電商造節(jié)

海欣

經(jīng)粗略統(tǒng)計，全年以電商“造節(jié)”形式為促銷手段的節(jié)日近40個，除了年中和年底，其他如“閨蜜節(jié)”“美妝節(jié)”“宅男節(jié)”等名目不一而足。

消費者需要的是低廉價格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、極速物流、個性宣揚、極好售后的消費理念。對于營銷，我們也應(yīng)該將其單獨的放在互聯(lián)網(wǎng)的層面拆開來來進行重塑，不僅僅是換個馬甲，而是換個身體讓它在電商圈里重新爬出來。

電商造節(jié)的中外對決

國內(nèi)電商們剛過完618，亞馬遜中國就表示：我也要玩購物節(jié)。

2017年6月29日，亞馬遜中國宣布將首度加入Prime會員日，時長持續(xù)46個小時，從7月10日17點與亞馬遜日本同步開始，到7月12日15點與亞馬遜美國同步結(jié)束。

Prime會員日是亞馬遜版的“雙11”和“618”。去年的Prime會員日是亞馬遜二十多年歷史上單日銷量最高的一天，超過往年“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”。它一直被視作亞馬遜的隱藏裝備。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，到今年4月份，亞馬遜僅在美國的Prime會員就超過8000萬人，在過去兩年中增加了一倍，相當(dāng)于10個美國人里就有3個購買了Prime服務(wù)。

Prime會員在美國的成功讓亞馬遜想著用它來挽救中國市場。的確有一些效果：亞馬遜中國數(shù)據(jù)顯示，Prime會員服務(wù)登陸中國后，海外購平均月活躍用戶量翻番，這些會員在亞馬遜海外購的月均交易額是非會員的近3倍；2017年第一季度，亞馬遜海外購商店銷售額是兩年前同期的11倍。

但是它仍然落后競爭對手一大截。iResearch China最新數(shù)據(jù)顯示，去年中國電商市場規(guī)模達(dá)3780億美元，但亞馬遜的市場份額連1%都不到。與其相比，排名前兩位的天貓和京東卻分別搶走了56.6%和24.7%的份額。

亞馬遜一直以來追求的調(diào)性，并不與中國本土電商盲目攀比銷售額、銷售量，而是要利用全球的供應(yīng)商資源，提供更高品質(zhì)的商品。談到為什么會為配合亞馬遜中國的Prime會員日從全球調(diào)貨，索尼公司代表表示：“亞馬遜在中國是一個非常被消費者信賴的電商平臺。中國的中產(chǎn)階級快速增長，隨著品質(zhì)消費成為市場的主流，亞馬遜和索尼將能夠幫助中國消費者創(chuàng)造更好的生活體驗。”

價格高了點無所謂，重要是品質(zhì)好。根據(jù)京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟研究院、數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布的《中國電商大促新趨勢報告》，電商已經(jīng)形成了618和11·11雙峰鼎立的格局。但消費者卻在購物的傾向上發(fā)生了明顯的區(qū)隔，例如，消費者在618期間最關(guān)注的是品質(zhì)、品牌和價格；而在雙11期間則更關(guān)注價格、物流、售后服務(wù)。消費者在618期間也更加愿意花錢買高價值商品。

同時，在618期間，用戶會更加青睞大牌商品，手機數(shù)碼、電腦辦公、家用電器的TOP5品牌的市場占有率連續(xù)三年出現(xiàn)了增長。另外值得注意的是，消費者在618期間從購買生活“必需品”到“非必需品”、從追求“大而全”到“小而美”、從購買商品到購買服務(wù)、從物質(zhì)消費到精神消費的趨勢越來越明顯，近三年美妝個護用品、保健用品成了618期間增長最快的品類，而一年在京東消費5萬元以上的用戶中則非常青睞樂高積木、鋼琴（普魯特娜和雅馬哈）以及無人機（大疆）。

節(jié)日里的核心驅(qū)動器

經(jīng)粗略統(tǒng)計，全年以電商“造節(jié)”形式為促銷手段的節(jié)日近40個，除了年中和年底，其他如“閨蜜節(jié)”“美妝節(jié)”“宅男節(jié)”等名目不一而足。電商如此青睞“造節(jié)”，奪眼球僅是表面現(xiàn)象，搶商機、奪市場、創(chuàng)利潤也許才是電商“造節(jié)”核心的驅(qū)動器。

自2003年開始，6月一直是京東的店慶月，但隨著天貓、蘇寧、國美等的加入，6月大促已然成為各大平臺雙11斗爭的預(yù)演。

值得注意的是，經(jīng)過多年的演變，2017年的618和過去變得有些不一樣。電商平臺開始刻意規(guī)避“低價”這樣的詞匯，“品牌、消費升級”成了今年巨頭們談?wù)撟疃嗟脑掝}。另外，今年無論是京東、天貓還是蘇寧，都將品質(zhì)體驗的重點放在了物流之上。簡單的價格戰(zhàn)已經(jīng)不是電商大促的核心，蘊藏在大促背后的物流和供應(yīng)鏈的較量才是拋開大促之后，電商能真正吸引消費者的關(guān)鍵。

電商造節(jié)促銷對銷量的拉動確實明顯。在格蘭仕企劃部負(fù)責(zé)人游麗敏看來，電商造節(jié)對銷量的拉動是“超常規(guī)”的，消費節(jié)點前后的銷量肯定跟節(jié)點當(dāng)天銷量沒法比，不過與傳統(tǒng)節(jié)日銷售一樣，同樣存在“一節(jié)淡三墟”的情況。“今年‘618公司參與了各大線上平臺的活動，但核心仍在線下促銷，在線下賣場舉辦全國以舊換新活動。”游麗敏說，公司也在自己造節(jié)，比如今年格蘭仕的“520西紅柿粉絲節(jié)”，線上官方旗艦店銷售額同比增長超過200%。

某廠商電商負(fù)責(zé)人也表示，造節(jié)大促對于品牌銷售的拉動是肯定的，但應(yīng)季與不應(yīng)季的產(chǎn)品銷售還是很大差別，比如空調(diào)這種應(yīng)季產(chǎn)品，在618大促的銷售會好很多。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，“一節(jié)淡三墟”的情況依然在電商造節(jié)中存在，電商節(jié)點幾乎都存在消耗前后一周的銷售。

“互聯(lián)網(wǎng)+消費”的沖動與冒進

劉強東曾在2012年618有人質(zhì)疑京東銷售額造假時發(fā)表了一條微博，稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密。而某項社會調(diào)查結(jié)果也顯示，當(dāng)?shù)弥@些電商的促銷活動時，71%的消費者已經(jīng)不能產(chǎn)生上去看一下的消費沖動。

“消費者不買單，更重要的原因是促銷這塊的貓膩太多了，比如某電商為這個產(chǎn)品補貼了很多錢，原價499，補貼后299，進貨價399，那么有關(guān)這塊的零售商和負(fù)責(zé)人串通就能把貨全部囤下來，靜等節(jié)日過去。”一名電商內(nèi)部人員透露。

促銷的虛假曾讓小莉徹底不再相信這些電商所謂的“發(fā)福利”，無端缺貨，調(diào)價后打折，限定購買紅包，銷售貼牌貨，這些小莉經(jīng)歷過的不止一次。“這是赤裸裸的歧視消費者的智商。”小莉現(xiàn)在提起來仍然憤慨不已。

至于商家真的對跟隨老大降價促銷就無怨無悔？回歸到促銷的本質(zhì)意義，在促銷的早期，促銷的意義對于品牌商來講，主要是利用活動來清理庫存。當(dāng)品牌商把線上銷售當(dāng)作企業(yè)重要銷售渠道時，就與電商平臺不斷增加的促銷次數(shù)形成了強烈矛盾。這樣的矛盾激化違背了電商進行促銷的初衷。

羅振宇說過，互聯(lián)網(wǎng)是對傳統(tǒng)社會的一個重塑。“互聯(lián)網(wǎng)+”是這個時代的主旋律，“互聯(lián)網(wǎng)+消費”也成為消費者離不開的購物模式，電商自己“造節(jié)”更是把這種模式放大，成為一種現(xiàn)象。

不可否認(rèn)的是，無論營銷大戰(zhàn)打得多激烈，一切終須回歸商業(yè)本質(zhì)，消費者需要的是低廉價格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、極速物流、個性宣揚、極好售后的消費理念。而對于營銷，我們也應(yīng)該將其單獨的放在互聯(lián)網(wǎng)的層面拆開來來進行重塑，不僅僅是換個馬甲，而是換個身體讓它在電商圈里重新爬出來。