珠海國際航空航天博覽會的文化衍生品設計及應用

閔文婷 （廣東科學技術職業學院 519090）

珠海國際航空航天博覽會的文化衍生品設計及應用

閔文婷 （廣東科學技術職業學院 519090）

珠海城市品牌形象設計是對珠海地域文化及產品開發的現代化文化性的視覺再現。本文以珠海國際航空航天博覽會和珠海城市文化形象設計為背景，通過對珠海國際航空航天博覽會的文化衍生品設計及開發，運用CIS戰略視覺識別規范的綜合體設計，統一、規范了珠海航展的視覺元素，以品牌形象塑造的視傳方式使珠海城市形象與金灣區域形象像核裂變一樣對外視覺傳播。 旨在塑造珠海國際金灣區域品牌形象，使珠海航展的文化衍生品設計到珠海的民俗文化和商業賣點結合形成產品開發及銷售的熱點。

珠海航空航天博覽會文化衍生品設計；特色地域文化；城市品牌形象

該論文為金灣區社會科學“十二五”規劃2015年度立項課題：珠海國際航空航天博覽會的文化衍生品設計及應用研究，項目編號：201530

一、研究現狀

1.珠海國際航空航天博覽會

珠海國際航空航天博覽會由珠海航展有限公司承辦，由中央政府批準，是國際性專業航空航天展覽，它以實物展示、貿易洽談、學術交流和飛行表演為主要特征。現已發展成為集貿易性、專業性、觀賞性為一體的，代表當今國際航空航天業先進科技主流，展示當今世界航空航天業發展水平的盛會，躋身于世界五大航展之列。它使珠海金灣區連同珠海航空產業園成為世界矚目的科技與文化交流中心。也是樹立珠海城市品牌形象現代科技化的產業標。珠海航展，將是與世界對話的窗口；將是參與國際營銷的經貿舞臺；將是展示品牌形象的營銷平臺；這里，將是夢想啟航的發源地。關注中國航展，參與中國航展，如果我們能有效的借助航展進行品牌塑造，一定會讓世界認識珠海而不僅僅是航展盛事。

2.國際航空航天博覽會文化衍生品設計及開發的必要性與緊迫性

國際航空航天博覽會文化衍生品設計及開發其實是對珠海的城市形象品牌的建設。珠海因海洋文化而休閑浪漫，珠海金灣因國際航空航天博覽會而舉世聞名，如果我們能將珠海城市形象通過設計視覺化、品牌化、國際化，針對這一具有國際影響力的科技產業，立足于珠海城市的城市形象建設，借助這一世界級影響力，通過符號化的設計把我們的城市文化產業，比如旅游業，飲食業、土特產包裝、及非物質文化遺產項目結合進而符號化、產品化。一定會讓游客在視覺上和心理上對珠海有了新的認識和情感體驗。很早就對城市品牌形象做研究設計的是米爾頓?格拉塞（Milton Glaser），他以設計“I Love New York”標志聞名于世。這句口號的提出被應用在大街小巷和人們的體恤衫上和馬克杯等日常生活中，從情感設計激起了人們對美國這片故土的摯愛和自己存在的價值感。早在50年代初，當美國在賣品牌的時候，我們的國家還在賣產品，而美國就是靠擁有世界級的品牌全球輻射占領市場經濟的。例如大眾熟知的麥當勞、星巴克、肯德基等品牌，他們賣的都是產品的附加價值比如消費情趣、服務理念、基于人們對美的需求、休閑快樂的追求等等生活體驗。面對同質化產品銷售的今天，廠家已經不是在賣產品了，而是通過廣告塑造的品牌價值，我們應該立足于產品的本土文化，尋找產品的差異化、地域化、文化性的附加價值，這樣才能形象鮮明的塑造自己的品牌形象。珠海具有獨特的文化資源也應該像企業產品一樣進行持續有效的城市品牌形象塑造。近年來像國家對珠海旅游景點大量標志性的投入與建設就是對城市地域文化的塑造，當人們來過珠海，就會想起像漁女、橫琴、海洋王國、長隆、海泉灣等旅游盛地。這剛好證實了國家對城市品牌形象塑造的重要性和品牌輸出的成功性。

作為國際航空航天博覽會這樣的大事件，如果我們行之有效的對珠海航展做很好的營銷策劃和視覺形象進行整合，它就會像原子核裂變一樣深入人心，像名星片一樣面向世界展示珠海的風采。可惜我們市場缺乏對珠海航空航天的品牌塑造，對其文化衍生品設計幾乎是零

回顧往屆國際航空航天博覽會的應用品設計開發的極少，只是基本門票的設計以及紀念章的開發，可是作為世界矚目的國際航空航天博覽會是珠海展翅飛翔的大好機遇，我們可以為此設計很多關于珠海與航空航天博覽會的文化藝術衍生品。比如：珠海航空航天博覽會城市形象片的設計、網站的推廣、城市廣告牌的設計、城市公共導示牌的設計、城市公共基建的文化設計等都是很好樹立珠海城市印象的大好宣傳。除了城市品牌的建設以外，我們還可以通過際航空航天博覽會事件設計國際航空航天博覽會的紀念章、工藝品、體恤衫、手提袋、車體靠枕、沙發抱枕、旅行杯、陶藝紀念品、絲巾禮品、鼠標墊禮品、以及關于博覽會的主題繪畫等形式多樣的設計品。總之，國際航空航天博覽會可以通過品牌化設計很好的向世界人民展示珠海的地域文化風情。而國際航空航天博覽會的文化衍生品設計又大力的促進了珠海文化創意產業的發展。

二、研究方法—品牌形象整合CIS戰略

1.品牌與CIS戰略

品牌是一個國家或地區經濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，我們毫不夸張的說世界上最貴的是品牌而不是產品，世界上沒有一個產品可以貴到幾百余億而品牌可以，例如可口可樂企業總裁曾經夸口說即使可口可樂企業在一夜之間被一場大火燒毀，不久它又可以重振旗鼓，因為光可口可樂的商標品牌就可以達到幾百余億美元，在美國人的心中人們把這個品牌當做宗教信仰，可見，今天是形象力的時代，企業與企業之間的競爭已不是產品本身，而是通過廣告塑造的品牌形象的附加價值，與其說企業現在在賣產品不如說是在賣品牌。面對同質化產品的今天，制造企業的個性，準求產品的差異性，樹立企業鮮明的品牌形象是現代企業至關重要的使命。也是城市印象品牌塑造的關鍵。CI S是創立著名品牌的直通車，面對今天的設計時代，CIS是從研究品牌資源這一核心問題入手，CIS戰略是品牌的資源整合、品牌形象設計、品牌傳播推廣、品牌擴張與延伸的全過程。如果我們能將珠海金灣一個區域性地域文化進行強化挖掘，強化航展及航天產業園的文化內涵建設，通過CIS視覺設計進而品牌化，那么珠海金灣的城市形象就可以像一面旗子一樣鮮明生動。我們知道設計業是所有產業的先導，更是創意經濟和智慧經濟的核心，也是拉動GDP的重要力量。珠三角是全國制造業基地，而僅有制造沒有設計的產業是不平穩的。隨著廣東對設計創意業的逐年重視，廣東的設計界人才輩出，涌現了許多著名設計師，在國內外大賽中頻頻獲獎，為廣東設計業樹立起一種開放的、新銳的、富有創造力和地域特色的形象，實現了由“廣東制造”向“中國設計、中國創造”的質的轉變。要把珠海變成一個充滿激情、充滿活力、一個充滿智慧的城市，政府應該加強珠海設計業的發展，通過設計大力發展文化創意產業。 因為好的設計師會通過創意對本土文化地域風情及大事件的元素提取及概括，可以將其物化的形、色、質、結構等基本語素通過美的構成法則，重新構型，運用想法、夸張、聯想等思維過程將其重組再現，從“物” 轉換成“圖” 進而可以應用在文化創意產業的推廣特別是旅游業、土特產包裝、珠海非物質文化的推廣，真正讓珠海走進人們的心里，應用在人們的生活中。雖然我們離開了珠海，可是統一有效的航展應用及禮品色彩等形象塑造卻和我們建立了情感連接，也許用藍天、白云、航天、漁女等設計元素做的抱枕是我們游客最珍貴的家庭手信。這就是城市印象品牌塑造的力量。就是運用CIS戰略視覺識別規范的綜合體，通過統一、同一、規范的對視覺元素進行整合設計統一傳達企業或城市的形象內涵。它是企業或城市內涵對外形象塑造的強之有效的宣傳方法。

2.城市形象和理念定位

城市形象是指城市整體化的精神與風貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風格與面貌、城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。城市形象理念的形成涉及到許多方面，政治文化、獨特的自然環境、城市的文脈等因素，都直接或間接形成城市的形象理念，但是在其形成過程中，對城市文脈的解讀是核心，任何城市都有著屬于它獨有的城市文脈。美國城市建筑學家劉易斯?芒福德曾說過，城市是文化的容器。城市作為各類文化的最大載體，記錄著城市不同時期特有的面貌，見證了各個時代人們在城市中留下的足跡。

通過城市形象定位，可以明確設計任務，為提煉城市的標志符號做好準備。從城市標志設計的角度去進行城市形象定位，其核心就是發掘其“特色”，同其他城市區別開來，使城市自身別具一格。設計一個成功的城市標志，就應該以城市本身所具有的優勢為切入點，進行形象定位。比如：1）按城市功能形象分，功能形象分為城市一般功能形象與城市核心功能形象、城市總體形象與城市區域形象、城市內涵形象與城市外延形象等。2）按城市環境形象分。環境形象分為城市自然環境形象、城市人文環境形象和城市經濟環境形象等。3）按城市文脈形象分。文脈形象分為城市現代文化與古代文化形、城市主流民族文化形象與少數民族文化形象、城市世俗文化形象與宗教文化形、城市本土文化形象與域外文化形象等。

城市形象細分定位，有利于抓住城市某一方面的形象特色，加以拓展，使城市整體形象與眾不同。在城市形象細分后總結其優勢，然后歸納和提煉，進而形成理念的視覺化表達，形成這個城市的城市形象理念。

3.樹立珠海城市印象和金灣品牌形象

一個鮮明的城市形象，足以使人們對一座城市留下深刻的印象，它獨特的自然環境、政治文化、城市的文脈等因素都可以通過設計視覺化，品牌化。如何讓珠海城市形象像原子核裂變一樣深入人心，就要充分的把珠海人文形象、政府形象、環境形象和服務形象的深層次展開并且視覺化再現給市民大眾。它是商標、名稱、產品實力、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形資產。

珠海航展是珠海金灣區域形象的明信片，如果我們能對珠海航空航天博覽會品牌形象做視覺化設計，一定會讓珠海金灣以鮮明的視覺形象面向世界。世界各大國家都很注重自己的城市形象設計和應用。例如雅羅斯拉夫爾的城市形象標識應用。主要圖案是一個箭頭，設計靈感來源于雅羅斯拉夫爾位于伏爾加河和科托羅斯爾河兩條河流的交匯處這一地理特征；俄羅斯—雅羅斯拉夫爾的標志及應用如圖1到圖2、圖3所示。

圖1 城市形象標識應用

圖2 城市形象標識應用

圖3 城市形象標識應用

三、珠海航空航天博覽會品牌形象整合—文化衍生品設計及應用

1.將國際航空航天博覽會與珠海地域文化衍生品的設計與開發結合形成商品產品

將國際航空航天博覽會這一事件與珠海的地域文化與旅游產品緊密結合，通過設計包裝媒介推廣珠海與國際航空航天博覽會的文化衍生品設計，設計的形態多樣，可以是動態的網絡媒介，比如珠海城市與2016年國際航空航天博覽會的主題宣傳片、也可以是靜態的航展文化衍生品設計，比如國際航空航天博覽會的紀念章、掛歷、年畫、體現珠海航展主題的工藝品、優盤紀念品、體恤衫、手提袋、車體靠枕、沙發抱枕、旅行杯、繪畫等產品設計。重點體現珠海的海域風情及裝置藝術在現代設計生活中應用。珠海航展的文化衍生品設計如下圖所示。

2.將珠海的特色民俗文化與商業買點結合，促進珠海文化創意產業的發展

珠海的民俗旅游、飲食文化、地域風情應該形成一種獨特的品牌文化，統一性有效性的視覺傳達給游客或居民，僅靠博物館靜態的觀賞性設施，或本土得天獨厚的物化本來形態展現遠遠不夠，缺乏體驗和參與性及審美性，因此通過設計創意，可以把珠海的地域文化借助航展圖形化，視覺花，形象化。創造產品以外的附加價值。服務現代消費者的多元化審美習慣，比如人們對美的精神追究，通過國際航空航天博覽會的互動，對其進行民俗文化的創新設計，實現商業元素與文化元素的有機結合，加上流行元素正適合了現在的混搭風格。也可以嘗試對開發元素進行系列衍生品設計，比如說國際航空航天博覽會，對其手機殼，服飾、飲食，工藝品等文化進行視覺文化的開發創造；或對珠海民間故事傳說進行加工，圍繞航天編故事，是故事內容更加生動有趣；對住宿飲食，建造主題格調，并特設客棧，茶館，紀念品為游客增添體驗和樂趣。為消費者帶來不同的消費體驗和文化感受，實現文化與商業的完美結合。如下圖航天工藝禮品設計。

四、研究意義-理論創新程度或實際價值

本項目的亮點是將2016國際航空航天博覽會的視覺品牌形象進行統一有效的視覺設計，為珠海當地民俗文化中形成的非物質文化遺產的特色形象開發設計提供了示范和設計思路，可見通過現代藝術設計手段和現代多媒體技術包裝、展示、推廣珠海金灣區當地最具特色的旅游文化衍生品設計是對珠海地域文化及產品開發的現代化文化性的視覺再現。

本項目的最終研究成果可以設計生產。將國際航空航天博覽會與珠海地域文化衍生品的設計與開發結合，體現如何增加珠海地域文化的附加值，增強航展與珠海旅游文化的可參與性，優化創意文化產業，并有利于珠海城市形象的推廣與保護。通過創意設計增加珠海商品的附加價值。通過對航展及珠海文化衍生品的開發設計挖掘建設本土特色產品的商業化服務和附加價值，設定產品的主題定位，以2016年航展主題和科技文化為設計的切入點開發設計珠海的飲食、旅游及土特產的包裝、古建筑紀念章、自然風景的裝置藝術等方面的文化衍生品設計，提高珠海金灣區文化品味，產品銷售檔次等等。

五、結語

本項目是應用型理論研究和使用性設計生產，實用價值高。作品展示的形式是通過文化創意把2016珠海航空航展這一主題和珠海金灣區的地域文化、產品包裝以及傳統文化、城市形象建設結合并通過設計符號化、視覺化、形象化并應用設計到生活生產。為珠海地域文化及產品開發中的藝術、時尚、文化的研究提供新的表現形式和新的設計思維，為珠海文化創意產業的建設和發展提供了新思潮，致力于為珠海城市文化建設和樹立城市品牌形象做出了設計表范。

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閔文婷（1978- ），講師，畢業于西安美術學院,就職于廣東科學技術職業學院，主要研究方向是廣告藝術學。