大數據時代的傳播法則

丁愛波

6月27日，由財視傳媒、傳播達人匯主辦，百度、山東廣播電視臺齊魯頻道、齊魯周刊社、北京時間聯合主辦的2017全球大數據傳播大會（Global Big Data Disseminate Conference）在北京亮馬橋希爾頓酒店盛大舉行。中國新聞周刊、新華社、齊魯晚報、中國日報網、海外網、經濟觀察報、舜網等六十多家媒體出席參加本次大會，搜狗大數據中心、科大訊飛、螞蟻金服、易觀、場景實驗室等百余家合作機構和企業參與本次大會并提供支持。

在本次大會的開幕式上，財視傳媒CEO、傳播達人匯理事長張剛在致辭中強調，大數據是這個時代數據爆炸式的增長，它顛覆了所有企業的信息技術架構，能否高效地駕馭數據，在數據中淘出金來，已經成為當下企業汰弱留強的分水嶺。

將大數據聚焦到“傳播”這個主題中來，關涉的問題包括但不限于：企業大數據傳播是可評估的嗎？“別人眼中的你”是你想傳達的形象嗎？什么樣的人在偷偷關注你的企業？所做傳播如何到達目標用戶并建立強互動關系？如何回收真正有價值的用戶數據及用戶畫像？這些問題，在實踐者與學院派的演講中，給出了清晰的答案。

實踐派與學院派的數據觀

以“大數據為傳播帶來的改變”為題，本次大會邀請百度視頻CEO胡浩、北京時間副總裁王星、界面CEO何力、易觀合伙人兼總裁劉怡、清博CEO郎清平、蜻蜓FM總裁鐘文明，中關村數字媒體產業聯盟理事長何加正、中國傳媒大學教授沈浩、北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明等嘉賓到場發表獨立演講。他們從實踐派和學院派的角度出發，通過解讀現實范例，試圖為眾多企業在傳播新格局下的困惑提供智力支持和參考方法。

“用數據技術建模，量化新聞，給出基于數據智能化處理后的結論。”何力表示，基于數據化智能化的內容生產與變現，將來可在“獨家資訊+智能化新聞預測”方面實現。

王星表示，在信息高度分散的現代社會，大數據實為公共資源，只有在自由交換和共享中才能實現價值，釋放新的數據，創造新的價值。目前，大數據在分發端的效率和效果成績斐然，但從生產端觀察，真正優質的內容并沒有增多。媒體在大數據傳播上的運用，應該堅持發揮整合獨特資源的優勢，為用戶提供優質內容，而不是以精準的名義，片面迎合用戶。

“打造差異化、高質量、高產量的內容生產。”胡浩表示，流量是基礎，內容是制高點，目前，為博眼球而產生的低俗、標題黨內容正在退卻，優質內容更容易IP化、形成品牌和特色，不過，盈利模式仍需探索。

何加正表示，大數據應用在發展過程中，將誕生源源不斷的技術改進要求，催生出層出不窮的新機會、新業態，包括以接口標準為代表的頂層設計、以傳感器為代表的硬件產業、以信息挖掘為代表的數據產業、以綠色保障為代表的安全產業以及以人才培養為代表的教育產業。

從“平臺+數據+內容+社群”的模式探索，郎清平指出，就平臺而言，企業品牌傳播陣地已經發生轉移，且隨著渠道資源碎片化、增值化，渠道的壟斷性、主導性被打破，多平臺到達成為必然趨勢；就數據而言，大數據的終極目標是連接，連接思維、節點、主體和系統，大數據能夠通過輿論攻防戰、精準定位廣告投放、路徑跟蹤與節點作用發揮等實際應用助力企業品牌傳播；就內容而言，企業品牌涉及人格化形象塑造、品牌IP化與網紅化等方面；就社群而言，社群成為抵御平臺變化、用戶遷移的一種強聚合形態，通過品牌廣告組合傳播、公益化傳播策略、品牌聯盟傳播、口碑傳播策略，群策群力以激活傳播。未來，企業品牌傳播的新趨勢將集中表現為“精細化”“年輕化”“智能化”“場景化”“協同化”。

在下午的大數據龍頭企業報告環節，大會邀請了百度地圖大數據架構師廖龑、京東數據研究院院長劉暉、科大訊飛大數據研究院副院長譚昶、海爾新媒體社群運營主編韓艾佳、寶寶樹副總裁兼商業合伙人紀婷婷、來電科技CMO任牧、云像數字CEO安士輝、車車科技創始人兼CEO張磊等近十位企業高管對各自企業在“大數據+傳播”領域的嘗試及成果進行解讀。

張磊預測，未來InsurTech（保險科技）的發展趨勢也將圍繞大數據、區域塊、人工智能等前沿技術和熱點領域推進。魏小巍指出，不是所有的互聯網企業都適合做C2M，高活躍度家庭社區才是C2M的絕佳土壤。安士輝直言，數據賦能新零售，未來，數據和技術會激發更多感性營銷。

就大數據與人工智能的關系而言，譚昶指出，大數據讓人工智能更加智能，人工智能讓大數據更有價值。未來的信息化服務將是從海量數據中自我優化、在日常生活中觸手可及的智能化信息服務，而人工智能在身邊的應用包括理解自然語言，如垃圾短信、郵件識別、搜索引擎；計算機視覺，如手寫識別、人臉識別；問答系統，如蘋果siri、微軟Cortana、訊飛靈犀等。

大數據重塑傳播生態

大會壓軸環節，主辦方聯合搜狗大數據中心權威發布《明星企業家年度熱搜榜TOP30》，并頒發“2017年度全球企業大數據傳播創新獎”，揭秘你不知道的大佬和企業搜索真相。

在《明星企業家年度熱搜榜TOP30》公布環節，主辦方以動畫的形式生動呈現出30位上榜企業家的搜索用戶畫像，這里舉例一二。共享單車領域兩把頭號交椅掌門人，摩拜單車創始人胡瑋煒和ofo創始人戴威雙雙上榜。胡瑋煒以黑馬姿態躋身TOP30四位女性企業家之一，關注度力壓榜上常客董明珠、夏華，僅次于田樸珺。90后戴威則成為最年輕的上榜企業家。在最受女性關注的企業家方面，被廣大女網友口口聲聲念叨的“國民老公”王思聰僅僅位列第8。冠軍被胡瑋煒和不知妻美的劉強東并列摘得，高顏值老板李彥宏、陳歐緊隨其后，之后是又一“炫妻狂魔”扎克伯格。

30位企業家的熱搜詞中什么最多——演講，多達八人的十一個熱搜詞中出現了“演講”字眼。羅永浩的“人生的諸多苦難之一”毫無懸念高居熱搜詞第一位。馬云、俞敏洪、李開復和李彥宏都有半成熱搜詞與演講有關。看來，演講已經成為企業家的標配技能。綜上，企業家的娛樂化明星化是不可逆轉的趨勢，對于企業而言，未來PK的不光是實力，還有企業家自身人氣值。

據悉，大會最后環節的“2017年度全球企業大數據傳播創新獎”評選耗時數月，評選出15家最具傳播創新精神的企業，包括58同城、螞蟻金服、海爾新媒體、滴滴打車、海信集團、科大訊飛、神州專車、寶寶樹、神馬搜索、青島啤酒、人人貸、酒仙網、中國三星、用友網絡、聯想集團。搜狗大數據中心總經理李剛，山東廣播電視臺齊魯頻道總監黃寶書，齊魯周刊社社長、總編輯王勝軍，《中國新聞周刊》全媒體中心副總經理鄭利文，財視傳媒總裁助理、《夢想三分鐘》制片人劉麗杰作為頒獎嘉賓為獲獎企業代表頒獎。

看完這15家企業熱度最高的搜索詞，最直觀的感受是，傳播和接受之間有一條世界級的鴻溝。無論是企業還是企業家，都希望人們多關注公司和產品，然而，最受歡迎的永遠是八卦和負面。

真正讓人滿意的傳播是“如你所愿”，然而知易行難。雖然這15家企業只是當前大數據在傳播領域應用現狀的一個極小的縮影，但可以預見的是，大數據為衡量傳播效應提供了一種相對準確的描摹方式。不管接受與否，大數據帶來的變革和進步，正在我們的生活和商業中萌芽，未來我們還將見證更多創新傳播案例涌現，更多的行業應用爆發和改變。