2017年O2O遭遇拐點(diǎn)：技術(shù)領(lǐng)銜 效率至上

即將過(guò)去的2016年，是包括O2O行業(yè)在內(nèi)的全行業(yè)遭遇資本寒冬的一年。一大批小型的O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)死在半路上，而以BAT為主角的巨頭進(jìn)一步加強(qiáng)布局，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、百度糯米、口碑三分天下，在本地生活服務(wù)上殺得難舍難分。新形勢(shì)下，O2O企業(yè)將何去何從？

一.O2O新常態(tài)：補(bǔ)貼斷檔 平臺(tái)化賦能商戶成共識(shí)

宏觀而言，O2O行業(yè)出現(xiàn)了新的常態(tài)，一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人口紅利消失，以往靠補(bǔ)貼拉新圈粉的價(jià)格戰(zhàn)模式已經(jīng)不再適用，O2O行業(yè)去地推化、去補(bǔ)貼化的特征明顯。但補(bǔ)貼大戰(zhàn)的價(jià)值在于，它很好的帶動(dòng)了用戶線上消費(fèi)的習(xí)慣，也大大提升了商戶的覆蓋率，為下一步幫助商戶真正提升收益、進(jìn)行O2O服務(wù)升級(jí)打下了基礎(chǔ)。

另一方面，消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，個(gè)性化體驗(yàn)與服務(wù)成為需求，O2O企業(yè)不得不放棄以往刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷模式，全面轉(zhuǎn)向效率、賦能商戶的深度運(yùn)營(yíng)模式，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、糯米、口碑三家都在今年開(kāi)始積極部署商戶服務(wù)生態(tài)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)打造O2O開(kāi)放生態(tài)，希望在接下來(lái)的O2O生活服務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

在新一輪的商業(yè)模式探索中，O2O產(chǎn)業(yè)各玩家還均呈現(xiàn)出向商戶服務(wù)端傾斜的新戰(zhàn)略。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開(kāi)啟了服務(wù)商戶的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)平臺(tái)的用戶積累和多年來(lái)的龐大體量來(lái)深度、全面服務(wù)商家的戰(zhàn)略，提升能效和商戶營(yíng)銷能力，以被在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化過(guò)程中被“冷落”太久的餐飲業(yè)為突破口，開(kāi)啟了“智慧餐飲商聯(lián)盟”的體系，并以這個(gè)體系為模型，將提升能效、服務(wù)商戶的模式放大到全品類。

而作為技術(shù)O2O倡導(dǎo)者的百度糯米，更是率先提出商戶賦能戰(zhàn)略，并將其作為戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)了解，百度糯米已經(jīng)構(gòu)建成了一個(gè)以“糯米+”為戰(zhàn)略核心的全面商戶賦能體系，包括通過(guò)百度大數(shù)據(jù)的能力、百度系技術(shù)產(chǎn)品能力、百度系平臺(tái)入口的能力及產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，為商戶實(shí)現(xiàn)賦能，提升商戶的經(jīng)營(yíng)效率、節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，提高自主營(yíng)銷的能力，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

同時(shí)，“幫助商家做回頭客生意”，新口碑復(fù)活在硝煙漸疏、競(jìng)爭(zhēng)卻更為激烈的環(huán)境里，借助當(dāng)前正火熱的移動(dòng)支付從用戶端搶占市場(chǎng)，同時(shí)針對(duì)商戶端服務(wù)的轉(zhuǎn)型上，口碑借助“支付即會(huì)員”的方式幫助商戶實(shí)現(xiàn)會(huì)員的積累，并且提供了會(huì)員分層營(yíng)銷、潛客雷達(dá)、多會(huì)員等會(huì)員數(shù)據(jù)分析，全面轉(zhuǎn)化支付寶的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)賦能商家的模式。

綜上，就全年的情況而言，O2O行業(yè)各玩家均從初級(jí)團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)始轉(zhuǎn)型向新的經(jīng)營(yíng)模式，以行業(yè)盈利和最終出路為目的進(jìn)行探索，而為商戶服務(wù)的“賦能”新模式也逐步展開(kāi)，成為行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。無(wú)疑2017年將成為新的行業(yè)拐點(diǎn)，O2O行業(yè)或?qū)⒃谶@一年里取優(yōu)劣汰，迎來(lái)新的洗牌。

二.O2O新常態(tài)：垂多品類 耕城市“巷戰(zhàn)”相繼打響

一邊是不同行業(yè)商家的需求、另一邊是不同消費(fèi)者對(duì)不同生活服務(wù)的需求，如何滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求和供給，這是擺在O2O行業(yè)各玩家面前的頭等難題。因此，消費(fèi)升級(jí)也加速了生活服務(wù)行業(yè)的細(xì)分，各大本地生活O2O平臺(tái)都不遺余力精耕每一個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域，不論是糯米，口碑還是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，它們的服務(wù)都極其細(xì)致地分為餐飲、KTV、電影、酒旅等眾多品類。在各垂直細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作。

與此同時(shí)，在深耕垂直品類的同時(shí)，各玩家都采取了品類+城市運(yùn)營(yíng)雙管齊下的戰(zhàn)略模型，在一些重點(diǎn)城市，先后打起了后補(bǔ)貼時(shí)代的城市“巷戰(zhàn)”。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在不同級(jí)別的城市開(kāi)啟了不同類型的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，10月初，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在所有三四線城市自營(yíng)全部轉(zhuǎn)為代理，收縮龐大的地推團(tuán)隊(duì)，將O2O以往采用的人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，雖然當(dāng)時(shí)的美團(tuán)飽受變相裁員輿論的壓力，但隨著團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的衰落以及對(duì)新的贏利點(diǎn)的追逐，調(diào)整有力地推軍隊(duì)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”也是美團(tuán)城市戰(zhàn)役的重要策略。

而與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的玩法不同，百度糯米背靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的百度公司，在這場(chǎng)城市“巷戰(zhàn)”中，百度糯米更加彰顯出它的技術(shù)范兒色彩，據(jù)了解，在成都、廈門等重點(diǎn)城市，百度糯米通過(guò)構(gòu)建流量+數(shù)據(jù)+營(yíng)銷的賦能平臺(tái)，果斷與以往的以補(bǔ)貼圈用戶的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式切割，賦能餐飲、酒旅、電影等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，在這場(chǎng)“巷戰(zhàn)”中充當(dāng)了排頭兵的角色。

而城市戰(zhàn)役的效果也是非常明顯。以餐飲為例，百度糯米通過(guò)全網(wǎng)大數(shù)據(jù)構(gòu)建的用戶畫像能力以及百度搜索、地圖等產(chǎn)品帶來(lái)的海量用戶的搜索、定位需求，構(gòu)建了一套涵蓋智能選址開(kāi)店、智能化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的“賦能式”新模型；而在旅游行業(yè)，百度糯米借助百度大數(shù)據(jù)，繪制出人群熱力圖和未來(lái)客流量預(yù)測(cè)圖；針對(duì)不同游客的需求，百度大數(shù)據(jù)為景區(qū)帶來(lái)的游客多維度分析，清晰掌握游客的游覽喜好，為游客精準(zhǔn)畫像，通過(guò)技術(shù)和平臺(tái)能力為景區(qū)和旅游行業(yè)賦能，打造一體化的O2O智慧旅游服務(wù)格局。

而對(duì)于口碑而言，一方面它要面臨著和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、糯米同樣的深耕品類、細(xì)作城市的任務(wù)；而另一方面，作為后來(lái)者，它還不得不在這過(guò)程中實(shí)現(xiàn)收割用戶和商戶的目的，因此借力支付寶的支付能力，口碑正在憑借“支付即會(huì)員”的理念進(jìn)行各城市區(qū)域的擴(kuò)張，但輕補(bǔ)貼、重能效的模式已經(jīng)初步彰顯。

三.O2O新常態(tài)：技術(shù)成決定性力量 效率至上

2016年，O2O行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段，2017將是延續(xù)這一態(tài)勢(shì)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興曾指出，以用戶紅利為代表的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)進(jìn)入了非常關(guān)鍵的拐點(diǎn)時(shí)期——互聯(lián)網(wǎng)+下半場(chǎng)。而百度糯米總經(jīng)理曾良則表示，O2O是一場(chǎng)馬拉松比賽，目前跑至中場(chǎng)，平臺(tái)型O2O的冷戰(zhàn)格局已經(jīng)形成，盤整期將延續(xù)一段時(shí)間，各家都在尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然要求——不論哪種說(shuō)法，比拼人數(shù)大規(guī)模補(bǔ)貼和地推的O2O擴(kuò)張器已是過(guò)去時(shí)，人效、資金等關(guān)鍵詞越發(fā)重要，而技術(shù)更成為了這一重要節(jié)點(diǎn)的決定性因素。

可以看到，不論是糯米，口碑還是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，都能在人效和資金方面發(fā)力，但至于在平臺(tái)賦能以及構(gòu)建于其上的精細(xì)運(yùn)營(yíng)而言，則各有差異優(yōu)劣勢(shì)：口碑借助支付寶以“付款”為核心打開(kāi)市場(chǎng)非?？?，但應(yīng)用場(chǎng)景的單一為它制造了不少局限性；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也正在由粗放式經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)而發(fā)力品類深耕，取得了不少行業(yè)上的成績(jī)，；而百度糯米體系化的技術(shù)為先的戰(zhàn)略和精細(xì)運(yùn)營(yíng)策略相對(duì)穩(wěn)健，潛力十足。

資料顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)方面，公司在今年7月進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，形成了餐飲平臺(tái)、酒店旅游、到店綜合（除餐飲和酒店外的業(yè)務(wù)）三駕馬車的新格局，而這一開(kāi)放格局的整合，為O2O領(lǐng)域品類繁多、規(guī)模不一的商戶，提供了“互聯(lián)網(wǎng)+”“輸血”的特別通道，從原來(lái)的單純線上營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而幫助商家更好的解決線下商戶IT系統(tǒng)、營(yíng)銷管理水平等痛點(diǎn)，促進(jìn)傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展，全面升級(jí)。

百度糯米方面，則更為注重技術(shù)與驚喜運(yùn)營(yíng)的實(shí)施方式，首先“糯米+”戰(zhàn)略的持續(xù)實(shí)施，聯(lián)動(dòng)上下游伙伴共同施力、放大平臺(tái)能力實(shí)現(xiàn)商戶賦能。其次，多渠道的賦能工具更是集技術(shù)與能力于大成：跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、多流量入口優(yōu)勢(shì)的本地直通車、集商戶營(yíng)銷、用戶點(diǎn)評(píng)功能于一體的線上旺鋪、能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面精準(zhǔn)推送的自營(yíng)銷工具，以及集預(yù)訂排號(hào)、自助點(diǎn)餐、支付等流程于一體的智慧餐廳產(chǎn)品等，不僅增添了C端的用戶粘性，也強(qiáng)化了B端的商戶賦能，體系化的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)成為商戶服務(wù)的堅(jiān)實(shí)保障。此外，百度糯米持續(xù)的造節(jié)營(yíng)銷，諸如3.7女生節(jié)、5.17吃貨節(jié)等，利用大數(shù)據(jù)與地推人員深入每一個(gè)精準(zhǔn)群體的需求，將幾個(gè)節(jié)日塑造成了具有顯著品牌意味的營(yíng)銷狂歡節(jié)。

綜上，在O2O的后補(bǔ)貼時(shí)代，其本質(zhì)是行業(yè)發(fā)展到新階段必經(jīng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路線選擇，而O2O行業(yè)各玩家都整在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和資源整合，構(gòu)建起多領(lǐng)域的一體化平臺(tái)，通過(guò)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)客群，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，在新的市場(chǎng)格局下博得新的出鏡率。endprint