做大蛋糕

品牌延伸策略日漸成為中外知名企業的制勝法寶。品牌延伸是指企業利用現有成功品牌，在一個成熟的產品里生產新的或經過改進的產品，以成功品牌的影響推出新產品并快速啟動的市場的行為，使新產品在投放市場之初即可獲得原有品牌優勢的支持。品牌延伸具有增加新產品的可接受性，減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。

據統計，在美國消費品市場上開創一個新品牌，費用約在8千～1.5億美元之間。如此龐大的投入費用，促使相當一部分企業使用已具有市場信譽的品牌，借助它們的影響，推出新產品，這便是品牌延伸策略。但并非所有品牌都能任意延伸，也并非所有延伸策略都能取得成功。品牌延伸主要有以下三種策略：

產品線延伸策略 20世紀70年代以來，市場競爭激烈程度不斷加劇，使推出新產品風險急劇增加，為降低風險，獲取規模經濟效益，眾多知名企業選擇了品牌產品線延伸。產品線延伸有三種具體形式：

一是向上延伸，即企業在產品線上增加高檔次產品生產線，使產品進入高檔市場。向上延伸策略可有效地提升品牌資產價值，改善品牌形象。一些知名品牌，特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌，為達到上述目的不惜花費巨資，以向上延伸策略拓展市場。日本企業在汽車、摩托車、電視機等行業多采用此種方式，20世紀60年代率先打入美國摩托機車市場的本田公司，將其產品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車。雅馬哈則緊跟本田，陸續推出了125CC、600CC、700CC摩托車，還推出一種三缸四沖程軸驅動摩托車，從而在大型旅行摩托車市場上與其展開了有力競爭。在美國市場上這種成功案例也較多，非常暢銷的“加羅”桶裝葡萄酒為了與高檔品牌“戈蘭·艾倫”進行競爭，不得不推出瓶裝高檔“加羅·維爾特斯”葡萄酒。在很多年里，公司將從“加羅”品牌上獲得的利潤源源不斷地補充到“加羅·維爾特斯”上。從短期來看，公司營銷成本上升了，但從長期來看，公司這種策略最終使“加羅”品牌形象得以改善，而品牌形象改變的直接結果就是品牌資產得以提升。

反觀國內市場，此種策略實施成功的則較少。以手機品牌為例，開始階段，國內企業如TCL、熊貓、波導等一直定位在中低檔國產手機，在獲得一定品牌認可度之后，各企業不惜花費巨資推出高檔手機，試圖打入高檔市場，最終碰得灰頭土臉，一敗涂地。究其原因，質量是一個方面，主要的還是各品牌形象沒得到應有提升，遠遜于諾基亞、摩托羅拉國外競爭品牌，國內消費者對國產手機“低檔”印象根深蒂固。

二是向下延伸，即指在產品線中增加一些較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買實力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。寶潔公司在這一策略方面運用的較為嫻熟，在經多年中國市場培育和品牌形象打造之后，寶潔已在中國市場深入人心，飄柔、潘婷、海飛絲等品牌分別以精準的功能定位和“高檔”的品牌形象贏得良好的知名度和美譽度，隨著中國洗滌日化行業競爭的不斷加劇，當越來越多的國產品牌以更具優勢的價位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場時，寶潔不得不改變策略，推出一系列“低價位”產品給競爭對手以有力打擊。由于策略適當，寶潔這一舉措非但無損于它一貫的“高檔”形象，反而給人“更具親和力”的感覺。

雖向下延伸的營銷成本低廉且操作簡單，但風險比向上延伸大得多，最大的風險就是對已有品牌資產的影響。據調查顯示，消費者對品牌不利信息的接收，比對有利信息的接收要快得多。就是說，向下延伸可能造成消費者對原有品牌高檔定位的否定，這將嚴重傷害品牌資產，因品牌低檔化比高檔化要容易得多。“五糧液”品牌在推出“五糧醇”、“五糧春”、“五糧王”等廉價酒后，雖其子品牌十分“火爆”，但對“五糧液”高檔品牌形象卻造成嚴重傷害，最后不得不舍棄這些低檔品牌。

三是雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業取得了市場優勢以后，采取向產品線的上下兩個方向進行延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。20世紀70年代后期的鐘表工業市場競爭中，日本“精工”采用的就是第三種策略，當時正逐漸形成高精度、低價格的數字式手表的需求市場。精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價表，從而向下滲透進入這一低檔產品市場。同時，亦向下滲透高價和豪華型手表市場，精工收購了一家瑞士公司，連續推出一系列高檔表，其中一種售價高達5000美元的超薄型手表進入最高檔手表市場。

主副品牌策略 現代營銷學認為，品牌延伸一般可循著兩條線路：一是單品牌策略，優點是可節約大量宣傳費用，缺點是使消費者不易識別產品；二是多品牌策略，其優點是一個產品一個品牌，消費者易于識別，但由于是一個品牌一個名稱，每一產品就要作一個廣告，為此要花掉大量宣傳費用。而主副品牌策略就是避免了二者缺點而綜合二者優點。具體做法是：用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象。運用主副品牌策略需在幾個方面特別注意：

第一，應以主品牌作為廣告宣傳的重心，副品牌處于從屬地位。相應地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當于推出一個全新品牌，成本高難度大。“海爾—神童”洗衣機副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產品特點和優勢，但消費者對“海爾—神童”的認可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴。因海爾作為一個綜合家電品牌已擁有很高知名度和美譽度，其品質超群、技術領先、售后服務完善的形象已深入人心。若在市場上沒有把“海爾”作為主品牌進行推廣，而是以“神童”為主品牌是比較困難的。一個新電器品牌要讓消費者廣為認可，沒幾年的努力和大規模的廣告投入是不可能的。

第二，副品牌應直觀、形象地表達出產品的優點和個性形象。好的副品牌可有力地抓住消費者心理，拉近與消費者的距離，與消費者產生巨大親和力，便于傳播快捷廣泛，較快地打開市場。“松下—畫王”彩電主要優點是顯像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達了產品的這些優勢。長虹公司給空調取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調領先的空氣凈化功能表現出來。紅心電熨斗全國市場占有率超過50%，是電熨斗的代名詞，新產品電飯煲以“紅心”為主品牌，并采用“小廚娘”副品牌在市場推廣中，既有效發揮了紅心作為優秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進作用，又避免了消費者心智中早已形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙。因“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合，且洋溢著溫馨感，具有很強親和力。endprint

第三，副品牌較主品牌內涵豐富，但適用面窄。副品牌由于要直觀表現產品特點，與某一具體產品相對應，大多選擇內涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌范圍窄。主品牌內涵一般較單一，有的甚至根本沒意義，如海爾、Sony等，用于多種家電都不會有認知和聯想上的障礙。副品牌大多輕松活潑，具備靈性且直白通俗，有效彌補主品牌的某些缺陷，因而在媒體傳播上更易于接受，進一步推進和形成市場影響力。“小廚娘”用于電飯煲等廚房用品十分貼切，能產生很強的市場促銷力，但用于電動刮胡刀、電腦則會力不從心。因為“小廚娘”本身豐富的內涵引發的聯想會阻礙消費者認同接受這些產品。同樣“小海風”用作空調、電風扇的副品牌能較好地促進銷售，若用于微波爐、VCD則很難起到促銷作用。

品牌授權策略 品牌授權又稱品牌許可，指品牌的所有者在一些約定條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理范圍和使用時間段等）基礎上通過有關協議，允許被授權者使用授權者的品牌生產銷售某種產品或提供某種服務的一種經營方式。被授權者按合同規定從事經營活動，并向授權者支付相應的費用；授權者則給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。而今，品牌授權策略實施最為成功的當數美國迪斯尼公司，其在全球已擁有4000多家品牌授權企業，其產品包括從最普通的圓珠筆到價值2萬美元的手表。據世界授權商品協會委托耶魯和哈佛大學商學院所作的年度統計報告，就世界范圍看，品牌授權業已成為1600億美元的產業，并這個數字還在逐年上升。《財富》500強中三分之一以上企業的業務與品牌授權有關。授權業最發達的美國占據世界授權業65%左右份額，相比之下，中國在世界授權業所占份額不足0.5%。面對著如此龐大的中國市場和巨大的提升空間，許多國外知名品牌都展開了品牌授權戰略布局。

品牌授權的基礎是開發品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，憑借消費者對該品牌形象的喜愛而產生對其代表的產品的購買欲望，進而去購買被授權制造商運用該品牌開發的系列商品。進行品牌授權的原因在于一個強大的品牌能夠讓消費者產生清晰的識別，喚起消費者的品牌聯想，促進消費者對其產品需求。可口可樂在上海南京路開設了“可口可樂專門店”，主要銷售一些服飾配件、禮品、文具和家居用品等時尚用品；法拉利則在北京崇光百貨開設了法拉利專賣店，主要銷售形形色色的法拉利跑車模型、玩具、瓷水杯、皮帶、領帶、煙灰缸、手套、飾品、鑰匙扣、袖扣、頭巾等相關產品，令人目不暇接，一件展售的法拉利紀念T恤標價高達1700元，原因僅因它是法拉利，并全北京城僅此一件。此種授權模式不但無損于可口可樂和法拉利在中國早已形成的品牌形象，且通過專門店平臺進一步向中國龐大的消費群體傳遞了品牌的內涵與創新，品牌傳播張力進一步擴大。

被授權商通過使用一個成功建立多年的品牌的名稱、標識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的益處，迅速的被消費者知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權為被授權商提供了一個對品牌形象已經熟悉且喜愛的消費群，且消費者因品牌的緣故也愿意付出比以前更多的錢來購買被授權商的產品，提高了產品的利潤率。這些品牌標識的流行和消費者的熟悉幫助原本普通的、未區別開的產品顯得與眾不同。以化妝品行業里的珠海姍拉娜公司為例，其在2004年與美國統一專欄聯合供稿公司正式簽訂特許協議，取得著名卡通品牌SNOOPY（史努比）在中國區域內化妝品的唯一經營權。SNOOPY是美國著名卡通畫家查理·舒茲創作的著名卡通形象，從1950年開始的持續50年時間里，全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同報紙上看到了1萬8千多套 SNOOPY漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY成為風靡世界的著名卡通人物，并為廣大中國觀眾知曉、喜愛。勿庸置疑，姍娜拉此舉為其品牌注入了更加新鮮的因素，便于在競爭日益激烈的化妝品行業中得到戰略突圍，在消費者心中樹立起與眾不同的品牌形象。如果銷售沒有品牌的產品，無異于與千百萬人競爭只是看誰的價錢最低而已。品牌授權的經營模式帶來了品牌的商機，也凸顯了沒有品牌的危機。中國作為世界生產基地，能生產出高質量、低成本的產品，這是中國發展品牌授權業的優勢。endprint