“互聯網+”顛覆傳統旅游模式探析

徐惠燁

“互聯網+”時代的到來，互聯網與傳統旅游業的深度融合，從客源到旅游方式再到產業結構都給傳統旅游業帶來顛覆性的變革，也促進旅游走向大眾，成為居民常態化生活選擇。

“互聯網+”時代的到來，給傳統旅游業帶來顛覆性的變革。“父母在，不遠游”到“世界這么大，我想出去看看”，不同時期旅游觀念和旅游方式都承載著特定時代和科技發展的烙印。途牛旅游網、木鳥短租、阿里旅行等互聯網公司的涌現，預示著互聯網與傳統旅游業的深度融合勢不可擋，旅游成為居民常態化生活選擇。

一、旅游方式的顛覆：傳統跟團游轉變為“互聯網+”旅游

不過改革必然要顛覆傳統，旅游業搭乘互聯網快車必然要舍棄“舊習”。首先是對傳統旅游方式的顛覆，“互聯網+旅游”中受到最大沖擊的即是傳統跟團游，在互聯網的作用下，傳統旅行社的職能在被削弱，旅游中涉及的各個環節均可以通過互聯網實現預訂。互聯網思維的廣泛應用，顛覆了旅游業傳統的旅游商業模式，通過O2O（on line to off line，線上至線下），即線上消費、線下體驗的方式，可以為客戶提供更加自主、互動、實時的服務體驗和服務。

傳統旅行中，游客通過旅行社完成預訂旅行團，通過旅行團實現一次性享受當地各類服務。但現在，游客個性化需求增多，想要嘗試個性旅行的游客在增加。隨著旅行中各個環節的互聯網化效應，旅行逐漸被拆分，細分到各個領域，個性化定制的旅行方式出現。由旅行社統一安排，轉變為用戶自由選擇，在出行中通過航空官網或者12306實現預訂不同的交通工具；在住宿中通過木鳥短租等平臺實現預訂民宿；在游玩中，通過景區官網購買感興趣的旅行項目，自己制定個性化旅游路線。互聯網旅游顯著升級了旅行體驗，微信、微博等社交平臺的發展使得旅行者在享受自然風光、人文景觀之外，獲得社會給予的互動式、社交型旅行體驗，剛好迎合了80后、90后旅游消費群體，自由行的發展將有可能帶來“自由、深度、私人化”私人訂制模式的火爆。

二、客源來歷的變化：“王謝堂前燕”到“尋常百姓家”

互聯網旅游大大擴展了旅游業的受眾群體，使越來越多的“尋常百姓”有機會接觸旅游。之前旅游業的宣傳限于以旅行社為主的傳統宣傳模式，而互聯網旅游的興起使得旅游業的宣傳覆蓋面大大擴展。PC、手機端的的垂直廣告，微信、微博等社交平臺的平面分享，互聯網旅游使得大眾有更多的機會接觸旅游，因而帶來了更多的潛在客戶資源。僅 2015 年上半年，國內旅游人數為20.24億人次，同比增長9.9%，其中在線旅游市場交易規模增長率為36.2%。

互聯網旅游極大地改變了消費者的旅行選擇，便捷了消費者的旅行過程。首先，在信息獲取上，互聯網信息查詢、點評網站、自助出行網站使得消費者更有效率、更具針對性地獲取旅行相關信息，完成初步的市場細分，進而根據消費渠道進行消費。其次，在消費選擇上，競爭日趨激烈的在線旅游市場使得網站競相為旅行者提供個性化的旅行方案和旅行服務，攜程、去哪兒、阿里去啊等OTA 為旅客提供涵蓋出行、住宿、門票、導游的全方位旅行服務，同時旅行團購、旅行社尾單等項目也降低了消費者的出行成本。互聯網旅游還可以通過微信、微博等社交平臺的發展使得旅行者在享受自然風光、人文景觀之外，獲得社會給予的互動式、社交型旅行體驗。也證實旅游消費早已不是少數人才能接觸的“小公舉”，而是走向大眾，成為居民常態化生活選擇。

三、產業結構的重構：“一對一”升級為“多對多”

最新研究報告顯示，中國在線度假旅游市場發展迅速，“互聯網+”成為了提升旅游產業的關鍵。互聯網旅游能夠深化旅游產業鏈，重構產業鏈形態，由單一價值鏈升級為多維價值網，增加產業附加價值，成為整個產業鏈利潤價值的“源頭活水”。在線旅游產業鏈以互聯網的信息制造及信息傳輸為載體，以旅游產品供應商、在線旅游中間商、消費者為主體，涵蓋旅游產品從供應商生產、代理商營銷到消費者消費的一系列傳遞過程，產業鏈的傳遞在實物形態上反映為旅游商品的生產和提供，在價值形態上反映為旅游產品持續增值的過程，由單一的以自然風光或人文風景為主的自然景觀，增值為兼具觀賞性、趣味性、文化性的旅游產品被消費者消費。

互聯網對于旅游產業鏈的升級和重構體現在將產業鏈成員之間的關系由“一對一”升級轉變為“多對多”，即由三者相互彼此聯系的單向產業鏈升級為各個旅游主體多維度相互聯系的多位產業網。具體的，傳統旅游業的單一產業鏈的運作過程局限于旅行社或其他旅游代理公司將旅游資源傳遞給消費者；而互聯網旅游的多位價值網的運作過程包含多元主體的相互聯系，表現在同行之間的競爭、旅游信息的傳遞以及旅游資源的提供方與生產者之間的聯系，極大加快了旅游資源的運用效率，提升互聯網旅游業的價值。

隨著“互聯網+”興起，旅游市場與互聯網的結合越來越緊密，從客源到旅游方式再到產業結構都給傳統旅游業帶來顛覆性的變革，促進互聯網旅游業以“直掛云帆濟滄海”之勢繼續蓬勃發展。

（作者單位：廈門南洋職業學院）