大學應屆畢業生出游驅動因素分析

王聯珊

本文通過問卷調查法、深度訪談法等方法，對高校應屆畢業生進行了深入的調查，獲得大學應屆畢業生旅游的市場調研數據，對這一群體的出游驅動因素進行了分析，提出具有針對性的應屆畢業生旅游市場開發策略，通過分析，希望能為具有廣闊前景的大學應屆畢業生旅游市場開發提供一定的借鑒和參考。

當前，大學應屆畢業生為客源的旅游市場不斷發展，受到旅行社和旅游景點的青睞。本文通過問卷調查法、深度訪談法等方法，對高校應屆畢業生進行了深入的調查，獲得大學應屆畢業生旅游的市場調研數據，對這一群體的出游驅動因素進行了分析，提出針對性的應屆畢業生旅游市場開發策略，通過分析，希望能為具有廣闊前景的大學應屆畢業生旅游市場開發提供一定的借鑒和參考。

本文遴選了5所北京市的高等學校（中國傳媒大學、首都經貿大學、北京外國語學院、北京聯合大學、北京師范大學）的應屆畢業生為調查對象，于2017年1月在學校的圖書館、自習室、食堂和操場等人流量比較密集的地方進行了抽樣調查，共發放調查問卷490份，回收473份，其中有效問卷468份，有效率98.94%，其中男生占45.94%，女生占54.06%，專業分布上文科47.86%，理科51.92%，保持文理科基本持平。抽樣結果概況基本符合現實狀況。在接受調查的應屆畢業生中，96.79%的畢業生（453人）表現出了畢業旅游的意向。

一、大學應屆畢業生出游驅動因素

著名學者艾澤爾·阿荷拉提出了旅游驅動力社會心理模型，他將旅游動機劃分為逃逸因子、逐求因子，前者是擺脫個人所處的環境和人際關系，后者是通過到一個新的環境旅游獲得某種心理上的回報。在此，本文根據艾澤爾·阿荷拉的旅游驅動力社會心理模型，結合實際問卷調查，對大學應屆畢業生的出游驅動因素進行了分析。一般來說，在大眾旅游中，逃逸因子占據了重要的作用，但是，大學應屆畢業生是一個特殊的群體，在思想觀念、求知欲望、追求因素等方面有獨特的特征，因此，學習和增長見識、體驗新生活方式以及情感交友等逐求因子占據了關鍵性的作用。實際的問卷調查也驗證了這一點，見表1所示。

（一）逃逸因子

在上述的調查中，壓力因素、時間因素等是大學應屆畢業生出游的逃逸因子，這兩大因素分別占據了55.85%和54.30%，是大學應屆畢業生出游的重要驅動因素。

1.壓力因素

旅游能緩和緊張的工作、學習和生活。現代社會充滿了緊張感和壓力感，大學生也不例外，面臨著就業難的壓力，也即將承受職場的壓力，同時，也經歷著畢業論文撰寫和論文答辯的壓力。在這些壓力下，絕大多數人都選擇通過旅游暫時逃避學校的環境和學習的壓力以及未來職場的壓力，調整心態、放松身心。通過旅游中的心境轉換，能讓他們以積極的心態回歸到現實生活承受壓力。在調查中，55.85%的被調查者選擇了這一因素；而在訪談中，“放松”兩個字也被多數的應屆畢業生不經意地提及。

2.時間因素

對應屆畢業生來說，畢業后，工作隨時都能找，且工作后基本就一頭扎進工作里了，但是畢業旅行不一樣，出了大學校門，就很難再有大學里寬松的時間了。出于“時間上的自主控制權”這一原因，許多應屆畢業生都在畢業季規劃了旅游計劃。因此，在調查中，54.30%的被調查者選擇了這一驅動因素。

（二）逐求因子

在表1的調查中，學習、增長見識，旅游觀光，體驗新的生活方式，品嘗美食，休閑購物，情感交友等因素是大學應屆畢業生出游的逐求因子，這些因素在大學應屆畢業生出游的動機中占據了決定性作用。

1.學習、增長見識

“讀萬卷書，行萬里路。”大學應屆畢業生旅游在一定程度上是一種學習行為，它能對人們的知覺、人格、動機等產生很大的影響，能通過旅游學習滿足自身的需要、適應環境的變化。大學生正處于求知欲旺盛時期，學習接受能力強，通常把旅游當作是學習鍛煉、體驗生活和接觸社會的過程。基于這一層面的驅動因素，69.54%的被調查者不同程度地表達了畢業旅游能“提高獨立自主能力和解決問題能力”、“開闊視野和增長見識”、“探索未知的事物”、“科考旅游、獲取知識”、“去自己心儀的單位或城市考察”、“踏入社會、走上崗位后能盡快地適應新環境”的訴求點，懷著“讀萬卷書，行萬里路”的想法出游。

2.旅游觀光

大學應屆畢業生的出游驅動因素多樣，但是，基本上還是以淺層次的旅游觀光為主，這成為應屆畢業生畢業旅游的第二大逐求因子，占比56.29%。在出游過程中，他們更加地偏好于自然環境和風景較好的景點，陶冶情操、凈化心靈或見識祖國的雄偉風光，或欣賞古建筑、名勝古跡的美。

3.情感交友

在調查中，63.80%的人表示與自己的好友（好朋友、班級同學、舍友）一起出游，23.40%的被調查者情侶出游，還有6.62%的被調查者選擇了個人或與家人出游，6.18%的人選擇跟團出游。在對占比最多的“好友”群體的采訪中，很多人表達了“出了學校大門，就很難再和同學們聚齊了”這一不舍心態。

4.其它因素

除了上述的逐求因子外，被調查者還表達了休閑購物（30.46%）、體驗新的生活方式（27.81%）、品嘗美食（18.10%）以及探親訪友、宗教朝拜、參觀比賽和展覽等其它因素（9.27%）訴求點。隨著人們物質生活消費水平的提高，人們開始注重去新的環境中獲得新的體驗、感受異鄉淳樸的民風、了解異域的民俗風情，獲得精神文化需求的滿足。并且，出國游越來越受到人們的歡迎，諸如瑞士、法國、韓國、日本、東南亞等，都成為應屆畢業生熱衷的國外旅游地，對這些出游者來說，休閑購物成為僅次于旅游觀光的另一大驅動因素。除此之外，出游的驅動因素也不乏探親訪友、宗教朝拜、參觀比賽和展覽等其它因素，但這都是比較弱勢的驅動因素。

綜合上述調查結果，大學應屆畢業生是整個旅游市場中一個重要而又獨立的組成部分，他們具有一定的經濟獨立能力和自我生活能力，在時間上比較寬松，在思想價值觀念上比較成熟，求知欲比較旺盛，重視情感交友，又愛追求時尚，注重精神生活體驗，這種種因素，讓他們在畢業季時選擇了出行旅游，而畢業后即將面臨的工作和生活的壓力，以及時間上的自主控制權的即將失去，則進一步促使他們堅定了畢業旅游動機。

二、大學應屆畢業生旅游市場開發的建議

市場是企業經營活動的出發點和歸宿點，對大學應屆生出游驅動因素的分析，最終是為旅游企業開發大學應屆畢業生旅游市場制定針對性的開發策略。一是，充分了解個性化需求特點實行產品策略。針對逐求因子的決定性作用，根據大學生的旅游偏好，重點開發觀光旅游、新生活體驗形式的旅游產品。二是針對應屆畢業生的特殊需求開展營銷策略。官方網站、新媒體、口碑營銷等都是良好的營銷渠道。三是，把握應屆畢業生的特殊現實情況開展定價策略。針對經濟不完全獨立、對價格敏感、期待物美價廉等情況，開展靈活的分時間、分時段等差異化定價策略，降低價格門檻，提供旅游產品的可接近性。

（作者單位：江蘇師范大學）