襄陽諸葛亮文化旅游品牌建設的研究

張琰琳

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展推動了文化旅游產(chǎn)業(yè)的生成，而本文從襄陽諸葛亮文化旅游品牌建設的優(yōu)勢開始分析，展示了襄陽諸葛亮文化旅游品牌建設的主要內(nèi)容，對襄陽諸葛亮文化旅游品牌內(nèi)涵的深入剖析，研究諸葛亮文化旅游品牌建設對襄陽市的意義，以及分析出諸葛亮文化旅游品牌建設存在的問題，提出襄陽市諸葛亮文化旅游品牌建設的問題主要集中在文化旅游品牌形象的建設上，科學地設計和開發(fā)文化旅游品牌的內(nèi)涵，建立有效的文化旅游品牌營銷市場，不僅要塑造品牌發(fā)展良好環(huán)境、加強服務設施旅游，還要與政府相結(jié)合，整合文化旅游資源，保護文化旅游地環(huán)境，使文化旅游的形象和品牌永遠呈現(xiàn)出生機和活力。

一、研究背景及意義

由于我國特有的歷史、文化、自然優(yōu)勢，作為全國歷史文化名城湖北省襄陽市，則具備了發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)所需要的歷史積淀和現(xiàn)實基礎， 建設諸葛亮文化旅游品牌不僅有相當?shù)哪芰σ彩怯谢A和條件的。建設諸葛亮文化旅游品牌把襄陽市的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展來看，不僅在產(chǎn)業(yè)融合上豐富了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展空間，也為襄陽諸葛亮文化旅游品牌的建設提供了更好的發(fā)展空間和平臺。本文的主要研究意義是將襄陽文化旅游業(yè)的發(fā)展以諸葛亮為整體的品牌形象加以提升，對諸葛亮文化旅游品牌建設的現(xiàn)狀歸納總結(jié)以及結(jié)合地方資源優(yōu)勢和發(fā)展的有利條件是對襄陽文化旅游業(yè)發(fā)展提出的新觀點，是襄陽諸葛亮文化旅游品牌建設的核心內(nèi)容。

二、襄陽打造諸葛亮文化旅游品牌的優(yōu)勢

（一）外部環(huán)境

襄陽打造諸葛亮文化旅游品牌外部環(huán)境的優(yōu)勢有三個：第一，國家政府政策支持機遇。隨著近幾年文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家旅游局發(fā)布了《關(guān)于進一步加快發(fā)展旅游業(yè)促進社會主義文化大發(fā)展大繁榮的指導意見》。其中文化精神要高度提升被作為最重要的一方面被要求，積極配合國家在政策上提出的新要求，不僅在產(chǎn)業(yè)融合上豐富了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展空間，也為襄陽諸葛亮文化旅游品牌的建設提供了更好的發(fā)展空間和平臺；第二，鄂西生態(tài)文化旅游圈建設機遇。襄陽、荊州、宜昌等八個城市是位于湖北省西部的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，這八個城市具有相當大的知名度。隨著近幾年的發(fā)展，“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的建設不僅在產(chǎn)業(yè)融合上豐富了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展空間，也為襄陽諸葛亮文化旅游品牌的建設提供了更好的發(fā)展空間和平臺，并且?guī)砹司薮蟮陌l(fā)展機遇；第三，省域副中心城市建設的機遇，襄陽作為湖北省副中心城市肩負著帶動鄂西北地區(qū)的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展的重任。大力建設文化旅游產(chǎn)業(yè)，加強整治文化旅游環(huán)境，全力規(guī)范旅游市場，這些又為襄陽諸葛亮文化旅游品牌的建設創(chuàng)造了良好的機遇。

（二）內(nèi)在條件

第一，歷史文化旅游資源豐富，素有“南船北馬”、“七省通衢”之稱的歷史文化名城一一襄陽，其文化旅游資源類型繁多，在歷史上，襄陽是楚文化和中原文化的交匯地，孕育了三國文化、楚文化和之水文化、古城池文化。第二，諸葛亮三國文化的現(xiàn)實優(yōu)勢。三國時期荊州牧劉表將荊州治所從湖南漢壽遷到襄陽，120回《三國演義》中就有32回發(fā)生在襄陽。所以選擇了最具三國文化特色的人物——諸葛亮，開發(fā)大量的諸葛亮文化旅游資源從而形成強有氣勢的文化旅游品牌產(chǎn)品，建立以諸葛亮為文化旅游的鮮明形象。第三，特色文化旅游需求旺盛。三國文化的巨大魅力吸引了眾多三國文化觀光游客，以諸葛亮為代表的三國文化是襄陽市的文化旅游品牌形象?，F(xiàn)如今，游客在旅游時多偏向選擇有特色的文化旅游區(qū)，對特色文化的需求量要高過普通的文化旅游景區(qū)。

三、襄陽市諸葛亮文化旅游品牌下的具體內(nèi)容

（一）諸葛亮文化旅游節(jié)——打響品牌

人們說諸葛亮是忠誠與智慧的化身，所以襄陽市以諸葛亮為“形象大使”，舉辦了“中國·襄陽諸葛亮文化旅游節(jié)”，這里不僅有氣勢磅礴的大型交響樂晚會，還有絢麗壯觀的焰火和獨具特色的彩船。襄陽諸葛亮文化旅游節(jié)不僅提高了襄陽市的知名度，也為襄陽諸葛亮文化旅游品牌的建設提供了更好的發(fā)展空間和平臺。

（二）大型實景影像話劇《草廬·諸葛亮》——樹立品牌

《草廬·諸葛亮》是諸葛亮文化旅游節(jié)的衍生項目，通過把三國文化與諸葛亮隱居的隆中風景區(qū)深入相結(jié)合，打破傳統(tǒng)的以演唱、歌舞的演出形式，而是經(jīng)過創(chuàng)新，用全新的話的形式加入高科技技術(shù)，向觀眾們呈現(xiàn)除了新的文化旅游節(jié)，更加樹立了以諸葛亮為文化旅游的品牌形象，不僅開發(fā)出了新的演出形式，也為襄陽諸葛亮文化旅游品牌的建設提供了更好的發(fā)展空間和平臺。

（三）唐城、漢城、三國城——提升品牌

襄陽市不僅有著諸葛亮文化旅游節(jié)的演出與大型實景影像話劇《草廬·諸葛亮》的實景演出，在今年更是向游客打開了神秘的影視基地的大門，及中國唐城影視基地。而位于棗陽市區(qū)的“漢城”，由清華大學規(guī)劃和設計，通過對三國文化的深度發(fā)掘，構(gòu)建三國文化的核心吸引力與競爭力；通過對三國文化的現(xiàn)代化包裝，提高文化旅游品牌的市場競爭力；最后通過營銷手段的推廣，實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)支柱?！叭龂幕恰眲t以古隆中風景旅游景區(qū)為核心進行規(guī)劃和巧妙設計，將建設中國獨一無二的諸葛亮文化旅游體驗區(qū)，更加提升襄陽市的諸葛亮文化旅游品牌。

四、襄陽市文化旅游品牌建設的現(xiàn)狀分析

（一）品牌形象開發(fā)不足，旅游服務體系不健全

有效的開發(fā)和利用襄陽市的諸葛亮文化旅游資源，建設襄陽諸葛亮文化旅游品牌的基礎。然而，以襄陽市隆中風景旅游區(qū)為例，景區(qū)的三國文化資源利用不盡合理，以諸葛亮為品牌形象并沒有突顯出來；隆中分景區(qū)內(nèi)的旅游服務功能體系不健全，文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈并沒有形成，發(fā)展的深度不夠，旅游接待服務水平不高，基礎設施建設及旅游功能不完善，旅游服務配套建設不到位。這些問題都會影響到隆中風景旅游區(qū)接待游客，影響景區(qū)整體的質(zhì)量，這樣會成為建立襄陽諸葛亮文化旅游品牌的過程中的巨大阻礙力量。

（二）品牌營銷力度較弱，知名度影響力不高

三國文化的歷史悠久，其中以諸葛亮為人物代表在國內(nèi)外都有一定的知名度，但是在此基礎上建設的以諸葛亮為文化旅游品牌形象卻是知者不多。在襄樊更名為襄陽前，很多省外居民對襄樊都感覺陌生，更不用說知道襄樊還有古隆中，那里有著深厚的三國文化了。文化旅游品牌的建設與營銷力度是密不可分的，宣傳力度不足，會使以諸葛亮為代表的隆中分景區(qū)和以諸葛亮為形象的文化旅游品牌建設中相關(guān)旅游產(chǎn)品的知名度、認可度及影響力不高，塑造諸葛亮文化旅游的品牌和維護與開拓市場是密不可分的。

（三）游客信息量缺乏，接受能力有限

“古”是襄陽市文化旅游中最為明顯的旅游產(chǎn)品，因為它具有歷史性與神秘性，在旅游中襄陽主要是以為特征的旅游產(chǎn)品，由于它的歷史性、神秘性，再加上旅游產(chǎn)品承載的信息量有限，游客接受的能力有限，這些信息量缺乏根本不足以吸引游客。因此，在襄陽諸葛亮文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及品牌建設的過程中，要注意在以“古”為特征的旅游產(chǎn)品和游客之間架起一座橋梁，要做產(chǎn)品與游客之間的調(diào)節(jié)器。讓游客可以在神秘欣賞到以“古”為特色的文化旅游產(chǎn)品以外，更欣賞到“古”的全部面貌，了解到更多想要了解的信息。在開發(fā)內(nèi)容中一定要考慮游客的接受能力，以《草廬諸葛》實景演出中，如果演出內(nèi)容過于歷史神秘，是觀眾難以理解，一個絕大多數(shù)游客都看不懂的東西，無法吸引游客，加大旅游信息量的發(fā)布，這也是襄陽諸葛亮文化旅游品牌建設的著重點。

五、產(chǎn)業(yè)融合視角下襄陽諸葛亮文化旅游品牌建設的對策

（一）保證品牌立法完善，塑造品牌的良好環(huán)境

一個好的品牌對某些企業(yè)自身來說無疑是一筆巨大的財富，而對于文化旅游地區(qū)來說，品牌也同樣重要。一個好的品牌自己會說話，但是在這中間一定要保證品牌的立法完善，為品牌建設營造良好的發(fā)展環(huán)境，讓其發(fā)揮出內(nèi)在最大的潛力。襄陽市政府應采取有效法律手段保護諸葛亮文化旅游品牌，對于破壞文化旅游品牌建設的行為應從重處罰。要建設完善的知識產(chǎn)權(quán)體系，抑制非法競爭，積極維護文化旅游地區(qū)的品牌權(quán)益，維護文化旅游品牌環(huán)境的良好持續(xù)。只有這樣，襄陽諸葛亮文化旅游品牌才能發(fā)揮其自身的最大價值。

（二）加強服務旅游設施，以細節(jié)建立良好口碑

一個文化旅游產(chǎn)品的品牌建設，不僅要保證文化旅游產(chǎn)品的“硬件”的質(zhì)量，“軟件”也同樣重要，襄陽諸葛亮文化旅游品牌建設的過程中，開展關(guān)于襄陽諸葛亮文化旅游活動最基礎的部分就是部分風景區(qū)的設施，提供優(yōu)秀的景區(qū)設施是為所有游客順利開展旅游活動的物質(zhì)保證。而旅游風景區(qū)的服務以及旅游活動的服務都將影響著整體的效果。在建設諸葛亮文化旅游品牌的過程中，某些旅游風景區(qū)只注重景區(qū)建設卻忽視了景區(qū)的服務設施，這樣并不能使游客們有流連忘返的感覺，要形成一個好的文化旅游品牌的口碑，在建設的過程中必須從細節(jié)做起。襄陽市發(fā)展諸葛亮文化旅游產(chǎn)業(yè)非常依賴景區(qū)的良好設施，這些好的設施是建設襄陽諸葛亮文化旅游品牌不可缺少的重要要素。

（三）政府切實發(fā)揮職能，主導諸葛亮品牌建設

在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展下，諸葛亮文化旅游品牌帶有公共產(chǎn)品屬性，這就需要政府切實發(fā)揮相關(guān)職能，成為建設諸葛亮文化旅游品牌構(gòu)主導者。任何活動要想建立好的品牌必須依靠政府發(fā)揮其相關(guān)職能，只有這樣才能保證演出的正常運行與運作，同時還保證了景區(qū)的安全。襄陽諸葛亮文化旅游品牌在建立的過程中，政府要發(fā)揮其自大的作用，這是關(guān)鍵的因素。如開展諸葛亮文化旅游品牌的相關(guān)教育活動，加強相關(guān)的政府部門、非營利性的相關(guān)組織、和人民群眾四者的溝通協(xié)作，突顯政府在建設諸葛亮文化旅游品牌的職能，加強文化旅游資產(chǎn)的投入，增強營銷職能和宣傳手段。

（四）整合文化旅游資源，以文化旅游做強市區(qū)

整合襄陽市目前的文化旅游資源是建設諸葛亮文化旅游品牌的關(guān)鍵和保障，因為文化旅游資源分布的地區(qū)比較分散，若沒有很好整合和利用分布廣泛的文化旅游資源，就不能充分的發(fā)揮其內(nèi)在的自身價值，就不能很好建設襄陽諸葛亮文化旅游品牌。在所有的襄陽文化旅游資源里，其中最大的資源是位于襄陽市襄城區(qū)的古城資源，這些是沒有進行完美的策劃和推廣文化旅游產(chǎn)品。襄陽市區(qū)旅游開發(fā)重點應圍繞漢江，襄陽古城、老樊城，帆山、鹿門山、隆中山，諸葛亮、釋道安、孟浩然，把襄城的歷史文化資源與樊城的三國文化資源進行整合，就會形成以山、水、城為載體和骨架，以人文故事傳奇為血肉、靈魂的多元素有機融合的“一線穿珠”式的文化旅游新格局。

（五）保護文化旅游地環(huán)境，履行相關(guān)法律法規(guī)

諸葛亮文化旅游作為一種新開發(fā)的文化旅游形式，不僅具有豐富的文化旅游資源優(yōu)勢，還要對襄陽市的諸葛亮文化旅游地區(qū)的環(huán)境具有深厚的支持，文化旅游地區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境和環(huán)境的治安都是重要的基礎因素，保證了這些因素才可以形成一個良好的文化旅游氛圍，塑造出完美的諸葛亮文化旅游品牌形象。要想建設和諧的襄陽諸葛亮文化旅游品牌發(fā)展環(huán)境，并且讓品牌一直穩(wěn)定的進行下去必須要依靠國家的法律和政策。

六、結(jié)語

襄陽作為一座有著歷史文明的古城，為世世代代留下了珍貴的歷史文化遺產(chǎn)，這些文化旅游資源同樣也是建設諸葛亮文化旅游品牌的發(fā)展優(yōu)勢。襄陽諸葛亮文化旅游品牌的建設為襄陽文化旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑提供了空間與平臺，并創(chuàng)造了機遇。建設襄陽諸葛亮文化旅游品牌不僅可以交流和傳播文化，促進人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展，還能加強文化經(jīng)濟的快速發(fā)展。所以，建設襄陽諸葛亮文化旅游品牌是促進經(jīng)濟社會全面、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展的有效途徑。

（作者單位：天津音樂學院）