文化創意產業和旅游產業融合路徑選擇

鄒蕓

文化創意產業與旅游產業的融合發展既有內生機理的作用，又有外生需求的推動。本文從產業融合的視角，對旅游業與文化創意產業融合的內外動力進行分析，探求成都市文化創意產業與旅游產業融合發展的四大路徑，力求為成都市兩大產業融合發展提供借鑒。

一、文化創意產業和旅游產業融合動力分析

（一）源生動力——消費者需求

需求是產業融合發展、產業結構調整、可持續發展的源生動力。旅游產業與其他產業的融合發展的內在動力在于旅游消費需求的日益升級。隨著社會生產力的增強，人們閑暇時間的增多，生活方式的轉變，消費觀念的更新，大眾化旅游需求正轉化為精神和文化方面的個性化體驗旅游需求，文化日益成為旅游的最初動機和最終目的。而文化創意產業具有產業高關聯度、文化展示性以及體驗、休閑等特征，強調滿足人們精神性、文化性、體驗性等需求。文化創意產業中的文化及創意正好滿足了旅游者對文化的需求。這就要求旅游產業必須引入文化元素，利用文化的創造性豐富旅游產品類型，增加文化創意產品，提升旅游產品文化內涵，保證并拓展更廣闊的旅游市場。

（二）內生動力——市場競爭

市場競爭是旅游產業和文化創意產業融合的內生動力。兩大產業本身就是有限性資源，而競爭是實現有限資源合理配置的方式與途徑。文化企業與旅游企業在產品、制度與模塊、核心能力等三個層次均存在不同程度的競爭。因此基于共同利益和長遠發展期望，各文化企業與旅游企業加強合作的過程推動了文化創意產業與旅游業的融合。

（三）外部支撐力——政策支持

政策支持是旅游產業和文化創意產業融合的外部支撐力。制定和完善推動產業融合發展的產業政策、制度及規劃，能有效地避免和規制盲目、重復、破壞資源的純粹追求利益的融合行為，逐漸形成有利于旅游產業融合的市場運行機制。成都市各級政府出臺了一系列政策、舉措推動文化創意產業與旅游產業融合。

（四）外部助推力——技術進步

技術進步是文化創意產業和旅游產業融合的外部助推力。信息技術創新步伐的加快、應用范圍的拓展、融合程度的加深，為拓寬文化傳播渠道，豐富文化表現形式，完善文化體系等做出貢獻；同時為旅游電子商務發展提供了平臺，并且為個性化、互動性的虛擬旅游構建了巨大的發展空間。打破文化創意產業門類的邊界，以文化提升旅游，以旅游傳播文化，推動文化創意產業與旅游產業之間進一步融合。

二、成都市文化創意產業和旅游產業融合路徑分析

根據上文對成都市文化創意產業和旅游產業發展動力的分析，可以得出在技術進步、市場競爭加劇、產業活動的政府支持力度加大及市場需求改變等內外部動因的推動下，都有可能引起技術邊界、資源邊界、產品邊界及市場邊界模糊或消失，也就意味著產業多層面邊界的突破和多層次產業融合的形成。正是在這種背景下，成都旅游產業和文化創意產業逐漸走向融合發展的道路。

三、成都市文化創意產業和旅游產業融合路徑選擇

（一）技術融合路徑

兩大產業各自開發、利用資源以及研發產品所需技術的結合是旅游產業和文化創意產業融合發展的基礎。

1.提升文化創意產品和旅游產品的科技含量和附加值。充分發揮科技引領、創意驅動作用，加快高新技術對傳統文化創意產業的改造升級，培育形成數字出版、動漫制作、創意設計、網絡游戲等優勢產業集群。加快推動VR（虛擬現實）等高新技術在旅游資源展示領域的應用，增強旅游產品的科技表達能力。

2.在營銷渠道方式上充分運用新媒體，注重信息服務功能建設。借助新媒體、新技術進行營銷，以改變傳統營銷觀念和營銷手段的形式來實現對市場的宣傳和占領。

（二）資源融合路徑

成都豐富的文化旅游資源、敢為人先的創意精神為文化創意產業與旅游產業的融合營造了良好的氛圍，是兩大產業共同發展的載體。

1.深入發掘融合區域內旅游資源及文化資源。成都市現有以都江堰為代表的水文化、以大熊貓為代表的熊貓文化、以三星堆和金沙遺址出土文化為代表的古蜀文化、以武侯祠為代表的三國蜀漢文化、以川酒川菜、名小吃、農家樂等為代表的飲食休閑文化、以名優川茶及其泡制工藝、茶館、茶道為代表的茶文化以及以川劇、清音、金錢板、諧劇等為代表的地方戲曲文化等標志性文化資源，同時還應注意挖掘例如網絡游戲、動漫樂園、博物館、音樂節、影視基地等伴隨著創意產業的發展而出現的新的旅游吸引物，豐富完善成都市的資源類型。

2.積極創造區域內旅游與文化創意的融合資源。具體來說，一是依托休閑元素創新融合資源。依托成都市“國家旅游休閑示范城市”的品牌，利用成都市特有的休閑氣質，挖掘其在都市、鄉村、古鎮、郊野等方面的休閑元素，打造城市休閑產品、營造休閑文化氛圍，提升消費者的休閑創意文化體驗。二是依托文化創意元素創新融合資源。依托中國成都國際非遺節、成都創意設計周等節會活動的舉辦，建設一批旅游文化創意產業聚集區；依托成都市1000多個村寨、10萬多個院落，打造創意主題村落集群；將文化創意產品與旅游產品通過創新組合，活化文博產品，推進城市特色博物館建設。三是依托世界遺產創新融合資源。以都江堰-青城山、大熊貓棲息地等世界遺產為依托，同時聯動周邊的峨眉山-樂山大佛、九寨溝-黃龍等世界遺產，重點發展遺產體驗旅游產品；利用“川劇、蜀錦、蜀繡”等極具成都地方特色的國家級非物質文化遺產資源，通過非物質文化遺產博物館與非物質文化遺產主題公園的興建、實景舞臺劇的創作演藝等模式將非物質文化遺產轉型為旅游產品。

3.推動區域間優勢旅游與文化的整合。成都作為四川省中心城市，可依托豐富的四川省頂級旅游資源，加強與省內其他市州資源整合，聯動發展；結合成都、重慶、西安、昆明的資源優勢、加強與西部城市的聯動；對接“一帶一路”、長江經濟帶等國家戰略，與沿線國家和地區建立旅游合作協作機制和協調機構，加強文化創意旅游交流合作，整合區域間旅游資源與文化要素。

（三）產品融合路徑

成都市以文化旅游產品、旅游商品和文化創意產品等為主的三位一體的文化旅游創意產品結構的優化是旅游產業與文化創意產業走向融合的標志。

1.開發成都特色文化創意產品。充分挖掘成都豐富多樣的文化資源，結合市場需求，鼓勵文化企業研發生產具有古蜀文化、熊貓文化、三國文化等獨具成都文化特色的文化創意產品，并通過娛樂、休閑、游戲及文化資源靜態活化等方式引入到大眾旅游者的身邊。

2.打造成都新型文化旅游產品。構建以遺產觀光、特色休閑、時尚購物、美食體驗、養生度假為核心，特種旅游、自駕旅游、科技旅游、醫療旅游為補充的等多元化旅游產品體系。同時增加夜間旅游活動產品、互動虛擬旅游產品的設計開發。

3.設計成都特色旅游商品和工藝品。重點開發以蜀錦、蜀繡、為代表的古蜀文化商品；以漆器、竹器、泥塑為代表的地方民俗商品。注重將文化符號、創意元素、時尚與工藝設計運用到旅游紀念品、特色旅游商品的設計中，強化旅游商品的科技含量、突出地方文化特色。四是打造成都特色旅游演藝娛樂產品。在現有《金沙》、《天府蜀韻》、《魔幻金沙》等劇目基礎上充分挖掘川蜀文化，運用現代高科技的展現手法創新表現形式，創作大型旅游劇、大型旅游實景劇等演藝劇目，打造一批具有成都特色的、有全國影響力和市場效益的旅游演藝產品。

（四）市場融合路徑

市場要素的融合是旅游產業與文化創意產業融合的動力。文化創意產業中的市場營銷企業和旅游產品銷售企業以市場營銷、品牌整合與培育、市場運作等為融合要素，從而打造出具有影響力和廣泛知名度的文化旅游產品品牌。

1.市場營銷創新的融合。以文化傳播渠道和旅游產品銷售模式的整合為導向、創新全媒體營銷模式，實現從傳統營銷向新媒體營銷、智慧營銷、節事營銷、影視營銷、演藝營銷轉變、加強旅游城市形象整體推廣、旅游精品線路策劃包裝、重要節會賽事營銷、影視綜藝節目合作，綜合運用電視、廣播、報紙、海報、網絡、櫥窗等多種渠道，形成全民宣傳、全民參與的大營銷格局。

2.品牌整合與培育。以品牌產品、品牌企業、品牌園區為支撐，構建成都市文化創意旅游品牌體系。以文化與旅游結合為導向，有效挖掘成都市物質文化與非物質文化資源內涵，塑造一批具有良好知名度和美譽度，能夠占有較高市場份額的特色文化創意旅游品牌產品；以傳媒、文博旅游、演藝、創意設計、動漫游戲為重點，培育一批能夠吸納先進要素，引導市場選擇，具有核心競爭力的文化創意品牌企業；依托歷史文化街區、天府古鎮、非物質文化遺產等文化資源，以產業園區、特色街區、藝術聚落為重點，打造一批具有產業示范效應和聚集效應的旅游創意品牌園區。

3.市場運作的融合。以政府為主導，形成地方媒體、創意行業和旅游企業參與的旅游目的地營銷主體，加強政府在產業融合過程中的作用，開展豐富多彩的文化旅游宣傳活動，從而達到旅游形象宣傳的目的。

（作者單位：四川文化產業職業學院）