瞄準(zhǔn)和利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)推動(dòng)電視傳媒與新媒體的融合

文/繆 松

瞄準(zhǔn)和利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)推動(dòng)電視傳媒與新媒體的融合

文/繆 松

新媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的生存危機(jī)。在這種新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不得不重新定位自己的角色，尋求轉(zhuǎn)型之路。而新媒體以其快捷方便、信息海量、不受時(shí)間地點(diǎn)限制、受眾門檻低等優(yōu)勢(shì)迅速吸引了大眾的眼球。然而，新媒體并不具備傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營(yíng)幾十年的在受眾心目中的地位，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不可替代。因此，兩者的融合顯得迫在眉睫，本文以上海第一財(cái)經(jīng)頻道《談股論金》節(jié)目在與新媒體融合過(guò)程中的探索與實(shí)踐為例，闡述了利用新媒體之大環(huán)境，瞄準(zhǔn)和利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，推動(dòng)電視傳媒與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化的觀點(diǎn)。為傳統(tǒng)媒體未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，提供了一條全新之路。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的現(xiàn)狀與各自優(yōu)勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)時(shí)期的優(yōu)勢(shì)剖析

眾所周知，傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于新媒體而言，它主要包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視幾種傳播形式。傳統(tǒng)媒體由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，它在受眾心目中的地位和權(quán)威性是不可替代的，它主要具有以下優(yōu)勢(shì)。

第一，較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力。傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道往往更具深度、廣度和高度，可以投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力進(jìn)行更充分的采訪、調(diào)研，從而做出更全面、更深刻的新聞報(bào)道，比如中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪談》、上海電視臺(tái)的法制節(jié)目《案件聚焦》等。

第二，新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制專業(yè)化。傳統(tǒng)媒體在其發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)建立了多方位的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)也聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者。而新聞專業(yè)理念及運(yùn)作機(jī)制的形成與完善，也為傳統(tǒng)媒體在新聞傳播工作中贏得了權(quán)威性與公信力。

第三，具有品牌和知名度的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，在受眾群中享有不同程度的知名度和影響力。特別是面對(duì)當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的市場(chǎng)格局，傳統(tǒng)媒體的品牌，比如中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》、上海人民廣播電臺(tái)《990早新聞》、上海第一財(cái)經(jīng)頻道《談股論金》等節(jié)目，它們?cè)谑鼙娭械男湃味扰c吸引力，宛如傳媒市場(chǎng)中一塊塊耀眼的金字招牌，光輝照人，永久不衰。

（二）新媒體在現(xiàn)時(shí)期的優(yōu)勢(shì)剖析

在當(dāng)今媒體領(lǐng)域中，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊是極其猛烈而又殘酷的，十年前，甚至是五、六年前，很難想象沒(méi)有電視的家庭生活；而如今，則很難想象沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的生活了。十年前，中國(guó)電視用戶已達(dá)11．73億，而那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶只有2000萬(wàn)；十年后的今天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)超過(guò)4．5億，手機(jī)用戶將近9億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)2．84億。新媒體用戶呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而電視觀眾則已接近飽和。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體同樣具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

第一，信息發(fā)布實(shí)時(shí)。新媒體信息傳播的速度非常快，表現(xiàn)出明顯的即時(shí)性特征，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)、電腦或者其它智能終端能夠快速發(fā)布信息和及時(shí)接收信息。打破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)傳播的規(guī)律，真正具備了無(wú)時(shí)間限制和無(wú)地域限制的傳播。和報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的資訊、新聞可以隨時(shí)發(fā)布、即時(shí)傳輸，網(wǎng)民會(huì)在第一時(shí)間知道事件發(fā)生的一切。特別是對(duì)突發(fā)自然災(zāi)害、重大傷亡事故的報(bào)道，新媒體比報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)時(shí)間更短，發(fā)布更迅速。比如新浪、網(wǎng)易、搜狐等多終端互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，使得大眾能夠在網(wǎng)絡(luò)覆蓋下及時(shí)發(fā)布、瀏覽與搜索各種信息。大眾媒體時(shí)代正在向個(gè)人與參與性媒體時(shí)代轉(zhuǎn)變。

第二，表現(xiàn)形式多樣性。新媒體的表達(dá)匯集了圖片、文字、視頻、音頻等多種方式，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)與用戶需求，以不同的交流互動(dòng)方式，追求用戶體驗(yàn)的最優(yōu)化。

第三，運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品及商業(yè)模式的創(chuàng)新。新媒體以滿足消費(fèi)者為需求，其產(chǎn)品更具豐富性與實(shí)用性。新媒體在借助全新技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，陸續(xù)開(kāi)啟并不斷改進(jìn)諸如電商、OTO平臺(tái)等全新模式。

二、新、老媒體深度融合創(chuàng)建符合時(shí)代特點(diǎn)的媒體發(fā)展新路

新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，而筆者所在的上海第一財(cái)經(jīng)頻道《談股論金》欄目，在新媒體沖擊下仍然保持著非常高的市場(chǎng)份額，并且實(shí)現(xiàn)了線上、線下的雙豐收。究其原因，就是節(jié)目主創(chuàng)人員瞄準(zhǔn)和利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，推動(dòng)電視傳媒與新媒體的融合，有效地依托微信公眾平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)電商等新媒體，走出了以下一條新老媒體融合的全新之路。

（一）打造品牌占據(jù)市場(chǎng)高地

《談股論金》是國(guó)內(nèi)第一檔以技術(shù)指標(biāo)為突破口的財(cái)經(jīng)節(jié)目。這一定位也有效摒棄了傳統(tǒng)股評(píng)節(jié)目所時(shí)常出現(xiàn)的聽(tīng)消息、薦股等不良行為，從而進(jìn)一步提升了節(jié)目的權(quán)威性。在此基礎(chǔ)之上，節(jié)目的收視率、市場(chǎng)份額、短信量、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊率都在過(guò)往幾年有著穩(wěn)步的上揚(yáng)，節(jié)目也因此成為上海地區(qū)乃至全國(guó)的名牌財(cái)經(jīng)欄目之一。

（二）整合資源實(shí)現(xiàn)多終端輸出

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視是具有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的傳者，而在新媒體時(shí)代，電視只是眾多傳播者其中的一員。換句話說(shuō)，現(xiàn)在的人們需要的不是單向傳播的電視媒體，而是有個(gè)性、有特點(diǎn)、能交流、更便捷的“機(jī)器人”。這就要求電視媒體必須拓展功能，在原有單一宣傳教育的基礎(chǔ)上附加更多的服務(wù)功能。

與此同時(shí)，需要進(jìn)行多項(xiàng)功能的融合。不能只是看到、聽(tīng)到某些信息，它必須和互聯(lián)網(wǎng)合一，把內(nèi)容放置到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來(lái)，摒棄自己只能線性傳播不能重復(fù)播放的缺點(diǎn)；同時(shí)，它還需要具備閱讀、定制服務(wù)等多項(xiàng)功能，來(lái)滿足受眾的各項(xiàng)需求。此外，還要讓受眾隨時(shí)隨地都能接觸電視媒介，所以要開(kāi)發(fā)APP、微信公眾平臺(tái)等相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓受眾通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端也可以收看電視節(jié)目與了解節(jié)目資訊，進(jìn)而提升用戶服務(wù)，加速與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

“第一財(cái)經(jīng)談股論金”官方微信于2013年7月正式開(kāi)啟，截至2017年4月，已經(jīng)擁有75萬(wàn)的關(guān)注用戶，其中包括了近40萬(wàn)的注冊(cè)用戶。在每個(gè)交易日，微信都會(huì)集合當(dāng)日直播節(jié)目的精華內(nèi)容進(jìn)行推送，嘉賓觀點(diǎn)、市場(chǎng)熱點(diǎn)，觀眾在通過(guò)一篇篇微文了解市場(chǎng)的同時(shí)，也提高了其觀看節(jié)目的渴望度。此外，微信平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)啟的“牛散復(fù)盤”、“搶鮮看”、“節(jié)目重播”與“盤中直擊”等一系列個(gè)性化點(diǎn)播功能也大大增加了電視觀眾、微信用戶與欄目之間的粘合度。《談股論金》欄目組也正通過(guò)電視熒屏與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合建立起新舊媒體全新的共贏格局。

（三）線下、線上配合，全力爭(zhēng)取觀眾

在傳媒領(lǐng)域中，用戶體驗(yàn)決定著用戶與媒體的粘連度，不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，在匹配了正確的表達(dá)方式后，既可以有更好的視聽(tīng)效果，同時(shí)又具有有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。《談股論金》除了傳統(tǒng)的電視熒屏之外，電視媒體所衍生而出的微信公眾平臺(tái)成為了又一種主要的傳播方式，其對(duì)技術(shù)的要求并不像APP那么高，主要是根據(jù)用戶的閱讀需求來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容。微信公眾平臺(tái)大都經(jīng)歷了兩個(gè)階段，早期的第一階段只是將內(nèi)容遷移至微信公眾平臺(tái)上。而第二階段則是要根據(jù)用戶的需求進(jìn)行不斷更新，使閱讀體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)特性的匹配更上一層樓，根據(jù)用戶的使用行為來(lái)進(jìn)行思考與改變。在這里，需要強(qiáng)調(diào)的是《談股論金》節(jié)目在利用新媒體平臺(tái)拓寬自身傳播渠道之舉，是在分析了廣大用戶（受眾）迫切需求后的科學(xué)舉措，而非簡(jiǎn)單的盲目跟風(fēng)。

（四）挖掘自有資源，打造旗艦品牌

現(xiàn)如今，許多媒體已經(jīng)開(kāi)啟了多元化經(jīng)營(yíng)，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，融合成為了大勢(shì)所趨。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，在堅(jiān)持高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，需要確立多種形式經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，多渠道傳播，多媒體互補(bǔ)，跨媒體經(jīng)營(yíng)，形成電視與網(wǎng)絡(luò)媒體相交集的綜合傳媒平臺(tái)，從而有效提升用戶體驗(yàn)和自身的經(jīng)濟(jì)效益。

以《談股論金》節(jié)目收視最高的板塊——“股市聊聊吧”為例，該板塊一直為廣大投資者講解著各種股市操盤訣竅與技術(shù)分析手法，深得觀眾喜愛(ài)。而將板塊中所涉及的知識(shí)點(diǎn)匯編成書，也成了眾多小散們的殷切希望。為了滿足觀眾的需求，2013年年中，第一財(cái)經(jīng)正式開(kāi)啟《股市聊聊吧》新書項(xiàng)目計(jì)劃。頻道采取市場(chǎng)化操作手法，成立了專門項(xiàng)目組。銷售方面，第一財(cái)經(jīng)大膽舍棄實(shí)體店銷售模式，首次采用全程網(wǎng)上發(fā)售，通過(guò)此舉突破了時(shí)空限制，極大拓寬了書籍的受眾，為第一財(cái)經(jīng)的品牌輻射打開(kāi)了廣闊空間。

不僅于此，《談股論金》欄目多個(gè)線下活動(dòng)的宣傳推廣同樣使用了線上、線下雙管齊下的方式。而與系列叢書不同的是，因?yàn)槊繄?chǎng)線下活動(dòng)參與人數(shù)的限制，節(jié)目組借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在專屬天貓店鋪中開(kāi)啟了單場(chǎng)限時(shí)的搶票模式。在“饑渴營(yíng)銷”的同時(shí)，也保證了售票的公開(kāi)公正原則。期間，更是創(chuàng)造了單場(chǎng)千張門票在短短不到10秒的時(shí)間內(nèi)便被一搶而空的盛況。

《談股論金》通過(guò)自有資源的深度挖掘以及與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的相輔相成，逐步打造成了中國(guó)電視媒體著名的財(cái)經(jīng)節(jié)目，開(kāi)創(chuàng)了收視率和創(chuàng)收雙豐收的新局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年至2017年，《談股論金》節(jié)目組通過(guò)線下衍生書籍與活動(dòng)的銷售，合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入超8000萬(wàn)元。同時(shí)，線下渠道的火熱也成功反哺線上節(jié)目，《談股論金》在過(guò)去五年里，始終高居上海地區(qū)財(cái)經(jīng)類節(jié)目收視榜首位置。而《談股論金》所開(kāi)創(chuàng)的這條新老媒體的融合之路也引起了國(guó)內(nèi)眾多財(cái)經(jīng)媒體的熱切關(guān)注。

三、實(shí)施新老媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)

《談股論金》成功蛻變的過(guò)程，反映了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合應(yīng)該經(jīng)歷兩個(gè)發(fā)展階段：一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體，即在自身品牌基礎(chǔ)上建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；二是傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)發(fā)展，主要是在新聞傳播過(guò)程中利用新媒體的優(yōu)勢(shì)打造自身品牌。

在新舊傳媒的融合過(guò)程中，首先要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性。一是要改變現(xiàn)有的新聞傳播理念。人們已經(jīng)不再單純滿足只獲知新聞事件的五要素，而是希望了解事實(shí)背后的真相，此時(shí)，傳統(tǒng)媒體就可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，做好新聞的后續(xù)報(bào)道，對(duì)新聞事件進(jìn)行詳細(xì)、權(quán)威、負(fù)責(zé)任的解讀，使受眾通過(guò)媒體的視角了解更多的新聞?wù)嫦啵纱税l(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。二是傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾參與熱情高漲的輿情特點(diǎn)，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，擴(kuò)大自身輿論引導(dǎo)的影響力。三是傳統(tǒng)媒體應(yīng)做大做強(qiáng)自己的品牌，唯有如此，才能繼續(xù)保持其在公眾心目中的良好形象，繼續(xù)發(fā)揮公信力和權(quán)威性。

其次，要發(fā)揮新媒體在新聞傳播中的及時(shí)性與互動(dòng)性，信息發(fā)布及時(shí)，受眾廣泛參與是新媒體在信息傳播過(guò)程中的一個(gè)很重要的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾旅襟w擁有遍布全世界的“草根網(wǎng)民”和網(wǎng)絡(luò)終端，可以即時(shí)獲取第一手資料，及時(shí)發(fā)布。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自己的權(quán)威性積極和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，更快更真實(shí)地將信息傳遞給億萬(wàn)受眾。

再次，要注意網(wǎng)絡(luò)民意收集與新聞素材加工。在這個(gè)多元化的時(shí)代，每天接觸的信息成千上萬(wàn)，面對(duì)浩如煙海的信息如何篩選，這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯具備一定的新聞基本功。一是要按照新聞規(guī)律辦事，掌握相關(guān)的方針政策；二是在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)各類新聞信息進(jìn)行合理有效的整合、優(yōu)化、再創(chuàng)作，這樣發(fā)布出去的新聞才能達(dá)到最佳的傳播效果。

最后，新舊媒體融合之后依舊要堅(jiān)持發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)，化解社會(huì)矛盾，構(gòu)建和諧社會(huì)的作用。傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體，它和新媒體的融合為的是取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，取得傳播效果的最大化。而主流媒體又是一種輿論工具，因此，堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，堅(jiān)持正確的人生觀、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會(huì)力量，化解社會(huì)危機(jī)，是傳播媒介更是主流媒體不可推卸的責(zé)任，也是每一個(gè)媒體人不可推卸的責(zé)任。

（作者單位：上海第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司）