國內民營養老服務業商業模式研究

摘 要：文章通過分析現階段國內民營養老服務產業在政策、行業、企業層面現狀，參照國外成熟市場中龍頭企業的發展模式，從價值主張、經營模式、盈利能力、可持續發展角度，針對現階段國內民營養老服務企業的商業模式提出合理建議。

關鍵詞：民營企業；養老服務；商業模式

中圖分類號：C913.6 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2017）02-147 -03

一、國內民營養老服務業面臨的主要問題

（一）政策層面

2013年以來，國家出臺一系列養老產業發展思路，相關政策出臺頻率高、范圍廣，特別明確支持推進養老服務業發展，這些政策更多是在從頂層設計的層面完善養老產業實施政策，但針對民營養老服務企業實質性支持不足、針對老年群體購買服務的直接補貼有限。同時，允許外資進入國內養老服務市場，將導致市場化運營項目面臨的競爭可能加劇。

（二）行業層面

根據聯合國人口署數據，從65 歲以上的老齡人口數來看，中國從2015 年開始進入老齡化人口快速增長階段，2014年至2050年間，老年人口消費潛力將從4萬億元左右增長到106萬億元左右，占GDP比重將從8%左右增長到33%左右，撫養老人逐漸成為社會重任。與此同時，當前國內養老服務供給存在結構性問題，根據2015 年發布的《中國養老機構發展研究報告》，我國養老服務機構存在“啞鈴形”問題，即市場上處于兩端的豪華型養老機構和設施簡陋的養老機構較多，真正符合大多數老年人的中檔養老機構所占份額較低。 低端養老機構多，但往往在偏遠地區、設施簡陋、提供的服務水平低，高端養老機構提供的服務水平高，但收費高昂，而中等水平、中等費用的養老機構供給卻不足。

（三）企業層面

目前市場化運作的養老服務機構大多定位高端，以針對塔尖客戶為主，企業普遍面臨“高投入、高成本、難賺錢”的問題，產業全面爆發尚需時間，商業模式尚無成功先例。以中國高端養老品牌、行業先驅親和源為例，2016年初以4.08億元向宜華健康出售58.33%的股權，受旗下資產折舊攤銷體量較大、新項目培育周期影響，親和源投資尚未實現盈利，其中去年前5個月虧損1722萬元，相較2014年度已呈現減虧趨勢。宜華健康在擬收購公告發出后7個交易日內下跌超過35%，一方面有大盤下行的影響，另一方面確實反映出資本市場對養老服務價值的暫不認可。

二、成熟市場養老服務企業發展的啟示

（一）案例概況

選擇美國最大的養老服務運營商Brookdale Senior Living（紐交所代碼：BKD）作為研究案例。BKD是美國最大的養老機構運營商，在全美36個州運營1200處設施，是美國地域覆蓋最廣的養老服務機構，其業務范圍包括獨立生活社區、協助生活社區和持續護理社區，以及特殊護理、老年癡呆護理、復健保健、家庭陪護等服務。

（二）發展路徑

該企業成立于1978年，2005年6月與擁有300處設施的Alterra Corporation合并，同年完成IPO在紐交所上市。該案例的主要意義在于說明，通過自身具有的管理優勢整合養老設施及養老企業，能夠取得較好的財務效果，同時并購為公司帶來了規模擴張效應，規模擴張可以有效降低邊際成本，提升企業資質降低融資成本，最終實現改善盈利。

BKD擁有多樣化的社區形式，致力于提供高質量的醫護養老服務，多層次服務項目覆蓋，能夠滿足不同年齡層、不同自理能力的老人需求，有助于增強客戶粘性，穩定入住率；分析BKD的收入構成可以看出，輔助生活社區運營服務收入占比最高，達到44%，即提供輔助生活、失能失智護理等剛性需求的服務占比最高； 此外，通過服務創新增加收入來源，如超社區護理（在老人自己住宅中對其進行護理）等。

在金融方面，BKD通過與REIT進行戰略合作，借助其資金平臺，進行養老設施的收購和運營。 隨著外部利率環境的變化和公司信用資質的提升，BKD融資成本呈現下降態勢，自2008年頂峰后，用債務利息除以融資規模得到利息成本在5%-7%之間。同時，BKD通過金融支持的付費方式拓展客群，原本只有收入明顯高于當地平均收入的老年人，才能夠承受老年社區的居住成本。BKD通過與第三方金融資源合作，通過反向按揭、保單證券化等財務支持方式幫助老人解決付費問題，將中等收入客戶擴展為服務客群。最后，BKD會對會員老人收取會員費，獲得通過入門會員費以及其他管理費進行投資運用產生的收益；會員費退出時與客戶分享房屋升值收益。

由于市場需求持續增長、營收規模持續增長、盈利有改善預期等利好因素，資本市場曾長年看好BKD。作為養老服務運營的龍頭企業，資本市場看好其規模經濟、穩定經營現金流的發展模式，預期在隨著規模增長、成本控制，盈利能力將帶來改觀，因此給予相對高估值。 BKD股價在2009-2015上半年間表現較好：自2009年3月觸及2.5美元的歷史最低點以后，公司股價一路震蕩上行，2015年4月實現最高價報39.89美元，5年多來累計漲幅約達16倍，市值約68億美元。

（三）案例啟示

BKD可以說是傳統養老服務企業發展壯大的代表路徑，同時若希望得到更穩健的發展需在成本上做減法，在收入上做加法。

1.通過規模化擴張占據市場龍頭地位，同時能夠實現： ①穩定增長的現金流；②邊際成本攤薄；③強化品牌影響力和企業提升資質信用；④贏得資本市場青睞。

2.養老服務企業的運營成本高，盈利性不佳：①通過標準化進行控制成本十分重要；②在有限的人力資源前提下，增多收入來源很關鍵；③規模發展壯大的企業能夠覆蓋多層次服務，滿足不同老年群體需求，但針對剛性需求的服務仍是收入主力。

3.重視養老服務企業的金融屬性：①在投融資及業務拓展上借助Reits的幫助；②在面向消費者時，借助反向按揭和保單證券化等手段幫助老人提升支付能力，將潛在客群擴大至中等收入人群；③收取會員費帶來利息收入并兼顧資產升值收益。

三、國內養老服務商業模式建議

這里所說的商業模式，應重點圍繞以下方面展開：

（一）價值主張

1.大量民營的養老項目定位高端或頂級，然而低入住率是普遍現象，應如何精準對客戶層次定位十分關鍵；

2.老年群體對養老服務的需求廣泛而多樣，包括家政、頤養、娛樂休閑等，選擇何種角度切入成功率更高應重點考慮。

3.建議：定位中高端、失能失智醫護等剛性服務需求

①面向失能失智醫護等剛性需求的服務更容易贏得市場；

②覆蓋中等收入群體的定位能夠導入更廣泛的客群。

（二）經營模式

1.服務業門檻低、易模仿、利潤率低，人工、租金、折舊是主要構成，核心競爭力的體現應最終落定在采用何種方式進行收入提升與成本控制；

2.選擇何種服務載體，這是影響初始資金投入與回收周期的關鍵，也是達成價值主張的途徑。

3.建議：站點小型化、服務模塊化、收入多元化

①減少需要高資金投入的大型項目數量，避免背負沉重的資金負擔，堅持小規模站點布局為主，實現控制風險和靈活快速布點；

②在標準化的基礎上，拆分成不同的服務模塊，面向不同的市場需求進行產品線組合；

③無論輕資產還是重資產，在單站點定額投入及人工的前提下，增加服務種類、提供上門等溢出服務等是提升營收的有效途徑。

（三）盈利能力

1.服務點的店面租賃、初始裝修、設施購置等需要較高的資金投入，怎樣在合理的時間周期內實現初始資金回籠；

2.經營過程中采用何種收費模式，如何實現盈虧平衡甚至盈利：經營收入需要覆蓋人工及折舊損耗。

3.建議：高押金回籠初始投入、經營收入覆蓋運營成本

①會員卡或高額保證金收費是快速回籠初始投入的有效方式，但需要企業實力擔保或與銀行、險資等單位結合；

②拓展政府合作渠道，由政府提供場地設施或由政府購買服務，是降低初始投入或平衡經營成本的較優方式。

（四）可持續發展

1.發展過程中應嫁接哪些資源幫助商業目標實現：比如投資資金的金融解決途徑；醫療資源嫁接提升競爭能力等；

2.提供客戶群持續增長方案；

3.推導可持續增長的盈利途徑。

4.建議：整合資源構建醫養保障、金融合作解決資金問題、政府合作增加項目及收入、構建社區養老服務大平臺

①金融資源、政府資源嫁接解決初始資金問題；

②醫療資源嫁接導入更多客戶資源，解決客戶剛性需求，并增加相對較高的穩定的收入來源。

作者簡介：

李莎，女，東南大學MBA在讀研究生，現供職于江蘇朗詩慧居建筑科技有限公司。