國內低價旅游市場競爭下旅游者信任研究

許建 楊珊珊 唐瑋 秦黎鳳

摘 要：隨著我國旅游事業的蓬勃發展，旅游市場競爭越來越激烈，低價競爭由此衍生并且愈演愈烈，由此也導致了一系列問題，其中旅游者信任問題尤其突出。通過對知名景點景區收集來的301 份有效問卷進行分析，探討了影響旅游者信任的相關因素，并得到結論：旅行社能力因素與旅行社信用因素對旅游者影響最大，其次是景區質量因素、導游員的專業性與導游員的可靠性，其他因素影響相對較小。

關鍵詞：低價旅游；市場競爭；旅游信任；旅游者

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2017）02-42 -03

一、理論背景

（一）低價旅游市場競爭的原因

劉亞蘋（2003）、崔風軍（2004）、劉辛田（2005）等學者認為旅行社產品中巨大的回扣空間也是低價旅游市場競爭的原因之一。陳志永（2004）認為低價旅游市場競爭原因在于其順應了消費者求廉價的消費心理和不富裕的消費水平。張晉（2003）也認為龐大的低端消費市場是誘發旅游企業之間低價競爭的主要原因。范英杰（2004）認為旅游需求價格彈性較大，加上顧客不具備專業知識，對路線安排的合理性與否等因素和旅行社的規模、信譽等情況難以考慮周全，所以關心的主要問題就是價格”。隨著旅游業與信息科技的發展，旅游者不再局限于傳統的包團旅游方式，自駕游日益受到旅游者的青睞，這是低價旅游市場競爭的一方面原因。毫無疑問，游客對價格是比較敏感的，血拼價格能很大程度提高招來游客的數量，并且旅行社利用各種手段來誘導甚至強迫游客為低價買單似乎好像也能短時間在夾縫中求發展。根據以上分析，我們可以把低價旅游市場競爭原因歸納為四大方面，即旅游者、旅行社、旅游市場、旅游行政主體方面。

（二）理論概述

1.信任定義與旅游者信任定義

謝鳳華（2006）認為消費者信任的定義，是在可能存在風險的情況下，消費者對交易方可信賴的積極預測，認為交易方會以消費者的長期利益作為其做事準則，是對交易方誠信和可靠程度的一種感知，是由購買情景刺激決定的個體心理和行為。劉建新（2006）則認為顧客信任是顧客對企業可靠性的認可或判斷，以及由此對企業采取的支持行為。翟學偉（2014）認為信任的本質在于一個人在面對經過巨大變化事物時所表現出來的對已往時空依賴對象的控制傾向，以便來照常應對未來的不確定的各種風險。邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年在前人研究的基礎上提出的定義，認為信任是信任者認為被信任者有意愿按照其要求行事，且信任者愿意為此承擔一定風險的狀態。筆者采取邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年對信任下的定義，認為旅游者信任是旅游者認為旅行社有意愿按照其要求行事，且旅游者愿意因此而承擔一定風險的狀態。

2.信任維度與旅游者信任維度

邁爾等（ Mayer，et al.） 1995認為，信任是信任者對被信任者的能力（ competence） 、友善（ benevolence） 、正直（ integrity） 3 個影響因素的感知狀態，其中，能力指個人或團體的技能、特長等使其在某一領域很突出，即個人或團體可能會在其擅長的知識領域被信任，而在其不擅長的領域則不能獲得相同的信任；友善指被信任者不為利益所驅動，愿意站在信任者角度將事情做好的意愿，即便信任者并未感受到被幫助，被信任者也不會因此獲得相應的報酬，這一意愿依然存在； 正直則指被信任者認同并遵守信任者所認可的原則，即一旦被信任者的某些行為準則不被信任者所接受那么其將被認為是不值得信任的人或群體。邁爾等的這一信任模型被廣泛應用到后來的信任研究之中，是本文研究的理論基礎。筆者在邁爾等的信任模型基礎之上，認為旅游者信任由旅游者感知能力、旅游者感知友善、旅游者感知正直3個維度組成。其中，感知能力是指游客對目的地能否為其提供優質旅游服務所作出的一種主觀判斷；感知友善是指旅游服務提供者不為利益所驅動，并站在游客的角度，竭盡全力急游客所急、想游客所想，該維度體現了旅游服務提供者是否以顧客為服務中心；感知正直是指游客在旅游過程中所感知到的旅游服務提供方是否具有一定的行為規范與準則，以及該準則為游客所認可的程度。

二、問卷設計與調研

本研究將在已有的對信任研究量表的基礎上，同時結合實地調查情況、組員討論，確定測項的構成，形成3個維度，分別是旅游者感知能力、感知友善、感知正直。3個維度下共7個測項，感知能力維度下3個測項：測項1為旅行社能力、測項2為景區質量、測項3為導游員的專業性。感知友善維度下2個測項：測項1為旅行社站在游客立場考慮、測項2為導游員的可靠性。感知正直維度下2個測項：測項1為旅行社信用、測項2為旅游市場規范性。問卷的發放方式采取知名景點實地隨機發放的方式，共發放350份問卷，有效問卷301份。

三、統計分析

（一）量表的信度分析

信度檢驗部分主要利用SPSS19.0軟件工具。本文用 Cronbachs alpha系數作為衡量信度的指標，一般認為 Cronbachs alpha系數大于0.6即表明數據是可靠的。分析數據顯示研究中所涉及的各量表的信度值均大于 0.8。量表整體的Cronbachs alpha系數是0.92，顯示了較高的可信度。

（二）量表的因子分析

在信度分析的基礎上，筆者通過驗證性因子來分析確認旅游者信任的3維度7測項構成。筆者認為，旅游者信任將是一個二階因子模型。根據驗證性因子分析的結果表1顯示，該二階因子模型與實際數據的擬合效果較好。

（三）回歸分析

筆者采用回歸分析先分析旅游者信任的3個同維度對旅游者信任的影響，再進一步分析旅游者信任的7個測項對旅游者信任的影響，分析結果如表2所示。

四、結論與建議

（一）結論

通過數據筆者發現當因變量為旅游者信任時，目的地信任的各個維度對它都有正向影響，其中，感知能力的作用最明顯，其次是感知正直，最后是感知友善；旅游者信任的各維度與旅游者信任之間的正相關關系說明了本研究所開發的量表具有良好的信度。綜合考慮影響旅游者信任的7個測項，可以發現影響較大的是旅行社能力因素與旅行社信用因素，其次是景區質量因素、導游員的專業性與導游員的可靠性，其中旅游市場規范性與旅行社站在游客立場考慮影響相對較小。

（二）建議

綜上，本文從旅行社、旅游景區、旅游者、旅游行政主體四個方面提出建議。旅行社方面，旅行社的能力與信用對旅游者信任的影響最為顯著，所以筆者認為應著力提高旅行社的能力與信用。在提高能力方面，旅行社不斷發揮旅游優勢更好地服務旅游者、不斷推陳出新推出滿足旅游者個性化需求的旅游服務、不斷提供讓人意想不到的超常規服務等。旅行社具體可以從提升自身產品的競爭優勢、提升自身服務的競爭優勢、提升個性化與特色化服務競爭優勢、增強旅游企業內部的資源整合等方面提高競爭優勢。在提高信用方面，在低價旅游市場競爭下，旅行社提供服務隨意性大、旅游服務質量低劣、價格信用缺失、強制消費行為這些旅行社失信行為很大程度上是因為旅行社之間的低價競爭、低價招徠旅游者導致。筆者認為旅行社應該為了自己的長久發展，杜絕不合理低價競爭，從其他方面提升自己的競爭優勢。旅行社最根本的員工導游員對旅游者信任的影響也不小，低劣的導游服務會嚴重影響旅游者信任。那么為何會導致導游服務質量低劣呢？我國目前導游薪酬現狀是“目前導游薪酬很規范，導游薪資無保障”。導游薪酬制度的合理化是解決旅游信任危機的一條重要措施。作為旅游客體的景區，其質量高低也是影響旅游者信任的主要因素，因此在提高旅游者信任時，景區的質量絕對也是重中之重。游覽過程中秩序混亂，包括由于旅游景點人數過多、景點服務不夠和景點環境污染。筆者認為應該從以下幾方面解決：1.加強管理力度，對損害景區不文明行為處罰落到實處；2.不貪圖短期利益，注重環境效益；3.時刻注重景區質量與服務。從旅游者自身出發，參與低價團卻對旅游期望過高，對低價旅游市場競爭下旅行社銷售宣傳所提供的質價不符、缺乏真實性的信息，缺乏判斷能力，由此影響旅游者信任。解決措施從兩方面著手。1.大力倡導理性旅游消費。誘惑性的價格往往是一個陷阱，旅游者因為廉價的報價參團必然會付出代價，例如，旅游活動購物過多、旅游服務體驗滿意度低、含有較多自費項目、導游服務劣質等等。2.擺正心態。旅游者明知是低價招徠旅游、明知是陷阱，卻抱有僥幸心里能有較愉快的體驗。但是結果卻遠遠不及期望，并由此引起旅游信任危機。旅行社根本性質是以盈利為目的，所以旅游者應擺正心態，切勿踏入低價旅游陷阱。在旅游行政主體方面，筆者建議從如下三個方面解決。1.政府將堅決打擊低價旅游落到實處。2.政府應重視旅游回扣操作模式，實行相應的監督與管理。3.政府通過更多的渠道向大眾公布各旅行社信用等級，為旅游者出行提供可靠的信息依據。通過市場競爭優勢劣汰原則，使旅行社朝著更加誠信的方向發展。

綜上，旅游者信任的改善與提高需要旅游者旅游活動過程中各個環節共同改善、共同努力，同時各個環節相互影響、相互作用。因此，解決旅游者信任問題必須是全方面地采取相應措施。

參考文獻：

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[7]翟學偉.信任的本質及其文化[J].社會，2014，（34）：23.

[8]Mayer R C，Davis J H，Schoorman F D.An integrative model of organizational trust[J]. Academy of Management Review，1995，20（3）： 709-734.

作者簡介：

許建，男，湖南永興人，吉首大學旅游與管理工程學院，副教授，博士，研究方向：旅游經濟學；

楊珊珊，通訊作者，女，湖南武岡人，吉首大學旅游與管理工程學院學生，研究方向：旅游管理；

唐瑋，吉首大學旅游與管理工程學院；

秦黎鳳，吉首大學旅游與管理工程學院。