)揮著作用。

擁有2000多家門店，任何細(xì)小事務(wù)都會變得棘手。比如，一個簡單的交房租問題就會讓人傷透腦筋。

良品鋪子旗下直營店都是租賃門面，合同模板各不相同，有些門面租金半年一付，有些一年一付，有些有押金，有些沒押金，條款十分復(fù)雜。

“如果忘記了付房租，又沒有及時跟房東溝通，很可能到房主來封門面時才知道到期了。”朱淑祥說。

通過自主研發(fā)的“門店生命周期管理系統(tǒng)”，良品鋪子能匯總門店租賃信息，提前進(jìn)行資金計劃安排與支付。

對高層而言，信息化提供的最大便利，是實現(xiàn)了管理透明化。

“純靠人力工作顯然有成本風(fēng)險，因為很難知道偏僻地區(qū)店內(nèi)情況到底怎樣。如今，通過系統(tǒng)就能及時監(jiān)督。”朱淑祥說。

以前，大部分企業(yè)財務(wù)報告都是按月看，現(xiàn)在良品鋪子每天的賬目都會上傳到系統(tǒng)中，高管就會知道營業(yè)額情況，以便及時跟進(jìn)。

此外，良品鋪子信息化還促進(jìn)了上下游的解放。

“我們會將產(chǎn)品數(shù)據(jù)共享給對應(yīng)的供應(yīng)商，幫助他們改善工藝流程和研發(fā)體系，實現(xiàn)合作共贏。”朱淑祥說。

有利于為粉絲“畫像”

很多零售企業(yè)都會加強(qiáng)技術(shù)投入，判斷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：能否給消費者帶來更好的購物體驗。

顧客想要的食品，最重要的有兩點：一是安全，二是口感好。

每做一個產(chǎn)品，良品鋪子都會將這些指標(biāo)數(shù)字化：哪兒的原料更好，含糖量、含水量、酸度、飽滿度要達(dá)到什么程度，種種指標(biāo)都會錄入系統(tǒng)中。

“通過數(shù)字化分析，可以將甜度、辣度等模糊意義變成可量化的原料和工藝。”趙剛舉了個例子，“很辣”對應(yīng)的內(nèi)部語言就是要用“海南紅燈籠辣椒”，且會進(jìn)一步確定多少克的原料對應(yīng)多少克的辣椒。

前文提及的庫存監(jiān)控，則保證了新鮮度要求。

此外，良品鋪子在會員體系運營上也有不錯表現(xiàn)。

良品鋪子微信粉絲數(shù)量已超過1000萬，各類渠道會員已累計超過3000萬。為更好地描繪會員特點，良品鋪子建立了會員標(biāo)簽體系。

吳女士是會員之一，她于2013年在徐東福星惠譽(yù)店注冊會員，最后一次消費則是通過微信平臺完成。

在后臺個人客戶信息系統(tǒng)中，可以查詢到吳女士這類會員的忠誠度、會齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水平、消費習(xí)慣等內(nèi)容。

平均下來，每位會員ID也會有超過70個標(biāo)簽，全體會員有超過1.7億的標(biāo)簽。這些數(shù)據(jù)，能幫助良品鋪子更好地服務(wù)會員。

在合適的時間，良品鋪子會向具有同一特征的客戶推送對應(yīng)的營銷活動，大部分時候只是推一張券，用了就有營收，不使用也不會產(chǎn)生成本。

通過這一系統(tǒng)，還能看到會員在各類渠道消費的重疊性。

朱淑祥展示了一張顯示會員渠道重合度情況的圖片：有5%的會員同時在外賣與門店消費，門店和電商為2%，門店與商城為1%。

“買零食往往是沖動消費，晚上在家看電影時特別想吃點薯片，因此外賣平臺很受青睞。”朱淑祥表示，過去品牌開拓新渠道時，無法預(yù)判是否可以成功，但有數(shù)據(jù)支撐后，就可準(zhǔn)確分析用戶喜好，調(diào)整重心。

基于這些標(biāo)簽，以及每月在各類渠道中超過兩百萬條數(shù)據(jù)的評價，良品鋪子能通過改進(jìn)工作流程等方式來提升顧客體驗。

比如，良品鋪子正謀劃將員工角色改變，將現(xiàn)有會員進(jìn)行線下社群分組，由社群附近特定門店店員負(fù)責(zé)維護(hù)。

“有些店員已自發(fā)建立了附近顧客的微信群，向這些有相似特征的顧客統(tǒng)一推送優(yōu)惠活動，未來我們都會將這些標(biāo)準(zhǔn)化。”朱淑祥說。

目前，良品鋪子線上線下客戶信息是打通的，一個會員號可在多個平臺使用。屆時，線下服務(wù)員主要是服務(wù)顧客，只要是這個服務(wù)員跟進(jìn)的周邊社區(qū)會員顧客，無論他通過哪種渠道購買，其銷售業(yè)績都?xì)w到這位店員考核數(shù)據(jù)中。

“那時，門店將變?yōu)橐粋€體驗店、一個活動平臺，以及一條與客戶聯(lián)系的紐帶。渠道只是配套，顧客則成為重中之重。”朱淑祥說。（支點雜志2017年7月刊）