漢派服裝品牌的社交媒體傳播策略研究

谷羽+徐紅

摘要：通過搜集新浪微博、騰訊微信和天貓官方旗艦店三個社交媒體平臺上的數據，本研究建立了服裝品牌的社交媒體傳播評價體系，據此對漢派服裝品牌、杭州服裝品牌、國外服裝品牌利用社交媒體進行品牌傳播的情況進行橫向比較，指出漢派服裝品牌的不足。最后，本研究為漢派服裝品牌提出三步驟的社交媒體的傳播策略，為漢派服裝品牌在“互聯(lián)網+”的背景下完成產業(yè)轉型提出建議。

關鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目（編號：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現狀與機遇

漢派服裝在20世紀90年代曾經名噪一時。然而進入21世紀后，漢派服裝在產業(yè)結構和產品結構的調整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產業(yè)進行重點產業(yè)調整和振興。2012年，紡織服裝產業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務會議通過了《武漢市振興服裝產業(yè)專項規(guī)劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實現全市紡織服裝產業(yè)產值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產業(yè)基礎的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設的“木桶效應”日益凸顯。專家認為，漢派服裝的品牌建設應從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結合網絡媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網的產業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網絡技術和傳播理念建立起來的互聯(lián)網應用，它實現了用戶生產內容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關者建立穩(wěn)固關系的方面表現突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關者的社會網絡，挖掘人際關系價值提供了便捷方式，實現了針對特定利益相關者進行互動的精準品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業(yè)內容傳播和新媒體應用調查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調整或修改過產品、服務或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經積累了成功的經驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經成為數十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運用社交媒體與消費體驗相結合的品牌傳播策略，通過與利益相關者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認識到問題之所在，并提出相關建議。這一研究結果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運用社交媒體進行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現狀調查——案例對比——問題分析——策略總結”的研究思路，運用內容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網絡調查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標，兼顧市場占有率，選取了20世紀90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進行品牌傳播的前沿水平。

同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應用的樣本。其中，微博的社交關系公開屬性對考察消費者的品牌認知有重要作用；而微信具備較強的私密性，對維護品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構

為了更好地實現品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標體系研究基礎上，結合數據的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內容評價指標，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內容風格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認同的評價指標，從認知、態(tài)度和行為三個層面進行構建評價指標。具體指標體系見表1。

（三）數據來源及其統(tǒng)計分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關數據。針對三個社交媒體平臺的數據特點，本研究分別采用了三種不同的數據采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數據主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學沈陽教授研發(fā)編碼的國內目前唯一的以輔助人文社會科學研究的大型免費社會計算平臺。可以實現微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數據，以及微博關注者的評價內容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內容采集發(fā)布程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數據。而微信目前沒有可靠的數據挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數據。此外，對文本內容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進行橫向比較，本研究發(fā)現漢派服裝品牌在運營社交媒體中存在的問題主要體現為：

（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內容以圖文為主，對不同產品系列的服裝進行分類推送，并及時發(fā)布實體門店的促銷信息。而微信發(fā)布的內容則運用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網絡技術，還特別設置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關活動與目標受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產品信息和品牌互動對用戶進行心理建設，用戶最終可通過網頁鏈接，輕松地導入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認證，并持續(xù)更新內容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習慣也存在差異，單一平臺的品牌建設難以實現用戶數量積累與廣泛的用戶互動，所產生的品牌傳播效應也有限。

（二）社交媒體的內容建構欠技巧，難以誘發(fā)互動

在內容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內容主題較為集中，回復粉絲和關注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標受眾產生深刻的印象。

內容維度的二級指標，內容價值與互動之間存在顯著正相關。國外服裝品牌具有最高的內容原創(chuàng)率，回復用戶的咨詢和投訴的質量和數量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內容建設上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉化難以為繼

在消費者認同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情緒曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應，引發(fā)新一輪的消費風潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產生了顯著的正面影響，是此次調查樣本中在消費者認同維度表現最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當現金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是發(fā)布了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進行事中的跟蹤報道以及事后的總結報道，導致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結束后就取消對品牌賬戶的關注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動。“無效粉絲”的數量越多，則越說明缺乏持續(xù)內容建設配合的促銷傳播對線下銷售產生的利好影響只會曇花一現。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標上的橫向對比，我們表現：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運營流程、運營組織、運營考核指標、運營系統(tǒng)等逐步構建和打造一個有機的運營體系，提升品牌影響力，從而實現業(yè)務的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進的三步驟對策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術的發(fā)展將操控媒體的主動權交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權威性對于傳播效果庇護，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。

面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務功能和互動功能。其目的是品牌主與目標消費者進行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關于社交媒體標準的研究中發(fā)現，67%的消費者已經使用公司的社交媒體主頁尋求服務，33%的消費者關注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運營會對品牌形象和企業(yè)收益產生負面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數據時代品牌主為目標消費者提供物質利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關系的建構工具，也是消費關系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數據，實現精準品牌定位之上的生動傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內容。對社交媒體的應用需要從運營、從消費者信息采集和轉化入手一步步實現。將基于運營中的社會化數據進行客戶細分，再進一步實現精準營銷和個性化服務，從而進一步總體提升企業(yè)的效率和價值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數據進行收集和分析。而在社交網絡環(huán)境下，消費者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數據中隱藏的消費者洞察，就能實現精準的品牌定位，進而設置品牌傳播內容。

例如：杭派服裝的領軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點中進一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產生“JUST NATURALLY BE YOURSELF——自然·自我”的品牌定位。其社交媒體的內容設置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風格闡釋服裝設計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網頁鏈接功能，以長文展示了一名設計師的人生故事以及時尚理念。將“自然·自我”的品牌理念落實到生動人和人生經歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。

比較而言，同樣以職業(yè)女性為目標市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標示語是“典雅、充滿激情、展現都市女性細節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導“為時尚優(yōu)雅的女人而設計”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導致了漢派服裝品牌傳播內容設置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費者洞察進行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設置生動的內容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫發(fā)布的內容都善于用消費者視角的個人敘事來展現目標群體的生活態(tài)度，進一步凸顯出服裝品牌的設計理念，使品牌定位與目標消費者在精神上產生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實現品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上發(fā)布了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動（4月14日-16日）”（互動2）—“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實際銷售產生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設定線上線下的聯(lián)動目標，設置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負面的，品牌都要保持積極回復，慎用系統(tǒng)的自動回復功能。

結論

在“互聯(lián)網+”思維的引導下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產業(yè)轉型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應產業(yè)升級的題中應有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數”“質”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標準全面衡量其現有社交媒體營銷活動。“數”即觀測平臺粉絲數、博文評價轉發(fā)量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數據中心上可見的數據；“質”即通過用戶評價、線上線下調查問卷獲取消費者對品牌態(tài)度、情感強弱、滿意度等定性數據；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側重的是品牌營銷帶來實質上的結果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產業(yè)調整難題中最關鍵的一環(huán)。正如李·奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動特長，當然也不會創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。

參考文獻：

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