廣告的真實性原則反思

劉永琪 西安科技大學藝術學院

廣告的真實性原則反思

劉永琪 西安科技大學藝術學院

真實性是廣告的基本原則，但現實中人們往往感受到的是廣告的虛假、欺騙和誤導。從廣告的本質、主要構成形式要素和廣告創意及其邏輯分析，廣告自身的“基因”中就隱含著一定程度的不真實。廣告不存在絕對的真實，所謂的真實性是想象的現實和真實，受眾對廣告真實性的改觀也并非一個簡單的問題。

廣告 真實性原則

廣告的真實性原則是指廣告活動必須真實地、客觀地反映商品或服務的相關特征，不弄虛作假，欺騙和誤導消費者。新《廣告法》對真實性原則已做出了解釋和判定。雖然真實性是廣告的生命和基本原則，但在現實生活中廣大受眾感受到的往往是廣告的不真實，尤其對虛假廣告深惡痛絕。為何會存在這樣的反差，廣告本身應當反思。

一、廣告的真實性是想象的現實和真實

真實，是與客觀事實相符合。反之，與客觀事實不符合，即為虛假。廣告的真實性應當包括兩層含義：首先，廣告產品和服務以及其傳播的信息要客觀存在；其次，要與事實相符。不客觀存在為假，與事實不符為虛。從心理學基礎看，廣告是一種“特殊性”的客觀存在，其傳播的信息需要通過想象才能形成認知，并非真實的客觀存在。如：某涼茶品牌的概念是怕上火要喝。這種品牌概念它不屬于一般的客觀事物，它屬于人的內心世界，是人腦對產品和品牌的反映。什么是上火？是否客觀存在？“怕上火”也僅是一種想象和心理狀態，喝不喝是由受眾的感知和認知能力決定的。

廣告的本質是信息傳播，是一種嚴重的信息不對稱的傳播方式，目的是促銷獲利。信息不對稱是市場經濟和廣告的弊病,是僅僅強調產品優點和強項的“一面性提示（one-sided）”,而用戶需要的是“兩面性提示（two-sided）”,才可能做出恰當的選擇。只有一種聲音，那肯定是不真實的，即使所有信息都是真實的，也難免會產生誤導。

尤瓦爾·赫拉利在其《人類簡史》中講到：“多年來，人們已經編制出了一個極其復雜的故事網絡，在這個網絡中，像這種虛構的故事不僅存在，而且力量強大。”這種通過故事創造的東西，被稱為“想象的現實”。想象的現實并不是“謊言”，但也絕非真實，往往難與事實相符，廣告正是如此。

二、廣告的構成形式要素具有很大的欺騙性

廣告的主要構成形式要素包括：圖、文、視、聽、色彩等，往往都具有很大的欺騙性。真實是客觀的、自然的，但難免有缺點與瑕疵。虛假往往是對缺點與瑕疵進行了美化、矯飾與隱匿，因此，虛假的誘惑力遠大于真實。為達到促銷獲利的目的，廣告主和廣告代理商往往通過先進的制作技術手段對廣告的各種形式要素進行夸大其實的藝術表現。以平面廣告中的“圖”為例，廣告行業中常說“一張圖勝過一百句話”，“有圖有真相”，但事實并非如此，圖片具有很大的欺騙性。廣告中使用的圖片是經過編輯、美化、夸張、選擇性局部展示，而缺點和不足只能讓消費者以后慢慢體驗。如：某品牌紅燒牛肉面，其廣告和包裝設計的圖片中有大塊牛肉，呈現出非常誘人的美味。雖然提示圖片僅供參考，卻掩飾了其油炸方便面的真實身份信息。甚至，電視廣告中出現幸福的三口之家，一起美滋滋地分享美味的方便面，更是很滑稽。經驗和常識告訴我們方便面既不美味，也不健康。

這些構成廣告的圖、文、視、聽、色彩等形式要素為了在激烈的市場競爭中，吸引受眾的眼球，在廣告的圖片、標題、人物、環境、道具上下足了功夫，是精心“布局”的結果，與客觀事實往往存在較大差距，其“善意”的欺騙性難以避免。

三、廣告的創意和邏輯往往存在一定的誤導

現實中廣告創意的藝術夸張與虛假夸大的邊界比較模糊，夸張的本體和夸張體之間“度”的標準往往難以嚴格量化和界定。適度的藝術夸張，使得廣告更具有創意，有助于吸引受眾和加深印象，但也為虛假廣告的產生提供了可能的空間。一般而言，藝術夸張，是人們靠經驗和常識能夠判斷，這是現實中可能不會發生和存在的，也就不必就其與客觀事實的相符性進行判斷和思考。虛假夸大，是使人們認為是現實中很有可能發生和存在的，但其實又與客觀現實不符，且明顯失實，屬誤導性廣告，是違反廣告法和廣告倫理道德的行為。例如某品牌牙膏，強調美白。廣告創意中呈現出“立竿見影”的效果，一般人們會認為這是藝術夸張，因為根本不可能發生，但是如果說“一天見效”，就要認真考慮驗證是否是真實的。

廣告另一個致命的缺陷是邏輯問題。常常錯誤地將相關性和因果關系相混淆，相關性不等于因果性，世界上所有的事情幾乎都有相關性，無非是強弱而已。而因果關系是一種必然的客觀存在的復雜系統。如：某品牌牛奶，強調喝牛奶讓孩子更聰明和健康。聰明和健康的形成是一個復雜的動態系統，不是簡單的通過吃什么，喝什么產生的必然結果。這種廣告活動中的價值判斷，其因果關系常常是不存在的。

四、結語

無論廣告多么強調其真實性原則的重要性，招致消費者反感的結果一直沒有改觀，這個看上去很容易改變的問題，費很大勁都不能改變，說明廣告的真實性并非一個簡單的問題。如果廣告自身不作出深刻的反思與革新，恐怕今后會付出更大的代價，并難有收益和發展。當然，蓄意的虛假廣告違反廣告真實性原則，它不僅侵犯了消費者的合法權益、擾亂市場交易活動，而且引發了公眾對廣告市場的信任危機，這更是法律絕不允許的。

[1]威廉·阿倫斯 等著,丁俊杰 等譯.廣告學[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[2]尤瓦爾·赫拉利 著,林俊宏 譯.人類簡史[M].北京：中信出版社，2015.

[3]仁科貞文，田中洋，丸岡吉人 著.廣告心理[M].北京：外語教學與研究出版社，2008.

[4]劉雙舟.正確理解新《廣告法》的真實性原則[J].光彩 2015,(12).

劉永琪，西安科技大學藝術學院產品設計系教師，主要從事產品設計方面的教學與研究。