等待與堅守：西門子家電的游戲規則

王師傅是個普通的南京人，開了5年的出租車，他知道這座城市里有很多跨國公司，但是他不太清楚誰是誰，他用的冰箱洗衣機都是國產的，但是他知道西門子。“那質量是好，可是我們買不起。”他指著華僑路上熙熙攘攘的人群，“現在誰用東西會用上十年？過幾年新東西又出來了，你還是要換。”

“為什么要換？”一位剛剛來到中國的德國女孩說，自稱熱愛中國文化的她選擇在西門子家電南京總部工作，“在德國我們都喜歡用西門子的家電，因為它是一個很老的公司，而且受人尊敬。那些有錢人可能會經常換新型家電，但是我們買的東西一般會用很久。”

西門子家電在中國市場上忠誠地維護了第二種邏輯——一種帶有濃厚日耳曼氣質的頑固邏輯。

昂貴的開始

中國的家電市場，意味著成百上千的品牌和原始森林般的消費生態環境，從最高端的歐陸設計廚具到隨時可能漏電的鄉鎮企業雜牌熱水器，它們坐著漂亮的卡車被送往清潔的城市住宅，或者坐在三輪平板車上蹦跳著進入簡陋的農戶。牌子無論土洋，產品絕大多數在中國制造，白色家電更新換代的速度和功能的細分與美國市場相比毫不遜色。

這一切大約在20世紀80年代末至90年代末形成，在此之前10年，中國人對品牌、功能這樣的詞匯仍舊陌生。直到90年代中后期，他們才學會漫不經心地在商場里“逛”并且毫無例外地對一切采取挑剔的態度，他們談論“性價比”，開始追求生活品位。“可以說，西門子家電進入中國恰逢其時。”西門子家電中國區域總裁蓋爾克說。而36歲的國內銷售經理郭立新進一步解釋說：“中國家電業在這個時候開始有了真正意義上的數據積累，這是在市場經濟環境中，企業做出判斷的基礎。”

1995年底，歐洲最大、世界第三的電器制造企業西門子家電與小天鵝集團合資，在江蘇無錫組建滾筒洗衣機廠；1996年，與揚子冰箱合資組建冰箱廠。有工商管理碩士學位的蓋爾克來到中國，任中國區域銷售總經理。他發現，雖然包括微軟和惠普在內的許多知名跨國公司已經在中國扎根多年，但一個外國營銷管理者還是要面對許多問題。“當時的困難在于尋找會英文的雇員，大學里學營銷的人很少，有從商經驗的人也不多。”蓋爾克回憶，“建立起一個職業化的營銷隊伍花了我一點時間，大約兩年左右。不過，年輕人受的教育高，他們學得也很快。”

這個營銷隊伍大約有十幾個人，現在，他們大多已經成了西門子家電銷售隊伍的核心人物，負責西門子家電在全國各地11大區的銷售。其中有一位嗜煙如命的前人民教師，就是后來接替蓋爾克做銷售總經理位置的吳建科；還有另一位前教師，在兩年前合資談判時從北京外國語大學借過來當翻譯，成了現任華北區銷售經理的王偉慶。

“蓋爾克脾氣非常好，我從來沒見他發過火。”王偉慶說，“我們開會時討論很熱烈，他很善于鼓勵和聆聽。”蓋爾克給他留下的另一個印象是鎮定，“在很多人覺得這個市場簡直要出大事了的時候，他還是信心十足。”

這段時期，蓋爾克的任務是在中國建立銷售網絡，這個網絡的特殊性在于，西門子的信條，連同它嚴整的體系，被完好地注入其中。對所謂的本土化，這個有156年歷史的德國公司并沒有過多準備。

于是，西門子家電很自然地開始了一個相當長的等待期。90年代后期我國電冰箱生產能力已達2300萬臺，實際產量已達1000萬臺以上，而市場需求僅為800萬臺。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達71.9%。西門子的高端定位和超前技術沒有給它們多少好處，習慣于“價廉物美”廣告詞的消費者對永不打折、言必稱高貴的西門子沒有親近感，西門子在滾筒洗衣機上經歷了4年的等待和近5000萬元的虧損，在冰箱上兩年虧損2億多人民幣。

不過，西門子家電并不是惟一受挫的公司，與北京“雪花”合資的惠而浦選擇了撤退，定位與西門子相似的瑞典王牌家電伊萊克斯與“雪花”的合作也告流產，伊萊克斯與長沙中意冰箱的合資公司全年銷售不足1萬臺，每天虧損近30萬元。1997年，跨國公司忽然“發現”大家都在中國忍受著虧損，但是在一陣咕噥之后，它們中的一些選擇用不同的方式留了下來，因為在拉美金融危機和東南亞經濟危機之后，中國似乎仍是最好的去處。

另類本土化

1997年，伊萊克斯（中國）的明星CEO劉小明從天而降，將伊萊克斯扭虧為盈，一度成為跨國公司“最成功地本土化”的轟動案例。不過今天回顧起來，西門子對危機的鎮靜反應也同樣令人印象深刻：時任西門子家電集團全球總裁的霍納博士兩次親臨無錫的合資洗衣機廠視察，他作出結論，投資無錫，與小天鵝合作是正確的。與此同時，西門子賣掉了揚子冰箱提供的全部舊設備，引進了母公司的全新生產線，在大失血般的虧損中繼續保持技術和硬件投資，確保其與世界最先進技術同步。在2000年，也就是開始贏利的頭一年，西門子家電全部購回揚子冰箱所占股份，獨自經營冰箱廠。

“本土化對西門子而言就是國際化。”銷售總經理吳建科說。這句話營造了西門子無比頑固的農夫形象，他守在自己的樹樁前等待兔子，他不斷地給樹樁除蟲、拔草并保證其堅硬程度，然后兔子就來了，一只接著一只。這個樹樁的堅硬程度主要歸功于西門子的技術——西門子集團在全球共有56900名研究人員，在2000年，其研發預算為56億歐元，是整個德國研發支出的10%，相當于平均每天投入1.2億元人民幣。

由于在無錫和滁州全面引入母公司生產線，生產過程“國際化”，并且避免OEM和貼牌，保持與歐洲新技術同步對西門子而言就相當容易。現在中國市場風行的電腦溫控冰箱就是最早由西門子在上世紀80年代研制成功的。但是先進技術并不總是單向流動，西門子在中國地區的滾筒洗衣機技術研發正在成為亞太地區的研發中心，并且在向歐洲輸出研究成果。這得益于中國消費者對家居生活的高度重視，例如，西門子率先設計出純銀、純白色外殼的冰箱和洗衣機，因為中國人希望在不太寬敞的家里擺設可以配任何色調家具的大型家電。這兩種顏色現在已經成了冰箱和洗衣機的時尚色。endprint