產品視角分析NBA中國市場營銷策略

王文婷

摘要：近些年來，NBA積極開辟中國市場，不斷創新營銷策略。籃球也在隨著中國經濟水平的不斷提高而影響著中國人的生活，滿足著中國人的精神訴求。NBA在采取不同市場營銷策略后，獲得了巨大的商業回報。本文主要對NBA中國市場營銷策略進行分析，總結NBA中國營銷策略。

關鍵詞：NBA 營銷策略 中國市場

中圖分類號：F71356文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）11-0054-01

NBA，全稱美國職業籃球聯盟（National Basketball Association），是全世界聲望最高、認可度最高的籃球組織。尤其是大衛·斯特恩接管后的NBA，走上了全球化的道路，將NBA從美國帶領到全世界。而中國，更是斯特恩極為重視的大市場。為此，斯特恩投入了更多的資金和人力來開辟和建立中國市場。NBA將籃球帶到了中國，培養了眾多的中國球迷，也讓億萬中國人有了更多的運動方式。

一、NBA中國的主要產品類型

1.NBA中國賽

NBA中國賽算是NBA開辟中國市場的最大手筆。NBA在走向世界的過程中，每年還將它的季前賽帶到全球各地。NBA中國賽，即將在美國本土進行的NBA季前賽在中國舉行。NBA中國賽這一產品為NBA帶來門票的巨額收益。2004年，NBA首次分別在上海和北京舉辦NBA中國賽。之后從2007年開始，幾乎每年都會在10月份舉辦NBA中國賽。

2.中國球星

中國球星登上NBA的舞臺也是NBA開辟中國市場的重要手段。NBA在近些年來大力引進中國球員，不僅僅是為了增加聯盟各球隊的實力，更有它自己的商業動機。姚明在NBA的出現吸引了無數本不看NBA比賽的中國球迷。2012年，美籍華裔林書豪進入人們的視野，哈佛常青藤的出身、華裔的身份、高超的球技，讓他成為無數球迷的偶像。與過去不同，體育明星已然可以代表民族甚至國家，它作為一種無形資產，帶來的利潤不可小覷。

3.休閑娛樂設施

體育運動的盛行必然少不了相關娛樂設施的繁榮。娛樂營銷不失為一種有效的營銷手段。2013年，天津蘭海泉州水城公司與NBA中國合作設計的除美國本土之外的全球第一個NBA中心在天津武清開始建設，預計于今年投入使用。NBA中心集場館、健身房、兒童樂園、嘉年華、餐廳等等休閑娛樂設施于一身，能讓中國球迷設身處地地感受NBA的文化，感受到NBA球星般的頂級待遇。NBA中心設有NBA紀念品零售商店，也會定期舉辦一些新品發布會，消費者還有可能跟NBA明星零距離接觸。

二、NBA中國產品營銷策略

1.以媒體作為傳播渠道策略

與媒體合作，應該說是NBA中國產品策略中最重要的一點，沒有媒體合作，中國球迷不可能隨時隨地都可以看到NBA比賽，也就更不會在中國掀起一股籃球熱。而在媒體合作中，合作的重中之重當然就是電視轉播權。

大衛·斯特恩在接任NBA總裁后，NBA開始走向全世界，也開始向全世界的電視臺轉播。從2012年起，CCTV、未來廣告與NBA開啟嶄新的合作，CCTV-5也制作了更多與NBA比賽相關的節目，如每周播出的籃球公園，不僅介紹NBA的歷史、NBA場館，還將視角轉向比賽幕后，介紹一些鮮為人知的故事。這些大大增加了NBA在中國的知名度，也讓NBA在中國獲得了更多的收益。

2.企業合作品牌策略

企業合作是NBA中國市場產品的第二大策略。NBA與企業合作，往往是指通過購買NBA的標志，該企業的產品在一段時期內可以印有NBA的標志。品牌效應是強大的。斯特恩之所以能信心滿滿地認為未來在中國可以取得更多的利潤，就是因為他堅持與中國的知名企業合作。目前，與NBA合作的企業有20多家，每年到全明星賽、季后賽、總決賽期間，由于NBA賽事觀看人數的增多，許多中國企業都會贊助NBA賽事來擴大自己的產品影響力。

3.授權產品銷售戰略

體育授權產品是指“帶有體育運動隊、體育賽事組委會、體育聯盟、體育協會等體育組織的標志、徽記、口號、吉祥物形象等標志的產品”。除了美國本土各球隊場館的零售店，NBA還在世界各地開設授權零售商店。目前北京有五家左右，上海、成都、南京等地都開有NBA專營店，但是總數相對來說較少，這與NBA預想的數目還有很大的距離。

2009年，NBA與李寧合作，宣布在國內上百家的李寧專賣店里出售NBA紀念品。李寧，作為國內運動品牌的先驅，NBA與李寧合作，就是想利用李寧在運動品牌界的地位和聲望來宣傳NBA紀念產品，從而進一步開辟中國市場。

同時，除了實體店，NBA采取了線上銷售的措施，在天貓開設NBA旗艦店。店鋪的總體評價也比較好，熱銷產品月銷量可以達到四千多件。由于網上銷售的便利性高，網上旗艦店要比實體店的銷量更高。

三、結語

NBA在中國的主要產品為NBA中國賽、中國球星與各種休閑娛樂設施。而宣傳這些產品采取的策略主要有與中央電視臺、騰訊等知名媒體合作；與蒙牛、聯想等知名企業合作；授權零售商，開設NBA零售實體店、線上旗艦店來出售NBA周邊產品。NBA成功的發展歷史也為CBA的發展提供了借鑒。我們應該借鑒NBA的發展模式，取其精華去其糟粕，學習其管理、營銷方面的優勢，避免出現停擺期，走出一條中國特有的“中式籃球”的道路，只有這樣，中國籃球的生命力才會更加旺盛。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274.

[2]王曉曦.論體育特許產品經營的市場營銷價值及其與體育贊助的異同[J].價值工程，2009，4（24）：16.

責任編輯：孫瑤endprint