小球商業與大國市場

段崇政

里約奧運，中國軍團誰最火？答案自然是中國乒乓球隊！從張繼科，到馬龍，再到“不懂球的胖官員”，胖球CP……一系列的明星與話題，讓“國球”乒乓迸發出了驚人的魅力。

事實上，即便貴為“國球”，在“第三次創業”之前，乒乓球也一度陷入了商業化的窘境之中。

“裸奔”的乒超

盡管里約奧運會之后，乒乓球的影響力延續到了聯賽的賽場上，幫助乒超在2016年上演了“20年最火”賽季，但這仍然無法掩蓋暴露出的種種問題。

在賽場展示方面，2016乒超總決賽運用了多種推廣手段，提出了“榮耀乒超，傳承經典”的口號。在線上，央視轉播24場比賽，并且首次嘗試商業網站合作直播，增加官網、乒超微信公眾號、微博與球迷互動。

在線下，總決賽現場拿出一整套聲光電效果，LED發光球臺即時呈現比分和圖像，給現場觀眾和電視觀眾提供了科技視覺享受，甚至還架設了兩套VR設備。現場的火爆氣氛，讓不少乒壇名宿都連翹大拇指。

2016乒超這一連串的投入不可謂不努力，也收獲了一定的效果——現場觀眾平均每場1000人左右，電視收視率平均在0.2左右，網絡直播每天點擊量在16萬人次，常規賽結束前共有2400多萬人次收看直播。這些數據都比往年有一個躍升。

然而，問題同樣存在著，首先，乒超聯賽依然沒能得到贊助商的青睞。

據了解，2015賽季，乒超聯賽2015年最終的冠名贊助商是權健集團，據了解價格是1000萬，遠低于3000萬的運營成本。但這對比2014年沒有贊助商的“裸奔”已是進步。但當2016賽季開出3000萬元的贊助招商價格時，由于時間緊張等種種原因，雖然找到了茅臺、聯通等4家贊助商，但乒超再一次沒有找到總冠名贊助商，尷尬“裸奔”了。

此外，2016賽季也是第一次放開俱樂部服裝權益，各俱樂部可以自己找服裝贊助，這帶來了百花齊放的效果，但顯然進一步降低了乒超聯賽的收入。

究其原因，國家隊和俱樂部的“雙軌制”成為了一大問題。由于俱樂部對運動員只有使用權，且一年至多20場比賽，再加上2016奧運年國家隊的訓練和比賽任務很重，導致聯賽和俱樂部贊助商的利益很難得到保障，投資熱情自然會減少。

而且，即便是乒乓球運動員火了，俱樂部也難以獲得實質性的好處。按照《乒超聯賽競賽指南》規定：凡是運動員的肖像權歸中國乒協所有，即使俱樂部贊助商也不能讓自己贊助的隊員為企業代言廣告。

國乒“三創”，直通車玩出新花樣

事實上，乒乓球一直走在改革的前列，并且常常主動求新求變。曾經第一次創業讓乒乓球成為中國的優勢項目 ，第二次創業釜山亞運會和世乒賽失利后的重整旗鼓之后，在倫敦奧運會之后，乒乓球“第三次創業”的口號又問世了。

國乒三創，目的是乒乓球未來在社會上的多元化發展。通俗地來說，就是讓乒乓球更加商業化更加有人氣，比賽有人看，球有人打，門票有人買。

在“三創”的綱領下，國乒將士抽出時間來去到各種場合，參加了不少或嚴肅或休閑的活動，在賽場外展現和擴大著國乒的影響力。

劉國梁在接受采訪時如此回應質疑：“如果能贏得人心和民心，在現階段我認為比贏得金牌更可貴。國乒應該敢想敢創，摸索出一條適合國情和項目特點的發展之道，為大家展現更多的正能量。”在他看來，在新時期下，希望展現隊伍不同于以往的形象，擴大受眾面，更好地來發展乒乓球這項運動。

除了賽場外的種種曝光之外，劉國梁多次指出：“體育明星不是娛樂明星，運動員的商業價值還是應該在賽場上”，因此，中國乒協拉上了騰訊體育與深圳市文體旅游局，打造了名為“地表最強12人”（The Marvellous12）”的新一代直通賽。

無論是賽前宣傳，比賽包裝還是轉播報道，地表最強12人都讓人耳目一新。雖然對于乒乓球愛好者而言，這只是一次普通的比賽，并且“球迷太吵了”，但對比眾多張繼科等人的迷妹和年輕人而言，這無疑打開了一扇乒乓球世界的大門，讓這項運動在非大賽時也能在賽場上吸引足夠的關注。

林丹之外，難有羽毛球隊員能吸金

和乒乓球業態相似的還有羽毛球。民間，羽毛球群眾基礎廣泛、民間聯賽火熱，而專業級的羽超聯賽卻少人問津。與游泳、田徑等項目相比，羽毛球運動員的商業價值也稍顯遜色。

2012年倫敦奧運會后，林丹在男單項目上成功衛冕，一時讓個人的商業價值攀升到了頂峰。據業內人士估算，當時林丹的商業價值已經“破億”。他不僅代言了多個商業品牌，頻頻出席各類商業活動，甚至還吸引了香港多家娛樂公司的注意，想讓林丹涉足娛樂圈。

然而中國羽毛球的商業熱潮，在倫敦奧運會之后就意趣不返了。翻開中國羽毛球隊現主力隊員李雪芮的微博，大多的內容都是展現一個年輕女孩的吃喝玩樂，少有一些商業活動的影子。她的粉絲數量也不到2萬，與林丹的244萬相去甚遠，微博甚至都沒有加V。

同樣面臨窘境的，還有國內的羽超聯賽。

六年前，李永波力主當初開設羽超聯賽，初衷一來是為了讓運動員在非賽事期間也能通過比賽來保持狀態，二來是為了幫助運動員提高收入。而六年后，羽超聯賽卻始終處于比較尷尬的位置。百度新聞搜索羽超聯賽，結果僅有3830條；而搜索第三級別的中乙聯賽的結果，則是80400條。

與羽超聯賽關注度不高形成鮮明對比的，則是民間對羽毛球這項運動的熱衷。在北京、上海這樣的大城市中心地帶，羽毛球場地非常緊俏，往往需要在周一就預訂周末的場次。各種民間賽事不斷。由中國羽毛球隊贊助商紅牛主辦的“紅牛羽林爭霸揭幕戰”中，目前已經舉辦了五屆。在今年的第五屆賽事中，共吸引了全國將有約6206支隊伍、超過4萬名羽毛球愛好者。

是什么，造成了民間聯賽火熱，而羽超聯賽少人問津的現象？

李寧公司的人士則說，羽毛球的群眾基礎好，其實只是個偽象。“參與羽毛球的，大多只是愛好。對于觀眾來說，大多也只是看熱鬧，不會很專業地去分析，羽毛球的關注度與籃球、足球這種運動相比還是差了個檔次。”觀眾的專業度不高，也成為了制約羽超聯賽的一大因素。

不過這位人士對于羽超聯賽未來的發展，還是抱有較高的期待。“目前羽超聯賽其實也只是辦了六年，未來無論從職業化程度和商業開發來說，還是有很大的發展空間的。”當然，如何去挖掘、利用這些空間，需要從事羽毛球行業的人去深入思考。