從網絡直播看“群體狂歡”現象

雷雨

[摘要]由于信息技術的快速發展和普及，網絡直播如雨后春筍般呈現。這種門檻較低的傳播方式，激發了大眾群體的狂歡意識。本文試圖從傳播學、社會心理學的視角，解讀網絡時代“群體狂歡”現象出現的原因，并對其利弊、影響等進行分析，建構一個和諧的媒介生態環境。

[關鍵詞]網絡直播 群體狂歡 現象

2016年被稱之為中國網絡直播元年。在這一年中，花椒、一直播、映客等各種網絡直播軟件，如同雨后春筍一般誕生，成為互聯網時代的新寵兒。

根據艾媒咨詢2016年12月發布的《2016Q3中國在線直播市場研究報告》顯示[1]，2016年底，在線直播行業用戶規模將達3.12億人，在線直播行業向教育培訓、咨詢服務等多個領域的拓展。而到2018年，這一數字或將達到4.56億人。

同樣是來自該報告中的數據顯示，27.8%的網民經常觀看在線直播，20.4%的網民偶爾關注在線直播，網民觀看在線直播的習慣已初步養成。而在曾觀看過在線直播的用戶中，48.1%的直播用戶每周觀看在線直播頻率為1-3次，21.6%的直播用戶每天觀看。

一、網絡直播3.0時代的全民狂歡

泛娛樂化時代，網絡直播已經成為人們日常生活中的一種新常態，成為打造網絡紅人的“夢工廠”、新聞報道的“第一線”，它在改變人們生活方式的同時，也引發了全民的狂歡熱潮。

事實上，中國的直播領域，經歷了三輪發展演練。直播1.0時代，是純pc端秀場直播。這一時期，主要方式是顏值高的帥哥美女主播，在特定的秀場環境進行直播，其內容偏曖昧甚至低俗，產業鏈較為成熟，變現模式清晰。2.0時代，則轉到了內容為王的時代，即pc端游戲等垂直領域直播。此時，顏值高不再成為主播關鍵標準，尤其是游戲電競的發展帶動游戲直播行業發展，主播從提供顏值變為提供專業性、趣味性內容。

而到了3.0時代，又被稱之為移動端泛娛樂直播。直播行業的高速發展，從業人員大量進入，顏值也好、內容也罷，都不再是單項唯一衡量直播的要求。不僅如此，在3.0時代，直播的工具也由過去的PC端轉向移動端，使得“人人是主播，人人可直播”。

二、全民狂歡的時代特征

這樣一場“人人皆主播”的全民狂歡，背后所體現處的是“移動+社交+直播”的新型傳播方式。而這樣一種傳播方式，自有其顯著的特征：

直播的便捷性。基于移動客戶端的網絡直播，只需要一部移動電話，連接上通訊信號，登錄網絡直播平臺，就可以實現隨時隨地直播的目的。

觀看的隨意性。正是基于現代技術的進步，讓直播用戶在隨時隨地直播的同時，也可以隨時隨地進行直播觀看。

互動的密集性。縱觀所有的直播平臺，無論是一直播、映客、花椒等，都設置了留言互動的功能，并且還開通了“打賞”功能，通過贈送鮮花、游艇等方式，讓傳播者與受眾之間實現多形式的密集互動。

內容的靈活性。傳統電視直播是經過前期精心準備之后，設置議程，有序安排之后的產物。而現在的網絡直播，則更傾向于自我信息意見的表達，在直播的主題內容上也更加地多元化和個性化。

三、網絡直播背后的群體狂歡

“媒介即訊息”，是加拿大學者麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的一種高度概括。而網絡直播的狂歡，除了直播平臺本身的多樣化、操作方式的簡便性等技術因素之外，在“使用與滿足”理論看來，受眾使用媒介和接觸傳媒活動，主要有心緒轉換、獲得新知、逃避現實、人際關系需要、競爭需求、自我確認和監測環境等心理動機和心理需求。[2]

正是網民諸多復雜的心理成因，才促使網絡直播成為了一種群體性狂歡。而本文將其歸納為四種心理：

1.自我實現的心理。

傳統的電視、電臺直播，所需要的是具備某些專業知識技能和特長的人，通過特定的專業設備平臺進行的有目的的信息傳播，并非人人皆可。而網絡直播平臺因為其低門檻性、易得性和操作的便捷性，使得越來越多的即便沒有一技之長的人，也可以參與其中，從中獲得參與感和自我實現的滿足感。

事實上，在這種傳播模式中，從個體角度出發，網絡主播進行直播的目的是為了尋求一種身份認同，他們往往是借助直播平臺搭建的擬態環境，來進行一種虛擬自我價值的實現。當越來越多的人開始涌入直播間，開始贈送玫瑰、鉆石、游艇等道具時，這種自我實現的價值感和歸屬感會得到最大限度地刺激。

對于直播觀眾而言，網絡直播中的主播們，類同于日常生活中的明星。但不同的是，這些“明星”更加具有親和力，他們可以和自己聊天，隨時回答自己的問題，在無形之間就增加了彼此間的認同感，也縮小了彼此間的心理距離，將以往“只可遠觀”的遠距離崇拜變成了近距離接觸。不僅如此，觀眾在網絡直播的“主角”身上所投射出的自我角色的期待，也能夠得到實現，從而實現自我身份的認同，這也是造成全民心里狂歡的原因之一。[3]

2.卷入消費的心理。

與傳統媒體的單向傳播模式不同，網絡直播的強互動性，使得主播與觀眾之間的心理卷入度得到了最大限度地提升。所謂卷入度，這一概念是由庫拉格曼提出的有關于傳播效果研究中的一項重要指標。[4]該理論認為，觀眾的卷入度越高，傳播的效果越好。

在這里，主播主動熱情的同觀眾打招呼，觀眾也不再是以往單純的旁觀者和內容的消費者，搖身一變成為內容的建構者。這種“公共決定”的方式，能夠最大限度調動觀眾的參與熱情，提升注意力，最終是觀眾更深入地卷入到直播中去。

隨著卷入度的加深，觀眾也開始更大手筆地贈送金錢購買贈送鮮花、跑車等道具禮物，當禮物達到一定的量之后，還會以特效的方式進行呈現，讓其他觀看的人在不自覺間留意這些“土豪”。此時，在符號意義巨大誘惑的驅使下，主播會采用念出該觀眾的用戶名稱表示感激，在這樣的互動中，主播的直播需求得到滿足，而受眾也在信息消費和物質消費中，獲得了由視覺而產生的一種體驗性消費的滿足。

誠如讓·鮑德里亞所言，消費與審美之間沒有跨越不了的鴻溝，在媒介數字化的時代一切都顯得更加便捷且毫無遮掩。[5]

3.獵奇窺探的心理。

好奇是人出生就具備的意識，但是一旦這種好奇心理超出了正常的范圍，就會出現一些極端的現象——獵奇心理。作為人類最基本的本能之一，這些心理反映到人的行為上，就成為對他人的窺探。

如今的網絡直播內容，更加貼近生活，不僅可以直播自己的一日三餐、工作生活，甚至有人連自己睡覺的場景也進行直播。這種沒有經過加工的原生態傳播方式，將個人生活場景的隱私“赤裸”地搬到了眾人面前，使眾人在圍觀的過程中獲得了極大的刺激感和新鮮感，也使得“窺探”的心理得到了滿足。

而這種“窺探”行為，在明星的身上表現更加明顯。例如，2016年8月20日晚間，乒乓球世界冠軍張繼科在花椒直播平臺進行了一次直播。但是因為觀看人數眾多，直接導致了花椒服務器癱瘓。不僅如此，還把花椒一度送上了微博的熱搜榜單。

以往，明星大腕都是以一種二次加工之后的“熒幕形象”出現在眾人的視野，人們很難捕捉到其生活中的一面。但是在直播的過程中，任何一個小的細節，都會讓觀眾看到更加真實的明星大腕。例如，在直播中，傅園慧并沒有央視記者采訪時的夸張表情，而是變身成為害羞的鄰家妹子，就連吃蛋糕的樣子也被當場播出。而張繼科則變身成為一個要金牌、游艇、汽車的“玩笑小子”。

4.放松娛樂的心理。

當前，我們已經進入了一個泛娛樂化時代，娛樂成為了一種普遍的價值取向。近年來，人肉搜索、“全民偷菜”這些具有代表意義的群體文化現象，體現著“娛樂至死”的年代價值觀，也反映了這個時代的精神訴求。

過去，傳統媒體的開放性與互動性不高，娛樂不論內容抑或形式，主導權都掌握在精英階層手中，普通大眾更多地是被動的接受。然而，隨著互聯網的發展與普及，越來越多的普通大眾也能參與到制造、傳播與享受娛樂中來。在這樣一種大背景下，催生了頗具娛樂氣質的以新穎性與幽默性為主要特征的網絡“標簽”，成為了廣大網民在線交流的一種必需符號，進而發展為網絡的“狂歡”現象。

而網絡直播從根本上，是將現實生活中的口語進行傳播，從而滿足某種特定需求的“去價值”行為。在這個行為中，大部分網絡主播是根據自己的實際情況，在沒有準備的情況下進行的與受眾之間的互動和交流，他們在直播平臺所營造的擬態環境中，能夠卸下日常生活中的各種角色負擔，暢所欲言，張揚個性，為情感和壓力找到一個宣泄的出口。而且，主播與觀眾之間的互動溝通，大多數情況下都是匿名進行的，這在某種程度上，也促使了直播的參與者之間娛樂程度的最大化。

四、網絡直播“群體狂歡”現象的思考

“群體狂歡”現象的重要特質便是集合性。諸多閑散的社會個體，因為某一個相同的目的聚集在一起，產生集合。而在集合行為中，參加者通常處于亢奮、沖動的精神狀態，并對信息失去了理智的分析判斷能力。正因如此，網絡直播作為一種集合行為的發生，自然也裹挾著色情、暴力等失去理智的亢奮沖動行為。

隨著網絡直播平臺的大量出現，直播參與人數的日益攀升，我們很難將這種“群體狂歡”現象進行定性，簡單將其歸為好或者是不好。這種現象的出現，在滿足使用者的功能上必然發揮了自身的優勢，但不能忽略的是，“群體狂歡”現象所反映出來的“非理性”才是值得人們關注的。

因此，在對狂歡背后的心理動因進行分析的同時，進一步加強言論的監督管理，規范直播平臺的注冊，改善網絡環境監測。同時，加強主流直播平臺建設，使之有效引導網絡直播輿論的開展，通過主流直播平臺的聲音、權威的言論及時地幫助人們把對輿論客體的感性認識向理性認識轉化，從而提升網眾的媒介素養，使網民的自律意識和自控能力得到提高，才能達到真正意義上的“精神狂歡”。

注釋：

[1]艾媒網：《2016Q3中國在線直播市場研究報告》，http：//www.iimedia.cn/47382.html，2016-12-19.

[2]威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學概論》，中國人民大學出版社2015年版，第196頁

[3]穆毅：《孤獨與狂歡：基于網絡直播用戶的心理和行為分析》，《新聞研究導刊》2016年第11期，第67-68頁

[4]胡曉云、徐芳：《關于卷入度（involvement）問題研究的追蹤溯源》，《廣告研究》2006年第6期第22-26頁

[5]李益：《數字化媒介語境下的傳媒審美文化》，北京聯合出版社2014年版第47頁

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