農村公共氣象服務新媒體應用研究

陳鑫洋 孫艷玲

摘要：為了研究新媒體在農村公共氣象服務中的應用狀況，以四川省德陽市部分農民和媒體為例，運用新媒體權衡需求理論（Weighted and Calculated Needs for New Media，簡稱WCN），采用問卷調查、實地走訪、統計分析等方法，對傳統媒體與新媒體、傳統型農民與新一代農民在農村公共氣象服務中的媒體需求、應用等情況進行分析。結果表明：新媒體應用于農村公共氣象服務發展顯遲緩，但相較傳統媒體更具潛力。新一代農民接受新媒體發布氣象服務的可能性和持續性高于傳統型農民。在農村公共氣象服務重要需求，無法被傳統媒體滿足的情況下，農民已經開始預期新媒體能夠滿足其需求，使得在農村公共氣象服務中新媒體開始逐漸被采納，新媒體的應用傾向將隨著時間的推移成正向發展。

關鍵詞：農村公共氣象服務；新媒體；研究

中圖分類號：C915 文獻標志碼：A 論文編號：cjas17050021

0引言

近年來，農村公共氣象服務的嚴重缺失、城鄉公共氣象服務非均等化發展，農村公共氣象服務的改革和發展規模與期待相比，兩者不吻合情況明顯。氣象服務是否以農業需求為基礎，是否能對農業發展起到預警、輔助作用，是否發布及時精準，接收快速便捷等，依然是氣象服務農業時，需要面對的重點和難題。

新媒體相較于傳統媒體具有數字化、即時性、兼容性、交互性、非時限性等優勢特征。新媒體時代為農村公共氣象服務現代化改革提供了機遇。農村氣象服務+新媒體廣泛興起，這一融合有無盲目，是否符合農民根本需求，是否被農民普遍接受等，將直接影響到農村公共氣象服務的發展。筆者在梳理國內外有關文獻時發現，在現有的研究中如李俊等指出，現階段中國農村公共氣象服務存在防災減災體系不夠健全、農村公共氣象服務體系建設相對滯后、氣象信息覆蓋面不夠完整、工作人員素質不高、氣象知識普及程度較低等諸多問題等多涉及農村公共氣象服務的現狀和體系構建等方面的論述。羅丹提出在公共氣象信息發布中的新媒體開發及應用方面，建議設計和構建相應的門戶網站，面向全媒體構建矩陣宣傳模式以擴大公共氣象宣傳的影響力等多圍繞新媒體時代環境下氣象公共服務方式的研究論述。

然而，從宏觀層面入手引入農村具體到農村公共氣象服務的實際情況進行分析，深入至農村應用新媒體于公共氣象服務的缺少可供參考意義的研究。基于此，本研究針對農村公共氣象服務中新媒體的應用，以德陽市農民和媒體為研究對象，進行了大量的調查研究，以期填補了這一領域的空白。

1資料與方法

1.1資料來源

本研究以農村公共氣象服務的應用者——農民群體為新媒體選擇應用的分析對象，分析在對氣象服務的高需求下，農村公共氣象服務新媒體應用的改良方式及渠道。調查研究于2015年9月—2016年10月，分別從農民和媒體2個方面進行。

1.1.1農民群體 從德陽市轄區內中江縣、羅江縣、綿竹市、廣漢市、什邡市、旌陽區5縣1區鄉鎮隨機選出的112位農民。按照112位農民對新技術如互聯網技術的接納和使用特性分類為傳統型農民（40歲以上）和新一代農民（40歲以下）進行數據調查（以下簡稱新舊農民），分別調查到傳統型農民90人，占總數的80.36%；新一代農民22人，占總數的19.64%。具體調查數據如表1。

1.1.2媒體平臺 按照媒體的特性將德陽市現有的農村公共氣象服務發布端媒體分為傳統媒體和新媒體（見表2）。用戶端媒體多以電視、電腦、手機等常見媒體為主。

1.2研冤方法

基于新媒體權衡需求理論（Weighted and Calculated Needs for New Media，簡稱WCN），本研究通過調查設計、問卷調查、走訪調查、數據匯總與整理、統計分析，以受眾諸需求之間的比較和受眾對新舊媒體的比較為切入點，結合統計學理論、傳播學理論運用調查數據展開農村公共氣象服務中新媒體權衡需求的相關要素分析。

新媒體權衡需求理論中的權衡需求整合了新媒體使用和采納的2項潛在機制，即新媒體和傳統媒體間對比、權衡受眾對媒體的各類需求，在闡釋和詳細分析此2項因素之后，新媒體權衡需求理論突出，當受眾發現且僅當受眾發現生活中某種重要需要無法被傳統媒體滿足，但是受眾意識中認為此種需求可被新媒體滿足時，受眾會使用甚至持續使用新媒體㈣。簡單來說即：當且僅當受眾發覺其生活中某一重要需求已經無法被傳統媒體滿足，而又估計某一新媒體能夠滿足的時候，人們才會開始采納并待續使用這一新媒體。見公式（1）。

1.3統計分析

本研究采用統計學數據處理軟件Microsoft Excel執行計算，根據農村公共氣象服務新媒體應用分析需求應用Microsoft Excel編寫函數公式對調查數據進行百分比、分類、對比、排序、匯總等統計分析，制作電子表格、數據資料圖表等。

2結果與分析

2.1農業生產仍是農民對氣象服務價值最為關注的焦點

調查農民對公共氣象服務的重要需求結果顯示，90.18%的農民對氣象服務有需求，僅9.82%的農民對氣象服務沒有需求，且全部屬于傳統型農民，新一代農民對氣象服務有100%的絕對需求。農業生產仍是新一代和傳統型農民最為關注的焦點，也是其認為氣象服務最具價值的區域。在其他應用方面新一代農民的關注度與應用于日常生活比較相差并不大，與傳統型相比這也意味著新一代農民氣象服務的使用方式和價值有可能出現新的重要需求點，隨著新的重要需求點的出現，媒體對比選擇必然產生，契合新媒體權衡需求理論的兩大要素，需求權衡和媒體權衡，對新媒體在農村公共氣象服務中的應用來說是一個重要發現。如表3表示。

同時，農村公共氣象服務的需求重點——農業生產，對氣象服務信息有分類需求。圖1結果顯示，農民對氣象服務推送的需求很廣，“農業氣象信息及專業指導”、“氣象災害預警”以及“未來24、72 h短期天氣預報”是新老農民共同關注并具有統一性的氣象服務重要需求點，其中“農業氣象信息及專業指導”需求度最高，分別為新一代農民100%、傳統型農民97.78%。雖然如此，但通過走訪了解，農民最為關注的“農業氣象信息及專業指導”方面的需求在當前媒體傳播中并未得到發布方的關注。

2.2農民對農村公共氣象服務模式的滿意度

在問卷調查中，關于“您對現有媒體發布公共氣象服務信息總體滿意度如何”問題上，新一代和傳統型農民對當前的農村公共氣象服務并不滿意，表示服務效果一般的也占較大比例，無論是傳統型或者新一代農民其認為的滿意度都很低。由此可見，目前在德陽市以傳統媒體為主，新媒體為輔的氣象服務模式，不能夠滿足農民在農村公共氣象服務中的各項需求（見圖2）。

2.3新媒體氣象服務已被新舊農民認知

新媒體時代，電視、廣播、報紙等傳統媒體在新媒體便捷、多樣等優勢的沖擊下，其原有的覆蓋人群被分化。德陽市隨著信息化建設的日漸推進，鄉村廣播的“村村響”、電視的“村村通”工程的實施，農村、基層鄉鎮移動手機擁有率、寬帶網絡接通率、有線電視接入率、固定電話入戶率等不斷提升。截止到2015年底，德陽市氣象部門在傳統媒體應用中的各類運作形式，理論層面已經全部覆蓋到了所轄區域的農村鄉鎮，農村公共氣象服務傳播的媒體選擇而言，傳統媒體依然是其青睞的媒體形式（見表4）。

根據表4數據，結合訪問和分析顯示，德陽市農民了解的德陽地區發布氣象服務信息媒體更偏重于電視、廣播、手機短信等傳統媒體，手機APP、網站等新媒體認知度也較高，電子大屏因其在公共場所較為常見，認知度排列新媒體第3位，96121、報刊等傳統媒體，盡管被認識度并不高，但還是存在一定效用。氣象大喇叭因為人力、物力以及部門銜接等方面的缺失，不能保證其運行，認知度最低。傳統農民對傳統媒體更關注和了解，新一代農民對傳統媒體和新媒體均有關注和了解。微博、微信新媒體平臺因在農民群眾中的宣傳力度和使用習慣等原因，認知度總體比例一般，但應該重視的是幾乎所有新媒體都被80%以上的新一代農民認識，他們是未來農村公共氣象服務媒體需求的主力軍。雖然城鎮化發展使大量農村勞動力向城市涌入，但在農村中留守的農民群體里，如德陽市農村現有農民群體中，新一代農民已經逐步成長起來，其對農業生產、銷售的新想法和新思路，將會進一步影響到農村公共氣象服務信息的供應方式。

除此之外，表4媒體應用對比調查結果顯示手機APP以71.43%的占比，成為農民獲取公共氣象信息的第二大媒體，雖然調查樣本全部來自農村但通訊科技的進步、無線互聯網技術等的快速發展已經有越來越多的農民接觸到了智能手機中便捷的服務功能。諸如“墨跡天氣”等氣象APP中天氣預報信息的在線實時查看顯示等新媒體功能已經在逐漸潤物細無聲地被農民接受并侵入農業生產生活。

2.4新媒體氣象服務的所有農民認知者都是應用者

在媒體應用方面，與表4中農民對媒體的認知作比較，進一步證明傳統媒體如電視因使用習慣等原因仍然是受眾獲取公共氣象服務信息的主要渠道，這與央視收視調查結果《天氣預報》節目為央視收視最高的電視節目的情況相契合。從電視中獲取氣象信息已經是根深蒂固植入廣大受眾的一種生活習慣，不容易被改變。這種情況不因農民特性的不同而有大的起伏。微信、微博等新媒體被農民選擇的總占比雖不高，但不難發現100%的新媒體途徑認知者就是新媒體的應用者，100%的新一代農民對包括手機APP在內的多種新媒體表示會選擇應用（見表5）。

同時，由于手機等通訊設備的普及，手機APP脫穎而出成為農民選擇的氣象服務及時有效傳播的最快捷、最有效媒體，手機APP、微信、微博等傳播媒體被100%的新一代農民選擇。本研究認為，這一代表性的調查結果證明了應用新媒體于農村公共氣象服務順應時代發展的必然性。媒體接觸調查結果進一步證明了結果的正確性（見表6）。

通過對112個樣本用戶的調查分析可知，新一代農民與傳統型農民相比，新一代農民更容易接受并使用新媒體設備（手機、電腦等），對新技術、新知識的接收能力和期待性更強，在實踐中已經學會上網和使用新媒體查看和跟蹤氣象信息。基于其已有知識和媒體操作能力，其接受新媒體發布氣象服務的可能性和持續性高于傳統型農民。

新媒體在農村公共氣象服務中的應用價值和意義沒有充分的傳播到農民，導致農民存在使用需求，氣象部門存在服務能力，但是兩者之間并不能有效契合，傳統媒體雖然認知度較高，但其服務及時性、服務內容等不能滿足農民對氣象服務的需求；新媒體使用宣傳度不夠，認知度也不高，但在實際應用中，新媒體應用較傳統媒體應用更具發展和推動的潛力，部分傳統型農民和全部新一代農民已經或者已經在新媒體的應用中了解到其能夠滿足在傳統媒體模式下無法滿足的需求重點。

依照新媒體權衡需求理論，基于新一代農民自身的預期價值期待性且符合權衡需要理論的假定條件的。與傳統型農民相比，新一代農民更知道自己需要何種媒體形式來接收公共氣象信息，甚至可以通過想象和預期對有可能和正在出現的媒體形式能否滿足自己尚未被滿足的需求進行評判。產生以上判斷標準的依據不僅在于新一代農民高于傳統農民的知識積累、寬于傳統農民的視野，更在于其科技素養和對自身農業產銷需求的精準判斷。

3結論與討論

隨著農民個體對氣象服務內容需求點的擴大、需求認識和應用能力的提升，在德陽農村公共氣象服務中，當農民希望獲取的及時、有效、互動式的氣象信息服務這一重要需求，又無法被傳統媒體滿足的情況下，已經開始預期新媒體能夠滿足其需求，使得在農村公共氣象服務中新媒體開始逐漸被采納，并且相信，隨著受外部大環境的影響以及新媒體服務質量的不斷攀升，農民會選擇使用并持續使用其中1種或者多種新媒體。同時，新媒體的應用傾向將隨著時間的推移成正向發展。

研究運用新媒體權衡需求理論的要素分析，將關注點從需求本身轉移到了農民對需求重要性的認知理念上來，并有理由推斷農民的認知既產生于心理也來自于社會。當前，農村公共氣象服務應用于農業生產的需求由于氣象災害的頻繁發生而變的非常重要。伴隨國家對“三農”的政策支撐，傳統媒體與新媒體共同發展，優勢互補，從農業持續發展的層面而言，在農村公共氣象服務中新媒體的應用是一個自然而必然的過程。因此，農村公共氣象服務工作需要在三農調查、媒體設計、政策支撐、技術科研、人才培養、環境培育、宣傳推廣等方面積累和創新。

隨著新型媒體氣象服務格局不斷完善并日趨壯大，農村公共氣象服務的內容的豐富性、表現形式的易記性、對本區域農業生產和生活的輔助性等多個層面，提出了新的挑戰。新媒體與傳統媒體形式配合農村公共氣象服務整改的整合資源，如果可以做到優勢互補，就可以共同為農民等公眾提供更全面、更詳實、更便捷的氣象服務。在當前形勢下需要出臺更多有利于公共氣象服務事業發展的地方性政策法規，充分利用社會各界資源，全面拓展農村公共氣象服務的媒體融合渠道和方式，發掘新媒體優勢，結合各地區農村公共氣象服務的需求，嘗試進行“三農”建設、農業技術研發與氣象服務傳播形式，創新融合發展的戰略構建。