2017農產品品牌營銷十大趨勢：生活方式篇

崔明理

近年來國內消費者，特別是城市消費者的消費方式和消費動機發生了顯著變化。通過與來自中國各地的消費者和不同背景的客戶的深入互動，來自英國的咨詢公司——凱度積累了廣泛而豐富的經驗，并從消費意識、生活方式演進等多方面進行梳理，提煉成中國城市新消費者十大趨勢。城市新消費者的消費趨勢對我們打造農產品品牌有什么借鑒意義？上期我們為您解析了消費意識方面的變化給農產品品牌營銷帶來的啟示，本期我們將從生活方式的演變出發，繼續為您進行梳理和分析。

健康升級

隨著生活水平的不斷提高、技術進一步融入人們的生活，消費者的生活方式持續演進。新層次的健康和美好生活意識正在發酵和顯露：“吃得好”不再意味著大魚大肉、過量的營養攝入，而是健康和科學的飲食。對食品質量和種類有更高的標準，有機食品、進口食品和精致飲食受到追捧。

此外，健康不光來自食物，還來自健康的生活方式和生活習慣：參與運動、雇用私人教練獲得更專業的指導、使用運動APP和可穿戴設備。推而廣之，產生了從身體健康到身心和靈魂的全局觀，對抑郁癥和各種心理或精神問題的更高認識，參加冥想練習、瑜伽等。更多人產生了從食品安全到對整體生活空間的總體意識，空氣、水和土壤都與我們的身體健康息息相關。

對農產品品牌營銷的啟發：與我們身體健康密不可分的農產品，也要根據在生活方式方面對健康的新定義相應地升級產品創新以及與消費者的溝通信息。農產品不應該一味再強調綠色、有機等概念，要向消費者傳遞更明確的信息——借助我們的農產品，更好地管理你的身體。農產品的綠色、有機概念首先強調的是對農產品生產環境的保護以及自然生態的可持續發展，然后才強調在這種環境下生產的農產品是安全健康的。在我國，消費者更關心的是農產品本身而不是環境，而且，對農產品的關注并不是消費者的最終訴求——吃起來美味、吃了對身體好才是。因此，對面向終端消費者的產品來說，與其在宣傳綠色有機上下功夫，不如直接告訴消費者如何借助我們的農產品“善待”自己的身體。

時間無價

“沒時間”一直是當今消費者的痛點。他們常常在家庭、工作和現代生活中的許多有趣的活動之間疲于奔命。現在，消費者愿意花錢買時間，把自己從無聊、重復性的事務中解脫出來，投身于自己的業余愛好和其他熱愛的活動。現代科技使花錢買時間成為可能——送貨上門服務省去了跑實體店的麻煩和時間，如果你覺得外出就餐很麻煩，可以把私廚請到家里來，你還可以在家約出租車、讓司機把車開到你家門口。

智能手機簡直就是你的私人助理，讓你的生活更高效。便利性被認為是理所當然的，因為消費者已經被各種創新的產品和服務寵壞了，這些產品和服務可以為他們帶來超乎想象的便利。

對農產品品牌營銷的啟發：對于如今的產品或者服務而言，便利性是必需的。近幾年，“鮮果切”市場越發壯大，加入者越來越多，也被業界譽為下一個“風口”。鮮果切的火爆正是因為抓住了都市消費者對便利的渴望。對于生活節奏較快的辦公室群體來說，忙碌起來根本沒時間去選購水果、去皮去核、處理廢皮廢核。鮮果切既可以滿足消費者對健康品質生活的需求，又可以跟上其生活快節奏的變更，促使消費者向高頻率、多變化轉型。“鮮果切”發展勢頭迅猛，市場競爭也同樣激烈。其入門門檻并不高，但優質的水果切必須依托成熟的生鮮冷鏈物流與水果加工的產業模式。根據自身資源優勢和加工能力，打造鮮果切品牌，或者專注做下游供應鏈品牌，不失為一個好的切入點。

購物無界

中國消費者現在已化身為全球購物者——隨著收入增加，對于普通的中國城市家庭而言，海外旅行已成為一種流行的、有時甚至是必須進行的年度活動。過去幾年，人民幣的堅挺進一步推高了國外商品的價值。隨著時間推移，購物已成為海外旅行的主要驅動力之一。

除了奢侈品之外，從消費類電子產品到家居用品的一系列產品也頻繁出現在中國游客購物清單上。除了價格優勢，人們還傾向于相信國外的產品有更好的質量、有更多更新的選擇。現在，全球購物已不再局限于旅行場合——各種跨境電子商務平臺或方案（例如，本土和國際電子商務巨頭的全球購物網站、海淘代理、外國零售商的國際送貨服務）都確保了中國消費者可以隨時隨地想買就買。

電子商務在過去5年中經歷了爆炸式增長——更便宜的價格、方便輕松的購物方式、無窮無盡的產品選擇，這些都吸引著消費者迅速改變購物習慣，把很多產品的采購轉移到線上，而且強大的電商平臺服務使這種轉移的實現對消費者而言易如反掌。在中國，電子商務的迅猛發展對線下零售的影響比在其他市場都要大，因為中國的送貨成本比較低廉。

對農產品品牌營銷的啟發：無界具備兩方面的含義，一是打破空間界限，具備買全球、賣全球的條件。二是突破媒介限制，利用O2O等新型流通手段，實現傳統與現代的融合。對一些生鮮電商平臺來說，引入進口生鮮是現階段提升平臺品牌價值的重要手段，不一定要以進口生鮮為主，可以把一些易存放、易運輸的“洋水果”“洋海鮮”作為吸進潛在消費者的“噱頭”，畢竟進口生鮮對供應鏈的要求比較高，不適合每家平臺。突破媒介限制，利用O2O，意味著品牌需要以全局思維來抓住任何可能的機會。線下接觸點的運作應充分利用其在提供體驗和服務方面的優勢，并同時利用線上渠道來實現消費者到達率和消費者互動的最大化。例如社區水果店可以發揮近消費者的優勢，開展水果配送等線上業務，充分利用線下資源，實現線上線下良性互動。

同時，無界也意味著經營者們要有更寬廣的胸懷和更開闊的眼界，用開放的態度嘗試新型的經營方式，還要勇于在流通環節創新流通的形式、媒介和載體，迎頭趕上這個大時代的步伐。

本期我們梳理了消費者生活方式的演變趨勢，對農產品品牌打造帶來的思考與啟示。近年來，我國人口出現了一些結構性變化，有越來越多的人推遲了初婚年齡，青年人和老年人群體在消費理念方面也有很多改變。這些變化對農產品品牌的打造會產生哪些影響？下期我們將從都市消費者人口結構變化方面有針對性地分析，敬請期待。

注：總部位于英國倫敦的凱度（Kantar）是全球領先的數據、洞察和咨詢公司之一，通過全球三萬多名員工向全球100個國家的客戶提供全面的調研及咨詢服務。作為WPP集團的一員，凱度為超過一半的財富500強企業提供服務。在中國，凱度通過在北京、上海、廣州等地的分公司幫助客戶在中國開展業務，并全力支持中國企業在國際上取得成功。

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