基于全域旅游視角的榮成鄉村休閑旅游研究

梁師+梁佳偉+劉洋+李田藝+邱琳

在全域旅游的發展戰略下，榮成鄉村休閑旅游有了更明晰的發展方向和更完善的框架體系。本文基于榮成鄉村休閑旅游發展的實際狀況，分析了全域旅游與鄉村休閑旅游的關系和發展依托，從全域旅游的視角，歸納了榮成鄉村休閑旅游存在的問題，并從規劃布局、產業依托、目的地定位、游客融入、鄉民素質等5個方面提出可行性建議，思考榮成鄉村休閑旅游在發展理念上如何突破，在實施策略上如何創新。以期將榮成鄉村休閑旅游與全域旅游戰略緊密結合，以旅游業帶動其他產業共同發展。

一、鄉村休閑旅游和全域旅游的內涵

（一）鄉村休閑旅游

鄉村休閑旅游起源于19世紀中期的歐洲，英、法最早出現，我國于20世紀80年代開始興起，但是直到21世紀，國家旅游局確定創建全國工農業旅游示范點后，鄉村休閑旅游在我國才得以正名，被正式列為旅游產業的組成部分。

隨著鄉村休閑旅游的迅速發展，國內外學者從不同角度對其進行界定，今天我們基本達成共識，鄉村休閑旅游就是依托于農村區域的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源，吸引旅游者尤其是城鎮旅游者欣賞山村情調、體驗農事生產勞作，感受人文風情和返璞歸真的旅游活動。

總結驅動鄉村休閑旅游發展的因素，主要有三點：釋放壓力、可進入性提高、對鄉村傳統文化的興趣增加。

（二）全域旅游

全域旅游是相對于景點旅游、城市旅游的一個新概念，，也是旅游發展的一種高級形態。

在全域旅游模式中，各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全域居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為游客提供全過程、全時空的體驗產品。

全域旅游所追求的不僅是旅游人次的增加，更是旅游質量的提升。歸納了全域旅游的核心理念是“四新”：新資源觀、新產品觀、新產業觀、新市場觀；落實理念為“八全”：全要素、全行業、全過程、全時空、全方位、全社會、全部門、全游客。

二、榮成鄉村休閑旅游與全域旅游的關系

（一）全域旅游是整合和發展榮成鄉村休閑旅游的指導思想

鄉村休閑旅游在榮成具有促進現代農業快速發展、實現農民持續增收的重大作用，但是多年來始終沒有形成更有實效性的發展框架。全域旅游理念的提出及落實的八大核心，為榮成鄉村休閑旅游的發展指明了方向，明確了參與主體和投入要素，豐富和開闊了榮成鄉村休閑旅游的內涵。

（二）全域旅游是整合和發展榮成鄉村休閑旅游的戰略選擇

榮成這座美麗的濱海小城，一直以適宜的溫度、清新的空氣和旖旎的濱海風光，在發展旅游度假產業中占具得天獨厚的優勢。而今全域旅游的提出，使得鄉村休閑旅游的發展不再孤軍奮戰，而是在產業融合中共同發展，放大其對經濟社會發展的拉動作用，構筑全地域、全時空、全要素有機統一的大旅游格局。

（三）鄉村休閑旅游是榮成全域旅游戰略實施的關鍵

榮成現有鄉村休閑旅游景點50余處，采摘品種20多個，從事鄉村休閑旅游的農民達10萬多人，占全市旅游從業人員的71.2%，近年來，鄉村休閑旅游收入持續增長，占全市旅游總收入的一半以上。榮成要想順利實施全域旅游戰略，必須重視鄉村休閑旅游業的布局與參與。

三、全域旅游視角下榮成鄉村休閑旅游的發展基礎

（一）旅游目的地要素吸引力大

榮成自然環境優越。海岸線長500公里，地處暖溫帶季風性濕潤氣候區，氣候宜人，森林覆蓋率41.2%，全年空氣質量優級天數280多天，城市環境綜合整治定量考核連續9年位居全省第一。不僅如此，榮成的特色美食對都市人群也很有打動力。豐富的海鮮品種和果品、山珍野菜等，多次在影視娛樂作品中出現，成為都市人向往的美食佳肴。

榮成的傳統文化也是獨特要素之一。供奉海神娘娘、秦始皇追求長生不老的遺址、道教圣地、谷雨祭祀海神的漁民節等。這些要素共同構成了榮成鄉村休閑旅游豐富的資源和投入，給都市人群帶來巨大吸引力。

（二）產業融合發展初見成效

多年來相關產業的發展，使榮成鄉村休閑旅游業可以實現一條龍式的飛躍發展。農產品和海產品的精深加工、冷鏈物流基地的打造、高鐵運輸的四通八達、好客山東旅游品牌的推廣等，都使榮成鄉村休閑旅游的發展有了厚積薄發的基礎。

四、全域旅游視角下榮成鄉村休閑旅游存在的問題

榮成鄉村休閑旅游正面臨重大發展機遇和瓶頸期，本文基于全域旅游落實的“八全”框架，對其存在問題進行深入剖析。

（一）要素整合能力弱

榮成鄉村休閑旅游項目的發展，多采用政府審批、承包實施的方式進行。但因承包人的文化層次、大局意識、策劃能力等參差不齊，使得各項目各自為政，缺乏統一布局，資源與資金沒有形成有效合力，有效開發程度低，項目重復度高，有影響力的精品項目更是鳳毛麟角。這就導致了輕管理、低質量、低收入的惡性循環，甚至阻礙榮成市鄉村旅游業的發展。

（二）缺少完整體驗環節

榮成鄉村休閑旅游項目大多以農家樂、蔬果采摘等形式為主，產品單一，游客停留時間短，體驗不夠深刻。另外這種農家樂和采摘的形式，很難嵌入傳統文化和習俗，缺乏鄉土文化的展現力，導致資源的錯誤利用甚至浪費，游客也失去了再次旅游的好奇心和好感。

（三）淡旺季差異較大

榮成鄉村休閑旅游項目所依托的海產品、農產品等都有較強的季節性，使得該項目旅游的發展受氣候的影響較大，呈現了淡季可提供的產品和項目大大減少、游客止步的局面。這對于榮成鄉村休閑旅游的連續性構成了很大的威脅。

（四）市場推廣方式比較單一

目前榮成鄉村休閑旅游項目的推廣方式，主要是口碑傳播和參加團購，這就產生了圈子小、擴散慢、客流少的現狀。

（五）主要參與人員素質不高

在榮成鄉村休閑旅游業的從業人員中，農民占了絕大部分比重。而恰恰是這些農民充當了前期規劃者、與游客最近距離的接觸者等角色，這對于統籌布局、合理利用資源、開發旅游產品、傳承文化等方面都有很大的局限性。因此，后期如何引進專業人才、提高參與者素質，就成為亟待解決的問題。

五、全域旅游視角下榮成發展鄉村休閑旅游的建議

榮成雖然有著豐富的旅游資源和獨特的環境優勢，但由于開發理念及實施缺乏系統性、全局性等，以致鄉村休閑旅游呈現諸多問題。全域旅游戰略的實施，對榮成鄉村休閑旅游的整合發展是一個重大機會，本文基于全域旅游實施的框架結構，提出幾點建議。

（一）統籌布局，差別定位

政府要在榮成鄉村休閑旅游業的發展中充當戰略規劃師、指揮家，真正將整個榮成作為旅游目的地進行一體布局、系統設計。尤其要避免重復項目的不斷復制，激勵各縣區充分挖掘特色，形成自己獨有的項目和品牌，使榮成各縣區的鄉村休閑旅游項目做到差別定位、互為補充。

（二）轉變視角，豐富體驗

全域旅游所指的全要素投入，涵蓋了旅游目的地一切可構成吸引力的要素。榮成鄉村休閑旅游要突破傳統的吃飯、采摘等簡單要素，真正從都市人的視角去發掘鄉村所能提供的獨特價值。比如農具的識別和使用、農忙時節的搶種和搶收、農產品的家庭式加工及儲藏方式等，都市人也有很強的興趣想要了解和體驗，而這些在以往的榮成鄉村休閑旅游項目中卻常常被忽視。通過轉變開發視角，把眾多之前所忽略的要素重新納入規劃的范圍，豐富旅游產品，增加旅游體驗，延長游客滯留時間，贏得更好的口碑，帶來更大的經濟效益。

（三）創新推廣渠道，分類使用人才

有了好的規劃和前期投入，如果市場推廣力度不夠，必將后續乏力，難以為繼。因此，榮成鄉村旅游必須足夠重視市場推廣工作。除了利用傳統媒介和渠道，更要結合新媒體，達到整合傳播的效果。

因為全域旅游的全居民參與特點，村民在榮成全域旅游以及鄉村休閑旅游中的作用就凸顯出來，他們既是展示者、接待者、也是教練、形象大使，因此，提高村民素質刻不容緩。在村民身份轉變過程中，尤其要注意人才的區別使用，有管理才能的村民可經培訓從事管理工作，有農業經驗的村民可以做展示和教練的工作，有商業頭腦的村民經可以經商。這樣既能提高村民素質，又能使人人都有事做，帶動村民共同走向富裕。

當旅游碰到鄉村，鄉村旅游便以一種生活化的旅游方式來到我們面前。而基于全域旅游的概念下，鄉村休閑旅游就被賦予了更多的價值和使命。因此在全域旅游的視角下，榮成鄉村休閑旅游的發展不論從形態上、體驗上、服務上、還是主體上都需要精益求精。

（作者單位：哈爾濱理工大學榮成校區）