淺析果醬包裝中插畫元素的情感體現

熊曉瑩 （湖南工業大學 412007）

淺析果醬包裝中插畫元素的情感體現

熊曉瑩 （湖南工業大學 412007）

本文結合諾曼的情感化設計理論，闡述包裝設計中情感化設計的原則。以插畫元素作為切入點，結合果醬包裝案例，探索情感化包裝的方法途徑。對插畫手段的運用如何改變消費者的心理，使消費者獲得情感體驗進行分析。

情感化設計；包裝設計；插畫；情感體驗

唐納德?諾曼曾言：美觀的物品更好用。說明美學是用戶體驗的一部分，美觀的物品對我們的認知、感受和反應有著舉足輕重的影響。隨著時代的發展，社會的進步，美學從少數貴族人士的享樂逐漸步入多數百姓的生活。人們對包裝設計的需求不再滿足于其基本的保護功能，轉而要求日常商品的包裝也需體現美的屬性。即包裝在滿足實用性的基礎上要讓消費者產生情感共鳴以及向消費者傳遞品牌的情感價值觀。

一、 包裝設計的情感化概述

（一）包裝設計的情感化定義

包裝設計的情感化指人與包裝以情感互動為目的進行的創作交流活動。它建立在以人為本的設計基礎上，要求在設計過程中處處以人為中心，尋求一種更人性化的解決問題的方法。也就是說包裝在滿足功能性和實用性的同時所體現的情感體驗，促進商品與消費者之間的聯系，與消費者產生情感的交流，從而建立品牌或產品長期的價值。

（二）包裝設計的情感化內涵

唐納德?諾曼將情感化設計分為本能、行為、反思三個層面，從而論述情感化設計的價值。在包裝設計中，這三個層面反應為外觀、操作和反思。

本能層的設計是消費者對包裝外觀本能的感知，是早于意識和思維的。構成包裝外觀的要素，包括色彩、圖形、文字、布局等等，這些因素從視覺上直接影響消費者的情緒，是形成包裝第一印象的基礎。

包裝的操作層面跟用戶使用包裝的愉悅性及效率性密切相關。因此，一個優秀的包裝設計應包含：包裝的基本功能（功能性）、包裝信息易于閱讀（理解性）、便利的開啟方式（使用性）。在滿足功能性、理解性、使用性的基礎上，賦予包裝更多人文關懷式的情感體驗，實現人與包裝的情感交流。

反思層相對于包裝外觀層面和行為操作層面，是對情感化的包裝設計更高層次的要求，是引導消費者去發現有關商品包裝更為深刻的東西。反思層的影響因素主要是情感記憶、愉悅度和共鳴感。讓消費者通過包裝對產品、品牌產生認同，使包裝與消費者建立長期的聯系。

在情感化設計中，這三個層面并不是獨立存在的，它們相互影響作用，使包裝設計飽含抒情的成分，以實現消費者的情感體驗，提高人們的生活方式，教會人們享受生活，保持對生活的熱情。

二、 果醬包裝中插畫元素的情感化分析

消費者對包裝可能產生的感官愉悅主要來源于人類五感中視覺和觸覺的體驗。而在果醬包裝設計中涉及到感官刺激的主要因素包含插畫圖形、版式、容器造型、包裝材質等等。其中，包裝插畫能直接、迅速地吸引消費者注意。且插畫所特有的敘事性，能輕松營造情景氛圍，將消費者置身于故事中，使消費者與品牌產生關聯。因此，把插畫作為探索情感化包裝的方法途徑，運用插畫的表達方式，通過把握插畫的風格方向，來體現包裝的情趣，能達到以情動人、以情感人的效果。

（一）插畫的趣味性表達

果醬包裝中的插畫通常用于表現果醬不同口味，往往使用夸張的造型、鮮明的色彩以奪人眼球。但面對琳瑯滿目的同類商品，消費者常出現選擇障礙。這時包裝必定是通過“好玩、有趣”的外觀吸引消費者的注意力，促使消費者閱讀商品包裝的信息內容，從而萌生購買欲望。由此可見，趣味性是調動人們對商品興趣的主要因素。

大眾認可的趣味、幽默,定是貼近生活，具有親和力的。如圖1、圖2展示的果醬包裝，將人們不同的生活場景，例如舉重、跳繩、遛狗等等，通過擬人化的水果卡通形象來表現濃郁的生活氣息，以增強消費者的情感共鳴，使果醬從同類產品種脫穎而出。這正是插畫的情感化體現。同時，果醬包裝的瓶蓋標簽設計也頗具特色。露出半個腦袋的卡通圖形正朝你微笑，散發著調皮可愛的氣息。這一簡單卻賦有創造性的點綴，恰到好處的向消費者傳遞了品牌的情感，也使卡通圖形更具生命力。

圖1

圖2

圖3

（二）插畫的想象與創造

正如莎士比亞所說：一千個讀者就有一千個哈姆雷特。當消費者留意商品包裝上的插畫時，會產生一定的心理活動。其作為一種藝術表現形式，是能在消費者心中喚起意象的，是具有想象空間的。

想象有再現的，也有創造的。比如圖1的包裝插畫，描繪的是貼近生活的情境，就能使消費者透過插畫回想起某個生活片段，喚起以往的生活經驗。這就是再現的想象。比如圖3所示的果醬包裝插畫中，乘坐藍莓打造的熱氣球飛向天空并不是能用以往的生活經驗來印證的。人們不能通過再現的想象喚起情感，轉而用創造的想象獲得共鳴。當然創造的想象并不是空穴來風的，仍需要通過已有的意象，加以新材料的配合。從圖3案例來看，每一種果醬原材料的照片與極富想象力的插畫組合在一起，通過平常的舊材料與創新想法結合，碰撞出的幽默火花，讓消費感到輕松愉悅，無形中提升了包裝的魅力。

三、 結語

在物質充沛、物欲橫流的時代，精神的追求、情感的享受顯得尤為珍貴。一個生動有趣的包裝設計給人以視覺愉悅的同時，也帶來情感的思量，正是情感化設計理論的態度。本文主要通過插畫分析果醬包裝中的情感體現，探索情感化包裝具體的方法途徑，從而推動情感化設計在包裝設計領域的運用。

[1][美]唐納德?A?諾曼著.付秋芳，程進三譯.情感化設計[M].北京：電子工業出版社，2005.

[2][美]唐納德?A?諾曼著.梅瓊譯.設計心理學[M].北京：中信出版社，2003.

[3]朱光潛.談美[M].北京：中華書局，2015.

[4]謝傳偉.情感化設計在用戶體驗中的運用[J].設計，2014（2）.

[5]鐘輝，張艷潔.情感化設計驅動品牌激情消費[J].藝術教育，2014（3）.

[6]謝娟霞，劉玢.卡通形象在食品包裝設計中的應用[J].包裝工程，2011（12）.

熊曉瑩（1994.2- ），女，湖南工業大學，包裝設計藝術學院研究生，研究方向：包裝設計。