馬龍、張繼科：風口浪尖上的雙子星

荊棘

從張繼科到馬龍，乒乓球“胖之隊”核心成員的明星效應毋庸置疑。多屏時代降臨，90后、00后這些伴隨著社交媒體長大的一代人，與這個時代的媒介屬性水乳交融，他們聚合起來，越來越成為注意力經濟話語權的主導者。

從球員到明星

尚未消停的風波中，6月26日，藏獒張繼科著白衣黑褲，深情款款的一曲《成都》把迷妹撩得不能自已。這是球迷會發起的張繼科公益行——為茂縣災區24小時捐款活動，一天46萬善款籌集到位，你不能不驚嘆張繼科的號召力。

率先發聲支持劉國梁的國乒隊長馬龍則在微博上曬出了眾多粉絲的來信，并表示：按你們寫的這個速度，我確實有點跟不上呀。給自己的偶像寫信，這曾經是20年前，最早的一批中國體育粉絲最喜歡為偶像做的事情。

乒乓球“胖之隊”核心成員的明星效應毋庸置疑。不過，年齡相仿、成績接近、人氣對等、此消彼長，29歲的馬龍和29歲的張繼科在漫長的職業生涯里各自秉持著截然相反的行事氣質，且為二人不同的職業路徑埋下了伏筆。張繼科有時會勸馬龍：“你能別老這么乖，壞點才能成事兒”；馬龍的回應是：“你別嘚瑟，好好打球。”

在85后的年輕球手中，馬龍一度是劉國梁最為器重的年輕人，18歲時就被帶上了不萊梅男團世乒賽的舞臺。和馬龍不同，張繼科的國家隊生涯可謂命途多舛，還曾因在橫濱世乒賽對內選拔賽中不服從教練的暫停安排，失去了兩站公開賽和世乒賽的單打機會——而今回頭來看，他的桀驁不馴和張揚狂放已經成為了成功的佐證。

央視乒乓球專項記者周到曾這樣描述他當年“撕衣”帶來的轟動效應：“僅僅因為這個動作，他就把龐大的90后群體吸引到了乒乓球這個圈子里。”在國乒堪稱殘酷的體制中達到巔峰，張繼科卻又始終游離在這種體制之外。

2015年8月至2016年6月，輸掉14場比賽后，“藏獒”似乎被鎖到了籠子里。曾經那個長期籠罩在張繼科陰影里沉默寡言的馬龍，悄無聲息地接管了世界乒壇。這兩個同一時間入選國家隊，但又發展軌跡迥異的球員，最終在里約奧運會會合，以新時代雙子星的名義站上了世界之巔。

任何人的走紅，都是一個偶然+必然的結果。放到商業價值更為突出的張繼科身上，就是網絡推力+個人魅力的綜合結果。從與福原愛的耳語引爆網友的娛樂精神，一大批營銷號紛紛行動，各種挖料搬運視頻，段子輪番上，各種腦補真事連番轟炸。一大批有購買力的粉絲涌入，給國乒的發展注入了新活力。

很多人疑惑：為什么后里約時代的藏獒紅的程度比之個人事業巔峰的倫敦奧運有過之而無不及呢？

去年，張繼科在《體壇周刊》發布的體壇財富榜中以6000萬的收入排名第二，僅次于孫楊。拿到手軟的廣告代言、錄制真人秀，為各大品牌站臺，以不菲價格獲邀出席衛視節目，張繼科的團隊已經進行了商業運作，其母親徐錫英為股東之一的森景文化還開發了一個APP“聚賽”，是個專注于乒乓球垂直方向的賽事聚合與社交平臺。

無論是那個有棱角的張繼科，還是如今這個日益圓滑心思細膩的張繼科，吸粉后的他從未疏于“藏獒”的形象塑造。在網民年齡結構趨年輕化、微博主力人群對于新鮮事物接受快，娛樂精神強的背景下，一個符合年輕人口味的張繼科大肆走紅，也就不足為奇了。

在2017年備戰德國世乒賽的時候，中國乒乓球一行人來到了德國盧森堡，劉國梁在微博寫道：“……晚上女隊吃中餐，男隊吃牛排，你們猜是誰主動搶著買單呢。友情提示：不一定是最黑的、也不一定是最帥的，但一定是最有錢的，國乒很偉大、團結更可怕。”毋庸置疑，肯定是國乒第一富豪張繼科。

乒乓球的新經濟學：從包攬金牌到制造粉絲

里約奧運會的盛夏狂歡后，第一個引爆國內的體育IP是曾一度被稱為“夕陽運動”、很難實現商業化的乒乓球。一批兼備偶像氣質的實力戰將，遇見一個交互勃興的時代和這個時代里逐漸掌握起話語權的年輕人——明星與支持者之間權力結構早已改天換地。

“時代變了。”國乒總教練劉國梁深有感受。里約奧運后，劉國梁帶領國乒隊員出現在某公益晚會上，現場2000多個座位座無虛席，張繼科、馬龍和丁寧的粉絲們手舉著偶像名字的燈牌，歇斯底里地喊著他們的名字，氣氛與演唱會無異。就連自己的親媽想來看球，劉國梁都沒有門票，只能“刷臉”將媽媽帶了進來。

粉絲經濟，這個此前存在于娛樂新聞中的詞匯，如今也被越來越多的商家用到體育明星身上。粉絲對自己偶像的感情出發點，已經不再是老一代體育迷們遠遠仰望的姿態。他們會稱呼偶像“老公”，甚至寵溺偶像如“崽”。無論網上聲援介入紛爭、接機時辟出偶像專屬通道還是砸入真金白銀進行應援，都是為了表達他們對偶像的保護。

張繼科奧運后從北京飛成都參加比賽，頭等艙36席，算上他自己只有10位是出于正常差旅需求而購票，余下20多席屬于他的迷妹們。29歲生日當天，粉絲們在青島《地鐵晨報》的頭版整版及內頁兩版刊登張繼科生日廣告。張繼科參加某真人秀錄制，粉絲通過現金充值購買“鉆石”“金牌”等為偶像加油助威，將他登上世貿天階的大屏幕。

《時尚先生》20周年特刊拍攝特別封面，雜志設置“你為哪位男神買了這本雜志”的調查，張繼科以9500本預購數量位列第一，排名第二的楊洋比張繼科少了近一半的數量。而在《南方人物周刊》《人物》以及《時尚先生》年度人物刊封面上，馬龍在眾多精英中，排位也處于中心顯眼位置。“說白了，雜志要賣，當然要把‘最好賣的明星放在好位置。”某時尚大刊資深編輯這樣說。

品牌在簽約運動明星時，除了運動成績，顏值、微博粉絲數量、微博轉發量、綜合搜索量等諸多數據都會納入考量，判斷該名運動員是否具有市場價值。

目前體育明星的商業效益主要體現在商業代言，若要其持續的產生商業效益，那就必須要進行娛樂化特別是偶像化的運作。而粉絲經濟是一個長期需要保持關注和經營的互動形式，這些問題，也被國乒總教頭劉國梁get到。突然一下子，隊員們都成網紅了。他不僅開通微博，還安排隊中的工作人員，適時拍攝隊員平時訓練、生活以及比賽中的花絮畫面，發布到微博上。

對劉國梁而言，奧運會相當于運動行業的大泡沫。一方面，他希望泡沫可以碎得慢一些，另一方面，他也在制造粉絲“泡沫”，期許著未來可以做更大的平臺，“我們自己搭建平臺，不靠奧運會來吹”。地表最強12人比賽前一晚，劉國梁在全隊大會上這樣對自己的隊員們講。

多屏時代降臨，90后、00后這些伴隨著社交媒體長大的一代人，與這個時代的媒介屬性水乳交融，他們聚合起來，越來越成為注意力經濟話語權的主導者。粉絲需要偶像，偶像亦需要粉絲；粉絲是偶像們在這個風起云涌的大時代里，極為寶貴的財富來源和極為慷慨的情感依靠。