復(fù)合空間的構(gòu)建：數(shù)字鄉(xiāng)村旅游品牌傳播路徑探索

文/武曉麗 （中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

2019年國(guó)務(wù)院印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出，信息技術(shù)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)深度融合，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑之一。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，堅(jiān)持以人為本，推進(jìn)鄉(xiāng)村的數(shù)字化發(fā)展是全面提升鄉(xiāng)村形象和煥發(fā)鄉(xiāng)村活力的重要路徑。通過對(duì)近年鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)及其品牌建設(shè)的分析發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體與鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)的深度融合，復(fù)合空間的建構(gòu)在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)消費(fèi)空間、優(yōu)化用戶體驗(yàn)方面發(fā)揮了重要的作用。

一、構(gòu)建數(shù)字鄉(xiāng)村復(fù)合空間的四個(gè)維度

（一）多種業(yè)態(tài)的有機(jī)融合

民宿是推動(dòng)旅游升級(jí)發(fā)展的重要方式，然而單靠住宿收入成為民宿盈利的天花板，缺乏獨(dú)特性也是民宿發(fā)展的障礙，讓民宿成為旅游目的地、販賣生活方式，打造復(fù)合空間是民宿的未來走向。復(fù)合空間最早是建筑領(lǐng)域的一個(gè)專業(yè)詞匯，如今已經(jīng)被廣泛引入商業(yè)領(lǐng)域特別是旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，在同一空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)的有機(jī)融合，通過不同業(yè)態(tài)的相互作用，為彼此帶來更多的可能性，共同建構(gòu)深入式的體驗(yàn)感。成都東郊“陳靜的家”是民宿復(fù)合空間的典型案例，將民宿、畫室、油畫培訓(xùn)、下午茶、原創(chuàng)手工作品等不同的業(yè)態(tài)融合在同一空間中，彼此相互促進(jìn)。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，將農(nóng)業(yè)、文創(chuàng)、養(yǎng)老、旅游等不同業(yè)態(tài)融入同一空間，實(shí)現(xiàn)自然景觀與傳統(tǒng)文化的深度融合是構(gòu)建旅游品牌復(fù)合空間的更高層級(jí)。

（二）虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間的有機(jī)融合

席瓦爾將復(fù)合空間的概念引入傳播領(lǐng)域，他認(rèn)為移動(dòng)媒體所塑造的數(shù)字空間在本質(zhì)上不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)期的社會(huì)形態(tài)，媒介功能突破了信息傳遞的界限，表現(xiàn)為人群聚合效應(yīng)、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳承的功能。在鄉(xiāng)村旅游品牌的傳播中，復(fù)合空間的價(jià)值體現(xiàn)在以下三個(gè)層面：一、工具層，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將社會(huì)行為轉(zhuǎn)化為在線量化數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觸點(diǎn)的多元化，在復(fù)合空間中形成不同于傳統(tǒng)的文化、技術(shù)和社會(huì)現(xiàn)象。基于旅游產(chǎn)品的異地性，消費(fèi)者在到達(dá)之前，只能通過媒體獲得產(chǎn)品信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶賦權(quán)，消費(fèi)者不僅可以獲得對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知能力的提升，還可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、搜集信息，制定出行計(jì)劃，減少了出行的不確定性、增加了旅行的樂趣。二、價(jià)值層，復(fù)合空間的平臺(tái)價(jià)值，簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易環(huán)節(jié)。以攜程等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為例，通過虛擬空間實(shí)現(xiàn)跨越空間的實(shí)時(shí)連接，可以最大化降低溝通成本，第三方平臺(tái)的背書和交易機(jī)制可以降低信任成本，降低外出旅行信息的不對(duì)稱，為消費(fèi)者帶來更好的旅游體驗(yàn)。三、關(guān)系層，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們依賴共生的時(shí)間和共生的空間建構(gòu)的社會(huì)關(guān)系，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)交織的復(fù)合空間中，重塑人與人的交往方式，圍繞消費(fèi)者趣緣群體重構(gòu)社會(huì)關(guān)系。

（三）物質(zhì)空間和精神空間的有機(jī)融合

第三空間理論是一個(gè)新穎又熱門的話題，愛德華·索亞認(rèn)為空間既包括物質(zhì)的具體形式，又包括精神的表征，是物理空間及其意義表征的觀念集合。復(fù)合空間是第三空間的情境呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者物質(zhì)需求和精神需求的有機(jī)融合，通過物質(zhì)和精神的相互作用，為彼此帶來更多的可能性，實(shí)現(xiàn)精神和物質(zhì)的高度融合。中國(guó)臺(tái)灣中興百貨的廣告語“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝”，在同一空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神、生活與想象的融合。以星巴克咖啡為例，星巴克的品牌定位是為注重生活品質(zhì)、崇尚知識(shí)的小資提供服務(wù)，星巴克成為一種身份和品位的象征，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知從物質(zhì)需求向情感需求轉(zhuǎn)向。在打造鄉(xiāng)村旅游的過程中同樣既要注重物質(zhì)空間的高品質(zhì)，更要注重精神層面的高追求，這是由旅游產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定的。

（四）商業(yè)空間和社會(huì)空間的有機(jī)融合

旅游產(chǎn)業(yè)是商業(yè)空間和社會(huì)空間的融合。現(xiàn)代商業(yè)空間不僅提供消費(fèi)功能，還要承擔(dān)休閑和社會(huì)服務(wù)的功能。旅游目的地在實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，為旅游者塑造了詩和遠(yuǎn)方的閑適空間，商品的價(jià)值在于能夠增加人的幸福感，否則就是無價(jià)值的。旅游企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。白天的麥當(dāng)勞是城市最繁忙的快餐店，麥當(dāng)勞的深夜空間成為無家者的客棧，顧客在快速流動(dòng)的空間中獲得短暫的停留，麥當(dāng)勞為城市最底層提供了一份溫暖，承擔(dān)了企業(yè)該有責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。亞朵酒店集團(tuán)在云南考察后發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭枞~滯銷，導(dǎo)致村民生活艱苦，啟動(dòng)“亞朵村的茶”項(xiàng)目，截至2018年底已幫助219戶村民脫貧。亞朵用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)“亞朵村的茶”，并通過酒店生活館和亞朵電商購買，用戶感受到來自亞朵村的溫暖，用戶體驗(yàn)得到很大的提升。亞朵項(xiàng)目是“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的成功實(shí)踐，同時(shí)也是商業(yè)空間和社會(huì)空間的有機(jī)融合。

二、構(gòu)建數(shù)字鄉(xiāng)村復(fù)合空間的傳播路徑

（一）“全媒體”的進(jìn)入場(chǎng)景

全媒體的融合發(fā)展方向，即建設(shè)全程、全息、全員、全效的四全媒體。全媒體概念的提出，其意義在于拓展了媒體的維度，以全媒體的方式為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，搭建消費(fèi)者與鄉(xiāng)村之間的信息橋梁。

過去我們講全媒體是指媒體的工具層，只是在渠道上的融合，而現(xiàn)在所講的全媒體，是價(jià)值層和文化層的融合。全媒體智能算法利用大數(shù)據(jù)和LBS等精準(zhǔn)投放廣告技術(shù)拉近了鄉(xiāng)村與游客的距離，使空間的距離感逐漸消失，游客對(duì)于鄉(xiāng)村不再是外地人，而是借助智能媒體成為隨心所欲的生活者。用戶通過數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與旅游目的地和其它用戶的連接，獲知商家的口碑信息。全媒體時(shí)代的廣告不再是傳統(tǒng)意義上的廣告，而是消費(fèi)的進(jìn)入場(chǎng)景和消費(fèi)者的服務(wù)管家。

（二）智能廣告精準(zhǔn)服務(wù)

旅游產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，智能媒體的介入使得“營(yíng)銷即服務(wù)”成為旅游產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)深度融合的發(fā)展走向。智能廣告在旅游產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用對(duì)于提升旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)具有顯著的意義。基于算法的個(gè)性化推薦是信息過載時(shí)代的新生產(chǎn)力，通過協(xié)同過濾和消費(fèi)者畫像，獲得更高層次的消費(fèi)者洞察，并激活各種影響消費(fèi)行為和用戶思維方式的算法，以實(shí)現(xiàn)旅游目的地與消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)匹配。在算法的協(xié)助下，可以獲得旅游者空前數(shù)量的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，包括交易數(shù)據(jù)、媒介使用數(shù)據(jù)甚至社交互動(dòng)數(shù)據(jù)等，預(yù)測(cè)算法使用這些數(shù)據(jù)來推斷消費(fèi)者當(dāng)下的需求和行為趨勢(shì)，并進(jìn)行個(gè)性化推薦。預(yù)測(cè)技術(shù)的應(yīng)用一方面有利于維護(hù)旅游目的地與旅游者之間的聯(lián)系，防止客戶的流失，另一方面商家可以更好的規(guī)劃物流、倉儲(chǔ)，避免資源的浪費(fèi)。

（三）020場(chǎng)景連接

媒介與鄉(xiāng)村的深入融合其核心是以顧客需求為紐帶的群體互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供需的平衡適配。通過智能廣告，將消費(fèi)者線上行為與線下需求連接起來，是提高消費(fèi)者滿意度的重要方式。以攜程的預(yù)定功能為例，通過攜程平臺(tái)將消費(fèi)者與旅游產(chǎn)品連接起來，消費(fèi)者通過數(shù)字平臺(tái)預(yù)定酒店，可以減少出行的不確定性，防止出現(xiàn)旅客到達(dá)旅游目的地，但是酒店沒有客房的情境，而酒店以可以根據(jù)旅客的預(yù)定情況提供接送等額外服務(wù)，而攜程作為第三方平臺(tái)不僅可以為消費(fèi)者提供連接服務(wù)，而且充當(dāng)了行業(yè)監(jiān)管的角色，對(duì)于顧客滿意度較低商家，通過產(chǎn)品下方的評(píng)論實(shí)現(xiàn)用戶之間的信息共享，為其它用戶提供出行參考。

（四）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)場(chǎng)景建構(gòu)

服務(wù)場(chǎng)景是品牌與消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，是品牌與消費(fèi)者溝通和傳達(dá)品牌價(jià)值的重要渠道。鄉(xiāng)村旅游品牌場(chǎng)景的建構(gòu)包括旅游目的地物質(zhì)空間、場(chǎng)景氛圍、鄉(xiāng)村文化，在鄉(xiāng)村旅游復(fù)合空間中，場(chǎng)景氛圍和鄉(xiāng)村文化等非物質(zhì)信息占了很大的比重，非物質(zhì)信息傳遞了比物質(zhì)信息更多的意義。旅游具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，旅游活動(dòng)總是在一定的情境之中進(jìn)行，服務(wù)場(chǎng)景會(huì)影響服務(wù)的質(zhì)量和顧客感知，但是在現(xiàn)實(shí)中，服務(wù)場(chǎng)景常常被忽視。物質(zhì)空間是指鄉(xiāng)村的有形環(huán)境，比如鄉(xiāng)村中的祠堂、田野、莊園等，清新的空氣、甘甜的泉水等都屬于物質(zhì)空間的范疇。場(chǎng)景氛圍是指通過鄉(xiāng)村淳樸的民風(fēng)與消費(fèi)者建立情感關(guān)聯(lián)，形成消費(fèi)者與鄉(xiāng)村之間基于信息和服務(wù)的成員身份感，同時(shí)為不同參加者帶來了不同的情感能量、拓展個(gè)體的行動(dòng)空間。具有身份價(jià)值的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)者形成情感共鳴，建立消費(fèi)者的情感認(rèn)同是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要體驗(yàn)。在鄉(xiāng)村旅游的過程中，將移動(dòng)技術(shù)作為連接入口，建立城市和鄉(xiāng)村之間的連接，消費(fèi)者在城鄉(xiāng)、物理和數(shù)字的不同空間中穿梭。