媒體微博的傳播策略研究

趙天舒++李剛

摘 要：隨著信息傳播方式的改變，媒體微博作為新媒體出現(xiàn)在大家的視野中，成為媒體活躍度最高的地方，媒體自身與受眾都意識到在微博上實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合有了媒體網(wǎng)站外的新的網(wǎng)絡傳播平臺，這就需要媒體做好微博傳播工作，保證媒體的活躍度。基于此，文章主要對媒體微博的傳播策略進行了分析與研究，以期能加速媒介融合的進程。

關鍵詞：媒體；微博；傳播策略

微博的發(fā)展是有目共睹的，近年來微博的信息傳播能力以及輿論引導的能力都在不斷發(fā)展，微博這種新媒介形式在不斷的發(fā)展壯大，越來越多的人使用微博，在有關重大的社會事件中利用微博平臺做微直播的報道。由于微博平臺強大的傳播場、輿論場讓眾多傳統(tǒng)媒體望塵莫及，當傳統(tǒng)媒體的粉絲越來越多的吸微博吸引的時候，媒介融合的腳步在加快步伐，媒體就需要借助微博發(fā)展自身的影響力。對此，傳統(tǒng)媒體需做好微博傳播工作。

一、媒體微博的影響力

在過去的動車事件，郭美美事件、馬航飛機失蹤等事件，媒體微博的作用顯得愈加重要，在眾說紛繪的微博平臺上，媒體微博以傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與媒體責任感為事件報道做出了不可磨滅的貢獻，堅持正確的輿論導向。在突發(fā)公共事件中，有日常影響力的媒體微博無疑可以發(fā)揮輿論引導的獨特作用，定位明確，公信力建設銘記于心，媒體微博在不斷提高運維水平，媒體微博的影響力就這樣逐步上升。

二、媒體微博的內(nèi)容策略

媒體微博由于母媒的媒介形式的差異，在內(nèi)容傳播的選擇與內(nèi)容推廣方式上存在較多的差異，報紙媒體、雜志媒體與電視媒體屬于典型的傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體在微博上的傳播具有特殊的意義。

（一）語言組織有技巧。微博的內(nèi)容文字部分不到200字，這100多字的內(nèi)容編寫是對信息的高度概括與總結。140個字的微博新聞的編寫，與傳統(tǒng)的文章的組織有所不同，文章有鮮明的層次結構，事件的原因、過程、結果等一一分析，微博需要對文章的中心思想進行提煉，加以總結。一般在信息傳播時，可以將最核心的信息提煉出來，首先進行推送，緊接著對與信息相關的重要內(nèi)容逐一編寫發(fā)布。內(nèi)容編排需要挑重點與要點首先發(fā)布，微博編輯應盡量在一條微博中傳遞完整且流暢的信息，這很考驗語言組織能力。尤其是突發(fā)事件，截取新聞稿件的段落效果遠遠沒有重新組織語言來得好。

（二）內(nèi)容表現(xiàn)形式生動易讀。同樣的內(nèi)容和信息量，受眾總是會傾向于選擇那些形式易讀的閱讀對象。在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，媒體微博需要注意適當配圖，如果一條微博出現(xiàn)個以上的數(shù)據(jù)，轉發(fā)量就比較少，因為人們沒有耐心認真看。這種情況最好配圖。財經(jīng)網(wǎng)、南都、人民日報的微博幾乎每條都有配圖。一般情況下，編輯會選用原報道的圖片，如果沒有，微博編輯也會盡量選取同主題圖片配發(fā)。

三、媒體微博的報道策略

（一）運用微博傳播特性，做全媒體報道者。微博的時效性，讓媒體微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的出版周期，尤其在重大突發(fā)事件發(fā)生時，媒體微博也要第一時間做出反應，對新聞進行滾動播報并及時做出評論。由于突發(fā)性事件發(fā)生時，不是所有媒體都能第一時間到達新聞現(xiàn)場，此時媒體微博在播報時可以考慮多方援引其他媒體或網(wǎng)友報道。

（二）積極進行議題設置，做傳播風向的引導者。媒體在搶奪新聞報道的時效性之后，各大媒體微博想要獲得良好的受眾認同，還要積極在微博中爭奪媒體報道的觀點市場，加強媒體微博引導輿論的能力，對微博上大部分用戶而言，一些重大的突發(fā)性新聞事件在獲取新聞信息上并不困難，微博上相關的信息一發(fā)出，不同類型的微博會紛涌而至的對該信息進行滾動報道，而此時如果哪家的媒體微博能夠對事件能夠及時發(fā)表有見地有思想的觀點，往往會吸引更多微博用戶的注意與關注，從而能夠在媒體微博避免同質(zhì)化競爭中凸顯自身的個性和媒體訴求與定位的差異性。

（三）踐行媒體責任，做公共信息的服務者。媒體的角色是傳播者，最重要的職能是傳遞信息，但是在人人都可以是傳播者的網(wǎng)絡時代，媒體除了做好自己傳播信息的工作外，還需要促進媒體參與公共事件的討論，讓媒體發(fā)揮資源優(yōu)勢，為更多的受眾提供公共信息服務。微博上的碎片化傳播，讓一些公共新聞信息被歪曲事實，微博遙言散播，普通用戶在接受鋪天蓋地的信息席卷，很難判斷事實的真?zhèn)巍Ｔ谖⒉r代，微博上是媒體能夠以主體地位提供更多公共信息服務，并非一些重大的新聞事件才算是新聞，普通的信息提供，讓受眾知情參與是當下媒體微博報道的一個重要環(huán)節(jié)。

四、媒體微博的形象建構策略

（一）積極樹立風格。媒體微博與其他類型微博有很大差異就在于媒體微博是依附母媒存在的，母媒本身的媒體定位，媒體傳播特色等等都已經(jīng)在受眾心中形成了刻板印象，媒體微博的傳播目的也是擴大媒體影響力，使得傳統(tǒng)媒體能夠借助微博得到更好的發(fā)展，所以媒體微博的形象定位還是要與母媒有所對應，不能脫離母媒。

（二）打破固有概念，微博上尋求新目標。媒體微博在很大程度上是極其依賴母媒的，有些媒體微博是長期的轉載母媒的文字，如果媒體微博上的文字表現(xiàn)或是內(nèi)容與母媒太過雷同，會導致受眾的閱讀疲勞，所以媒體微博在定位風格過程中有所保留也一定要有所區(qū)別，爭取在微博平臺上給受眾耳目一新的感覺。

五、結語

現(xiàn)如今，微博發(fā)展越來越成熟，已成為現(xiàn)代公眾獲取信息的主要平臺，微博對網(wǎng)絡信息傳播與整個信息傳播格局產(chǎn)生的影響也在不斷增加，此時，媒體不可孤注一擲的停留在自身媒介形式的傳播，而應該將微博作為媒體認真經(jīng)營的網(wǎng)絡傳播平臺，不斷擴大媒體自身的影響力，實現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]羅雪.科教類節(jié)目的新媒體傳播策略研究——以《加油！向未來》官方微博為例[J].中國廣播電視學刊，2016，10：47-49.