小心！獎勵消費者很可能會適得其反！

文 |陳 華

小心！獎勵消費者很可能會適得其反！

文 |陳 華

開展口碑營銷有很多奧妙，操作不當很容易適得其反！

越來越多的企業開始投入資源開展口碑營銷，比如激發消費者或粉絲口碑分享，邀請參與新產品的測試和推廣，鼓勵老顧客帶來新顧客，等等。比如統一，借助粉絲的口碑，新產品成功率遠高于同行，它是如何做的呢？今天會為大家揭開其中的奧妙。但我們先回到絕大部分企業面對口碑的困惑，他們很努力去撬動這股力量，卻常常適得其反，處于一種無力感的狀態。

湯姆·索亞的故事

先請出今天的主角——湯姆·索亞，馬克·吐溫筆下那個聰明活潑又調皮搗蛋的孩子。

某天，湯姆·索亞因為調皮，波莉姨媽懲罰他刷好門口的籬笆墻，這讓他非常沮喪，多么無聊的差事。他從口袋里掏出全部家當，想挑揀出幾件小玩意兒，用這些東西收買小伙伴替他干活。可這些玩意兒又不太夠分量，他打消了收買的念頭。就在他苦惱的時候，一個想法油然而生！他努力讓小伙伴們都覺得刷墻是一件既新鮮又好玩的事情，讓他們羨慕不已，都爭先恐后地來找他要求刷墻。而湯姆卻假裝刷墻是件非常嚴肅的事情，還跟小伙伴們說：“這墻是當街的一面墻，波莉姨媽是不會隨便讓人刷的。”這樣更引起他們的興趣，都拿出了各種各樣的食物和玩具來跟湯姆換一次刷墻的機會。就這樣，湯姆不但沒受累，反而得到了很多好東西。波莉姨媽看到那面墻整整被刷了三遍，高興得直稱贊湯姆。

讓粉絲“刷墻”的差事

大部分企業最先想到的解決辦法和湯姆·索亞一樣，就是用收買小伙伴的方式來完成，但收買的代價太高，企業不愿意，如果收買的分量不夠，又沒人買賬，這也是目前很多企業在驅動口碑時面臨的困惑。

但聰明的湯姆把原本無趣的刷墻塑造成一種特權，一種好玩有趣的特權，從而引發偏好逆轉，當然這是一種正向的逆轉，把不感興趣轉變成感興趣，不但墻刷了，而且刷墻的人樂在其中，還用心地刷了三遍，所有人都高興，這不正是我們企業想要的嗎？

或許你會認為這只不過是馬克·吐溫筆下一個虛構的故事，偏好逆轉沒有現實依據。

“湯姆·索亞”實驗

吸引學營銷的學生去聽阿雷利的伯克利校園詩歌朗誦會，把參與實驗的學生分成兩組——

1.第一組學生：問他們愿不愿意出2美元去參加阿雷利詩歌朗誦會，絕大部分學生非常堅定地拒絕，只有不到3%的學生說愿意出錢去。等收集完所有人的回答后，研究人員告訴學生們，其實阿雷利的詩歌朗誦會不要錢，問他們愿不愿意收到通知時間和地點的電子郵件，這下，35%的人說“愿意”，他們希望收到通知。

2.第二組學生：提了一個不同的問題，如果付每人2美元，你愿意去參加阿雷利詩歌朗誦會嗎？這一回，59%的人說“愿意”。接著，研究人員又對他們說，其實參加詩歌朗誦會是不會給錢的，此時再問學生們愿不愿意收到通知，只有8%的學生仍舊表示有興趣。

我們可以假定出發點是同一件事情——讓學生們免費去聽阿雷利詩歌朗誦會，只不過兩組學生設置了不同錨定，第一組的錨定是聽詩歌朗誦會需要支付2美元，第二組的錨定是聽詩歌朗誦會是個苦差事，得花2美元請人去聽，由于錨定不同，引發了偏好逆轉，導致兩組參與意愿為35%：8%。

實驗給我們的啟示

在開展挖掘顧客口碑價值各項活動時，我們希望顧客能無償參與其中，可借鑒實驗設置的錨定，當然未必是“顧客支付費用”，可以把這個錨定設置為一種獨特、稀缺的特權資源，不是隨便就可以獲得，然后再免費提供給符合某條件的參與者，從而大大提高參與人數、參與頻次、參與熱情。

為了新產品適合消費者需求，開展新品調研與產品測試必不可少。畢竟是有求于消費者的事情，所以絕大部分企業都會把它當成一個有酬勞的“工作”，如果這么干，一來增加了新產品開發費用，尤其是調研或測試的樣本比較大時，總費用還不低；二來拿錢辦事，既然是工作，完成任務拿到錢即可，參與者未必能盡心盡力。

統一企業把新品調研與產品測試塑造成一項特權，不是你想參與就有資格參與的，必須是互動積極的粉絲，還需要先申請，然后統一審核通過才行。獲得機會的粉絲參與的積極性就比拿錢辦事高多了，哪怕企業要求填寫的問卷詳盡，哪怕要求邀請更多家人朋友同事一起完成，粉絲都會樂享其中。

正因為這樣，統一收到調研反饋的質量比花錢請人還高，同時調研的過程中還可獲得大量口碑傳播曝光。

即使在發展粉絲成為微分銷商（微商）推廣新產品時，統一也充分把握這一點，把招募微分銷商這一商業行為當成是一種特權授予給符合條件的核心粉絲，要求收集新品銷售各種意見和反饋，也自然能得到參與者的積極響應。

因為越是那種無底線無門檻，恨不得全世界都招募來做它微分銷商的企業，越是沒人搭理，即使已經加盟的也會覺得掉價。

統一企業在新產品開發與上市推廣過程中，充分挖掘粉絲的口碑價值，同時配合以上新品營銷布局，近幾年推出的阿薩姆小奶茶、小茗同學、海之言、湯達人等高毛利2.0產品紛紛獲得市場認可，2016年高毛利2.0產品銷售占比攀升至24%。

相反的情況

本來顧客好好享受某種自認為的特權，自發地、積極地，幫助企業傳播口碑，很多企業希望采用獎勵來更好地驅動消費者或粉絲的口碑，卻出現了適得其反的效果，比如像馬克·吐溫筆下這種情況：“在夏季，英國有錢的紳士每天駕著四輪馬拉客車沿著同樣的路線走上30—50英里，他們為這種特權花了很多錢。可是如果因此付錢給他們，那就把這樁事情變成了工作，他們就會撒手不干了。”

有時獎勵，尤其是赤裸裸的金錢獎勵，我們本意是來提高其他人的積極性，提高某種行為發生的頻率，希望能從中獲益。但不恰當的激勵方式破壞了人們對某種行為的內在積極性、創造力，甚至抑制善行的舉動，無意中增加了隱形成本，我們把外在激勵產生的反效果稱之為“湯姆·索亞陷阱”。

企業為了激發顧客或粉絲的口碑，提高口碑分享的頻率，或邀請客戶參與體驗互動，給予獎勵人之常情，但處理不當，原本沒有獎勵還會自發口碑，把這些當作游戲樂趣顧客（粉絲），發生負向的偏好逆轉，反而參與不積極，甚至不參與了。

如何避免湯姆·索亞陷阱

我們再看看心理學家馬克·萊珀和大衛·加蘭曾對此進行的實驗研究，他們對幼兒園一個班級的兒童進行了幾天的觀察，找出了一些把自由活動時間用于畫畫的孩子，然后他們重新進行了一次實驗，觀察對這些孩子喜歡的活動進行獎勵會產生什么樣的效果。

研究人員把孩子分成三組。第一組是期待獎勵組，承諾給愿意畫畫的孩子發“好孩子”獎狀；第二組是不期待獎勵組，不告訴孩子畫畫可以得獎狀，但如果他們畫了課后給他們一張獎狀；第三組是無獎勵組，只問他們想不想畫畫，但是既不許諾也不給他們獎狀。

兩周后，再次讓三組孩子畫畫，研究人員秘密觀察發現：不期待獎勵組和無獎勵組與實驗前一樣，饒有興致地畫畫，畫畫的時間也與之前大致一樣。但期待獎勵組里得到獎勵的孩子花在畫畫上的時間卻少了很多，興趣也沒之前那么大了。

因為有條件的獎勵——“如果”你做這個，那么我就給你獎勵，會產生負面效應，當被獎勵者對獎勵預期越強烈時，沒有獎勵后這種負面效應就越強；同時，“如果—那么”型的獎勵, 如果是物質利益，一定程度上改變了做一件事情的性質，相當于付出就要經濟回報，一旦跨過了這道門檻，就可能得到與其初衷相反的效果。

在開展口碑營銷活動時，我們希望消費者或粉絲的參與處于“社會規范”（不求經濟回報）下，規避“市場規范”（付出就要經濟回報，按勞取酬），盡量保持自然、自發，樂享其中的狀態。當然，不是說不能用獎勵的方式來激發他們的參與行為，適當的獎勵能更好地驅動口碑，但一定要秉承兩點：

1.盡量少用或不用期待型的獎勵方式，也就是“如果你做這個，那么我就給你那個”。

2.謹慎使用物質獎勵，不要讓參與者感受到完成某件事像在“工作”。（作者來自深圳首協互動營銷有限公司）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）