家用醫(yī)療軟件網購接受行為影響因素研究

摘要：公眾健康消費支出在個人消費支出中所占比例逐步提高，家用醫(yī)療器械的銷量也隨之大幅度增加，但是其中的家用醫(yī)療軟件的銷售卻不容樂觀。本文總結家用醫(yī)療軟件的特征，利用UTAUT2模型，增加感知風險維度與線上信任維度，構建了消費者網購家用醫(yī)療軟件的接受行為模型，并為其發(fā)展提出相關建議。

關鍵詞：UTAUT2；醫(yī)療軟件；感知風險；線上信任

1.引言

近些年，我國對《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》進行修訂，國家發(fā)改委、工信部、財政部和衛(wèi)計委出臺“醫(yī)療器械專項扶持”政策，國務院也發(fā)布了《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》，科技部《醫(yī)療器械科技產業(yè)“十二五”專項規(guī)劃（2011-2015）》等政策的出臺都給了醫(yī)療器械一定的政策拉動和長足發(fā)展的保障。最值得一提的是2015年國家食品藥品監(jiān)督管理總局許可醫(yī)療器械企業(yè)在網上開專業(yè)店。

目前我國家用醫(yī)療器械的軟件類產品的線上銷售卻不樂觀，此類產品的銷售額絕大部分還是由線下渠道創(chuàng)造的。以其中的弱視治療軟件的現(xiàn)狀來說，因我國弱視的發(fā)病率大概在2.8%，市場容量巨大，但是弱視治療軟件的線上銷量依然沒有改觀，仍然只占10%左右。

綜上所述，我國的家用醫(yī)療器械發(fā)展很快，市場潛力很大，線上銷售的比例越來越高，準確分析出消費者購買家用醫(yī)療軟件的影響因素，對促進網購家用醫(yī)療器械市場有很大的意義

2.相關概念

2.1 家用醫(yī)療軟件

我國的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》中將醫(yī)療器械定義為指單獨或者組合使用于人體的儀器、設備、器具、材料或者其他物品，包括所需要的軟件。隨著計算機科學與技術的快速發(fā)展，治療軟件在醫(yī)療器械行業(yè)中應用也越來越廣泛：通過計算機硬件和家用醫(yī)療軟件的搭配組合，可以實現(xiàn)家用醫(yī)療所必需的實時處理能力；家用醫(yī)療軟件減少了醫(yī)療成本；能滿足消費者個性化需求。

2.2 技術接受與利用整合擴展模型（UTAUT2）

Venkatesh和Davis提出技術接受與利用整合模型（UTAUT），UTAUT模型將對用戶使用或接受行為的原因分為：績效期望、努力期望、社會影響和便利條件。接下來，Venkatesh通過實證研究建立了專門應用于消費者信息技術接受領域的模型，即UTAUT2。此模型增加了為“享樂動機”“價格權衡”和“習慣”，并更加具體化的定義了原有的四個維度，并且Venkatesh實證研究證明了 UTAUT2在顧客領域的解釋力度比UTAUT強。

2.3感知風險

感知風險是指消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。通常將顧客感知風險分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險；1975年，Peter提出的第六個重要的風險為時間風險；1993年，Stone的研究表明，前五種風險加上時間風險可以解釋88.8%總感知風險。至此，許多對顧客感知風險的研究都是從以下六個因素來進行的：時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險。

2.4線上信任

Lee和Turban的研究表明，影響消費者購物的關鍵因素是對商品提供者信任程度。較低的線上交易信任度成了阻礙網絡購物發(fā)展的障礙之一，消費者對賣家缺乏持續(xù)的信任是消費者不進行重復、大量網購的重要原因。Lee和Turban認為，有四種因素影響網上購物信任，包括網上平臺的可信度、互聯(lián)網的可信度、外界環(huán)境的可信度（如第三方認證）及其他因素（如公司規(guī)模）。

3.實證設計

3.1研究假設

通過以上的陳述，本文提出以下假設：

假設1：績效期望將顯著影響其網購家用醫(yī)療軟件。

假設2：努力期望將顯著影響其網購家用醫(yī)療軟件。

假設3：社會影響將顯著影響消費者網購家用醫(yī)療軟件。

假設4：低價將顯著影響消費者網購家用醫(yī)療軟件。

假設5：便利條件將顯著影響消費者網購家用醫(yī)療軟件。

假設6：感知風險將顯著影響其網購家用醫(yī)療軟件。

假設7：消費者的線上信任將顯著影響其網購家用醫(yī)療軟件。

3.2 數(shù)據(jù)來源

首先，本文根據(jù)前人提出的模型的問卷量表以及相關研究，制訂了初步調查問卷進行預測試，再對預調研數(shù)據(jù)的信度、效度分析和檢驗后，修正了量表中的問題，形成了最終的用于調查的正式問卷。

4.結果分析

利用SPSS和AMOS分析軟件進行數(shù)據(jù)分析和模型驗證以及修正，本文得出了以下結論：線上信任、績效期望、價格權衡和社會影響是正向影響消費者網購家用醫(yī)療軟件行為的主要因素，且影響程度從大到小逐漸遞減，感知風險對其有負向影響。其中線上信任對行為意向有主要影響。根據(jù)以上研究結論，本文主要從提高線上信任的角度給家用醫(yī)療軟件的線上接受行為提出了以下一些管理建議，以期為消費者更好地接受家用醫(yī)療軟件網購提供一些指導意見。

總結

結合研究結論可知網上平臺的可信度對消費者的線上信任有顯著的影響。從此處著手，各個平臺要做到技術保障、隱私安全、售后完善等之外，對于消費者擔心的真假問題一定要嚴格把關，最后購物前后時可能遭遇的退貨退款等情形也要充分考慮，降低消費者的感知風險。價格也是影響消費者接受網購家用醫(yī)療軟件的重要原因，在消費者選擇網購的動機中，低價是很重要的原因。

互聯(lián)網環(huán)境的可信度對消費者的線上信任有顯著的影響。為了營造良好的互聯(lián)網環(huán)境，政府及相關部門應建立針對網絡購物的評估監(jiān)督機構，凈化網絡購物環(huán)境真正要提高消費者對網絡購物的信任。

對于家用醫(yī)療軟件這種與健康關聯(lián)密切的產品，第三方的信任也是極其重要的，因此相關家用醫(yī)療軟件產品，除了要獲取國家相關的計算機軟件著作權、產品質量檢驗證書等之外，相關專業(yè)人士的推薦以及有關機構的認證也是極為重要的。商家可以在網站建設中加大對口碑分享的交流平臺，在消費者心目中，已有購買體驗的其他消費者所發(fā)布的有關該產品、服務等諸多內容的信息，也是具有重要參考價值，商家應該充分利用這一工具來提升消費者的信任。

參考文獻：

[1]Viswanath Venkatesh，James Y. L.Thong，XinXu et al.Consumer Acceptance and Use of Information Technology： Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology[J].MIS quarterly，2012，36（1）：157-178.

[2]Jacoby J.， Kaplan L.. The components of perceived risk [J]， Advances in ConsumerResearch. 1972（3）： 382-383.

[3]Lee，TurbanE. A Trust Model for Consumer Internet Shopping[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，6（1）：75-91.

作者簡介：

李毅（1991- ），女，漢族，碩士，研究方向：用戶接受行為。