審美泛化語境下廣告傳播技巧探析

閆紅瑩

[摘要]自上世紀90年代初社會轉型時期以來，中國審美文化向市場經濟靠攏，由此出現審美泛化趨勢。由于廣告商業性屬性，其在傳播技巧中體現的尤為明顯。筆者以此為時代背景，以廣告語言符號為研究目標，通過文獻研究與案例分析的方法，從傳播主體、受眾以及廣告內容三個方面分析審美泛化對廣告表達帶來的系列問題，并對此問題進行進一步的策略探討。

[關鍵詞]審美泛化 廣告 傳播技巧

審美泛化引起廣告傳播生態變化

1.“審美文化”概念的脫胎換骨。

自上世紀90年代初社會轉型時期以來，中國審美文化向市場經濟靠攏。最直接的表現就是審美文化打破了與其他文化領域老死不相往來的傳統觀念，走出了自1750年美學（aesthetica））誕生之日到當今社會轉型期的文化“圍城”，開始走向日常生活之中。其次由于廣告的功利性審美、商業性屬性，審美被廣泛化應用。廣告中隨處可見的“美”成了利潤攫取的資本，好像什么產品只要與“美”關聯，就變得有品位、有價值以及高雅。因此，廣告傳播也能因此吸引大量的受眾，并進而轉變成消費者，這就是審美泛化對廣告的直接性影響。最后由于媒介時代數字技術的發展，信息傳播的速度與廣度，藝術審美與非藝術之間的界限日益消解。著名文藝學家金元浦先生曾如此生動地形容審美泛化現象：“當代文化藝術不在‘深閨中，就在今日青年的‘隨身聽中；美不在虛無飄間，就在女士婀娜的線條中；詩意不僅在詩文卷帙里，也在樓盤銷售的廣告間。”由此可見審美泛化對廣告表達的影響。

2.廣告人文性表現突出。

由于審美的對象由精英逐漸過度到大眾，因此廣告傳播內容更加通俗，視角表現更加注重普通人的審美感受。近些年的廣告主題日益向普通民眾看齊。比如公益廣告《筷子》，在愛奇藝平臺上，其點擊量達到70.6萬次。其廣告場景也分別選取了廣州、上海、福建、佳木斯、舊金山唐人街，四川、濟南、北京八個不同的城市中普通人的日常，來表達對筷子的傳統情結。還比如螞蟻金服廣告首支廣告宣傳片《每個人都值得被認真對待》。在此廣告表現中，廣告語言符號分別選取普通人的喜怒哀樂，不管是推銷員，廣場舞大媽，農民工，北漂還是養蜂人，搓澡工，在廣告表現中通過語言符號都給足了人們情感上的共鳴。廣告中的文案也是如此——他們的樣子，從來不曾出現在報紙、雜志或電視當中，世界太大，他們在人們看不見的地方向前走。從這樣的廣告語言符號中，我們不再感受到以往廣告中那些高不可攀的陽春白雪文化特色，而通過通俗、淺顯的生活日常符號，讓我們從他們身上看到了自己，找尋到生活中尋常的認真態度之美，從而達到情感的共鳴，滿足了廣泛受眾的情感訴求。因此傳播效果可想而知。

審美泛化語境下廣告表達的問題分析

筆者從傳播主體上的少引導，多迎合，傳播內容上的同質化以及傳播受眾的淺審美三個方面分析審美泛化給廣告表達帶來的問題。

1.缺少引導，過多迎合。

當下我國處于社會轉型期，審美文化與市場經濟聯系日益緊密。這直接影響了廣告的表達技巧。為了在市場經濟下生存并得到發展，廣告主不得不通過廣告獲得更多的消費者，以此帶來更多的利潤回收。因此，廣告營銷理論從20世紀50年代末由美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（J.Mccarthy）提出的4P——產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四要素到20世紀80年代美國勞之朗（lauterbom）教授提出的4C——消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），再到如今的由美國學者舒爾茲（Don.E.Schultz） 提出的4R——市場反應（Reaction）、顧客關聯（Relativity）、關系營銷（Relationship）、利益回報（Retribution），都是趨向于消費者的感受與需求，并為了爭取更多的消費者，很多廣告在表達中走向了極端，以近乎迎合、討好的方式向消費者傳播自己的廣告文化。而與此同時在審美泛化的影響下，“美”開始走向表面看得見摸得著的物質享樂，受眾的感性由此得到激發和顯露，并走向迷狂和超載。這就使得大眾很容易走向單純的快感和淺層次的審美，從而喪失對精神世界的深度審美與思考。廣告主為了迎合這樣背景下的大眾，從而走向與廣告市場發展相悖的道路。其短期效益盡管明顯，但是長期來看，卻危害自己的品牌形象以及大眾的審美觀。例如某啤酒廣告標榜“聽自己的”，實際上是迎合未成年人傾向獨立、拜托約束的心理（成年人本來就會聽從自己），有誘惑未成年人喝啤酒的嫌疑。

2.同質化嚴重，審美疲勞。

貴州師范大學封孝倫教授在自己的美學專著《人類生命系統中的美學》中較早對審美疲勞進行闡釋，即審美疲勞具體表現為對審美對象的興奮減弱，不再產生較強的美感，甚至對對象表示厭棄。[1]而其作為流行語則源于2003年由馮小剛導演的作品《手機》中的一句臺詞——兩個人在一起生活了二十多年，總會有些審美疲勞。因此，在審美逐漸泛化，并走向人類日常生活的同時，大眾每時每刻都在經歷著審美。美不再具有稀缺性，被生活“俗”化。在廣告表現中尤為明顯。不管是廣告用語的通俗，廣告內容的煽情，甚至是廣告慣用的性感營銷，因為頻繁和日常化，受眾已經由剛開始的稀奇走向淡漠、無感。甚至那些煽情類商業廣告會讓受眾產生一種利用自身情感的變相炒作。這只會讓大眾出現審美疲勞。例如，以“性感美”為主營銷的A&F品牌在近幾年幾乎經歷了連續18個季度的銷售及利潤下降，只在2015年的第一個季度出現過一次難得的小幅增長。如圖所示的該集團銷售額變化情況。

由此，美國形象策略及內容創意代理公司YARD首席戰略官Ruth Berstain指出：“今天的世界中裸露和性感隨處可見，人們已經不再單純地去尋找這些東西所帶來的感官刺激。”因此可見在審美泛化的環境下，廣告中的性感美已經司空見慣，消費者在尋找‘性感升級（sexy plus）的東西。而這又與美的獨特稀缺性有緊密關聯。

3.“淺”受眾審美趨向飄浮。

我們居于數字化時代，信息技術得到空前繁榮。最顯著的一點就是媒介技術的到來，革新了人們的閱讀方式，也影響了人們的審美水準。截止2016年12月，我國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人。互聯網普及率為53.2%。如圖為中國網民規模和互聯網普及率。

由此可見媒介對人們的影響程度。陳丹青指出：我們今天已經處在波茲曼描述的世界里，處在一個信息和行動比嚴重失調的時代。在空前便利的電子傳媒時代，我們比任何時候都聰明，也比任何時候都輕飄。在廣告表達中，這種審美飄浮表現的尤其明顯。越來越多的受眾在這樣的環境下已經不愿再花費腦力進行深度思考。快感的、非超越的、消費性的審美享受被越來越多的人認可接受，無疑這種享受不必有什么深刻的內在品格，它只需呈現日常生活中最直接的欲望和動機，這使人的感性體驗得到了極大的滿足。因此（人們）偏愛那些容易到手、讀得快且無須研究學問就能理解的書。他們尋求那些自動呈獻、可以輕松地欣賞到的美。”[2]為了迎合廣泛受眾的“淺”審美，廣告表現策略越來越走向通俗化，淺顯易懂的表層背后，也讓更多的深度文化走向缺失。而這也在一定程度上走向了廣告表達與受眾審美的淺表性循環。受眾的淺審美影響了廣告表現，造成廣告中審美泛化日益加劇，反過來也讓不愿進行深度審美的受眾日益飄浮。例如當下廣告中出現了“創意平庸、文化錯位、甚至以丑為美”等諸多問題。而這與審美泛化語境下受眾淺審美不無關系。

三、廣告傳播技巧提升

1.廣告在于議程設置中的“怎么說”。

“議程設置”理論最早由美國傳播學者麥克斯維爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在世紀六七十年代提出。[3]從1904年由約翰·肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術”，到50年代初羅瑟·瑞夫斯提出的“USP（獨特的銷售主張）理論”，以及后來70年代艾·里斯與杰克·特勞特提出的“品牌定位理論”，再到如今唐·舒爾茨提出的“整合營銷理論”，其核心重點都與“議程設置”密切相關。而廣告作為傳播的一種藝術，更加需要重視“議程設置”的魅力。如圖社會總系統下的廣告“議程設置”基本流程表。

在廣告具體操作中，廣告傳播主體在社會總體系統中運用“議程設置”，并通過媒介以及表現策略向受眾傳播自己的訴求理念，從而影響受眾對產品、品牌甚至是審美標準的價值判斷。由此可見，廣告傳播主體在一定程度上影響了受眾的審美選擇。在前面章節中筆者提到現在廣告市場中傳播主體“少引導，多迎合”的現象，而解決這一問題的方法在于協調好廣告中商業性與藝術性的平衡，注重產品的長期目標，在社會主義核心價值觀的引領下，將廣告表現向其靠攏，并進而影響受眾的審美觀，這也能在一定程度緩解審美泛化的過度導向。筆者舉一個關于廣告議程設置的正面案例——螞蟻金服廣告首支廣告宣傳片《每個人都值得被認真對待》。在此廣告表現中，廣告議程選取普通人的喜怒哀樂。不管是推銷員，廣場舞大媽，農民工，北漂還是養蜂人，搓澡工，在廣告表現中通過語言符號都給足了人們情感上的共鳴。廣告中的文案也是如此——他們的樣子，從來不曾出現在報紙、雜志或電視當中，世界太大，他們在人們看不見的地方向前走。從這樣的廣告語言符號中，我們感受到認真生活的美感，這里引領受眾關注的不再是精英那些高不可攀的美，而是普通人的日常之美。廣告主題的廣泛性讓更多的“我們”從他們身上看到了自己，找尋到生活中尋常的認真態度之美，從而達到情感的共鳴，滿足了廣泛受眾的情感訴求。因此這種廣告議程設置帶來的傳播效果可想而知。

2.以工匠精神泛化“把關人”觀念。

上世紀90年代初休梅克和里茨提出五個層面的把關模式——個體層面、傳播常規層面、組織機構層面、媒體層面、社會體制層面。那么應用于當下審美泛化語境下出現“把關人缺失”現象的廣告領域中，我們應該從傳播主體、消費者、社會組織機構、社會體制角度來泛化“把關人”概念。可以說，“把關”應該存在于我們生活日常的各個方面，包括與廣告傳播關聯的所有主體也是如此。作為傳播主體一方，因為當下處于社會主義市場經濟轉型期，以及廣告特殊的功利屬性，為了追逐廣泛的市場，在把關這一節口經常出現打“擦邊球”的僥幸心理。把關人概念在此得到淡化。而作為全媒體時代“人人都在行使著話語權”的受眾，其把關意識需要得到普及和強化。正因為人人都能發言，人人都能在審美泛化的環境下大談特談“美”，那么在廣告中更應該強化自己的把關人意識。受眾是整個廣告市場的土壤以及真正主體，若受眾個個都是“把關人”，那么基于正確價值觀引領下的廣告的審美，會得到更加健康的發展。而這與政府管控相比，受眾的“把關”意識的提升相當于從源頭上治理。由此，廣告中的創意平庸、文化錯位、甚至以丑為美種種惡劣問題能得到根本性消除。當然，筆者認為廣告傳播市場中，若想實現廣告傳播的生態化，也離不開政府的有力管控，這是特色社會主義體制下廣告傳播市場得到的優良福利，只有看得見的手和看不見的手一起做好把關，那么泛化把關人概念才能得到實質性的應用和推廣。

3.廣告內容巧用流行語。

因為居于審美泛化環境下，美變成一種流行的文化存于我們周邊。那么，在廣告傳播中，更應該巧用這種流行美，以此增強廣告的傳播效果。在流行美中，筆者認為流行語對廣告傳播效果的提升有著重要作用。而流行語則反映了一定時期內某個國家（地區）的人們普遍關心的事物，是一種大眾文化下衍生的產物，是一種流行趨勢。例如，“皮皮蝦我們走”這一2017年網絡流行語，源于英雄聯盟電子競技前IG上單選手PDD口頭禪：“皮皮豬我們走”。最后被應用于天津北塘的皮皮蝦售賣廣告中。而其中的“漂亮的不像實力派”也是出于2015年錘子手機發布之后流行起來的一句宣傳詞。

這些通俗易懂的流行語讓受眾在會心一笑的同時又對產品進行了認可。其傳播效果在審美泛化的基礎下成功吸引了受眾的注意力，從而上升到注意力經濟的水平并為廣告主帶來了實際效益。

四、結語

市場經濟起基礎性作用的環境下，我國正處于社會主義轉型期。筆者選取此發展階段中廣告傳播出現的審美泛化現象，通過數據以及案例作為論據，用批判的視角并通過傳播主體、廣告選材、廣告受眾三個角度，對審美泛化下廣告表達進行了深刻剖析，并進而提供了相應的策略治理，希望能為以后更多深入研究拋磚引玉。

注釋：

[1]姚武：《大眾文化視野中的審美媒介化與審美疲勞》，《社科縱橫》2007年第5期，第22頁

[2]崔悅：《當代中國審美泛化問題研究》，《文藝學》2007年第6期，第13頁

[3]李忠峰、張勤：《試析廣告傳播中的議程設置》，《媒介經濟》2013年第6期，第53頁

（河南大學碩士研究生）